Как отказ от правой рекламы повлияет на рекламодателей Google AdWords

В этом месяце Google внес большие изменения в то, как он отображает рекламу на своих страницах результатов поиска (SERP). Они больше не будут показывать текстовые объявления в правой части обычных результатов, где раньше было целых 9 текстовых объявлений. Вместо показа до 11 объявлений на странице теперь есть место только для 7 объявлений. Хотя количество объявлений, которые могут быть показаны, уменьшилось на 36%, я думаю, что это приведет к увеличению количества кликов для рекламодателей на 18% без каких-либо изменений в их учетных записях. Хотя удаление рекламы может показаться негативным, я думаю, что это большая победа для Google и для рекламодателей. Позвольте мне объяснить, почему.

Конец рекламы с правой стороны завершает самый продолжительный эксперимент Google.

Google известен тем , что долгое время держал продукты в стадии бета-тестирования, но этот, возможно, был самым долгим из всех. Хотя Search Engine Land сообщает, что этот эксперимент проводится с 2011 года, первоначальная работа, которая привела к большим изменениям в этом месяце, началась задолго до этого. Я был в команде Google, первоначально работавшей над этим в 2008 году, когда мы добавили новые рекламные места под результатами поиска в Австралии и Японии .

Нашей целью было проверить, можно ли запускать нижнюю рекламу и на более крупных рынках. Причина, по которой мы не запустили тогда, заключается в том, что мы не собирались отключать рекламу справа, а просто собирались добавить новые слоты внизу. Поскольку мы знали, что у нижних объявлений CTR выше, чем у объявлений справа, мы подумали, что было бы логично отдать эти места объявлениям с более высоким рейтингом.

Объявления с самым высоким рейтингом будут продолжать показываться над обычными результатами, следующие за ними по рейтингу получат нижние позиции, а объявления с самым низким рейтингом будут занимать правую сторону. Это предложение вызвало бурю негодования у рекламодателей, которые были больше заинтересованы в том, чтобы их реклама отображалась вверху страницы, чем в том, чтобы получать больше кликов. Это была ситуация, когда цифры явно свидетельствовали о том, что нужно продолжать размещать рекламу внизу, но в то время мы не могли убедить рекламодателей в том, что это правильно.

Затем, несколько лет спустя, Google начал экспериментировать с 4 объявлениями над результатами с объявлениями об ипотеке в 2010 году, а в 2011 году они начали показывать объявления под результатами поиска в тех случаях, когда они не показывали рекламу справа. Кульминацией этих экспериментов стало окончательное удаление рекламы с правой стороны в пользу новой рекламы под обычными результатами.

Новый макет активен на большей части трафика уже больше года.

Помните, что Google сообщил нам в прошлом году, что большинство запросов происходит на мобильных устройствах в США и 8 других странах, и эти устройства всегда имели макет рекламы, который мы сейчас получаем на настольных компьютерах. В макете мобильной поисковой выдачи никогда не было рекламы справа, вместо этого реклама показывалась выше и ниже обычных результатов. Теперь макет рекламы на десктопах и ноутбуках больше похож на то, к чему мы уже привыкли на мобильных устройствах.

Количество поисковых запросов на настольных компьютерах в течение некоторого времени снижается, тогда как объем мобильного поиска растет.

(источник: http://www.comscore.com/Insights/Market-Rankings/comScore-Releases-September-2015-US-Desktop-Search-Engine-Rankings )

Борьба за рекламу RHS больше не была жизнеспособной долгосрочной стратегией, поскольку эти слоты были частью сокращающегося рынка. С другой стороны, агрессивная борьба за верхние позиции — отличная долгосрочная стратегия, поскольку она направлена ​​на самые важные рекламные позиции для растущего сегмента всех поисковых запросов. Теперь, когда макеты для мобильных и настольных компьютеров выглядят очень похоже, все рекламодатели в основном будут конкурировать за одни и те же позиции. Это уменьшает некоторые сложности, с которыми приходилось сталкиваться рекламодателям, поскольку одна позиция объявления означала разные вещи в зависимости от устройства.

Клики по объявлениям с правой стороны составляют небольшую долю кликов по объявлениям в топе.

Объявления, которые показываются над результатами поиска, превосходят объявления справа по показателю CTR. Данные Optmyzr показывают, что объявления, показанные вверху, легко получают в 10 раз больше CTR, чем те же объявления, показанные справа. Это согласуется с недавними отчетами iProspect о том, что их клиенты получают в 14 раз больше CTR на верхних позициях, чем на правых.

Это изменение мгновенно увеличивает число кликов на 18 %.

Давайте возьмем цифры iProspect, чтобы рассчитать, как это изменение может повлиять на количество кликов, доступных в AdWords, при условии, что все остальное останется прежним.

iProspect сообщает, что CTR лучших объявлений в 14 раз выше, чем у объявлений RHS:

 CTR топ-объявления: 14_x
CTR объявления справа: 1_x

Давайте упростим наш сценарий, предположив, что раньше всегда было 3 объявления вверху и 8 справа. Вот сколько кликов было раньше:

 3_14_x (для 3 лучших объявлений) + 8_1_x (для 8 правых объявлений) = 50*x кликов (общее количество кликов страницы)

Если бы они просто удалили рекламу RHS, это составило бы 6,25% всех кликов в Google, от которых они только что отказались:

 8_1_x (для 8 объявлений RHS) / 50*x (общее количество кликов на странице) = 6,25%

Но помните, что они добавляют одно новое объявление вверху, которое также может получить в 14 раз больше кликов, чем объявление RHS.

 4_14_x (для 4 лучших объявлений) = 56*x кликов

Это на 12 % больше, чем раньше, но мы еще не закончили, потому что несколько старых объявлений RHS теперь перемещаются вниз, где мы ожидаем, что они получат лучший CTR, чем раньше, но давайте просто скажем, что их CTR остается точно таким же:

 4_14_x (для 4 верхних объявлений) + 3_1_x (для 3 нижних объявлений) = 59*x кликов

Таким образом, с этим изменением Google, возможно, очень хорошо перешел от 50_x кликов к 59_x кликам, увеличившись на 18%.

Рекламодатели должны радоваться тому, что теперь можно получить на 18 % больше кликов, ничего не делая.

Нижняя реклама имеет лучший CTR, чем реклама на боковой панели.

Еще в 2011 году Google заявил: «В среднем это [нижнее объявление] показало лучшие результаты, чем боковые объявления, с точки зрения рейтинга кликов в наших тестах». Я подозреваю, что большая часть причины заключается в том, что средний пользователь рассматривает рекламу, показываемую в строке с органическими результатами, как еще один органический результат, и любое снижение CTR из-за отвращения к рекламе исчезает.

цены за клик не вырастут

Позвольте мне быть грубым. Хотя это правда, что рекламодатели, которые раньше занимали позиции с 8 по 11, могут начать делать ставки более агрессивно, давайте помнить, что они делали ставки за крошечную часть доступных кликов, и единственная причина такого поведения заключается в том, что им было все равно или они не могли не позволяйте себе предлагать больше. Этим рекламодателям нужно будет исправить проблемы, которые мешали им быть более конкурентоспособными на аукционе объявлений в прошлом, будь то низкий коэффициент конверсии, более низкая маржа, чем у их конкурентов, или что-то еще. Они не могут позволить себе более высокие ставки, поэтому они не будут оказывать нового давления на аукцион, что приведет к увеличению цены за клик.

Но возможно ли, что оценочные ставки для первой страницы начнут расти теперь, когда для первой страницы требуется более высокий рейтинг? Я считаю, что это не так, хотя я буду следить за этим и буду рад оказаться неправым. Я считаю, что увеличение CTR новых позиций компенсирует любое необходимое увеличение цены за клик. Помните, что рейтинг объявления — это сложная формула, но все это восходит к тем дням, когда это было просто следующим образом:

 Рейтинг объявления = максимальная цена за клик * CTR

Следовательно, если CTR увеличится из-за нового места показа объявления, требуемая цена за клик для сохранения той же позиции уменьшится. Надеюсь, Google не изменит свою формулу, чтобы немедленно удалить скидку CPC из новых более высоких CTR.

SEO пострадает от этого изменения

Компании с высоким органическим рейтингом увидят, что эти списки продвигаются дальше вниз по странице, часто ниже сгиба. Органические рекламодатели проиграют от этого изменения.

Рекламодатели, которые появляются на странице 2, пострадают от этого изменения.

Рекламодатели, чьи объявления были переведены на вторую страницу результатов, не смогут просто компенсировать потерянный объем за счет большего количества кликов со второй страницы результатов. Исследование 2013 года показывает, что на страницу 2 приходится менее 5% всего трафика, а на страницу 3 — всего около 1,1%.

(Источник: https://chitika.com/google-positioning-value)

Кроме того, объявления, перенесенные на вторую страницу, не займут верхние позиции объявлений на странице 2. Эти премиальные места остаются зарезервированными для объявлений, которые, как известно, лучше, поэтому Google просто будет повторять объявления со страницы 1 вверху страницы 2.

Объявления внизу конвертируют так же, как и справа

Одно из опасений состоит в том, что реклама в нижней части страницы может конвертироваться хуже, чем реклама с правой стороны. Хотя это исследование уже устарело и не учитывало нижние объявления, главный экономист Google Хэл Вэриан сказал, что разница в коэффициенте конверсии для одного и того же объявления составляет менее 5% , когда оно отображается в разных местах поисковой выдачи. . Возможно, они смогут обновить это исследование, но это самая авторитетная информация, которая у меня есть по коэффициенту конверсии.

Товарные объявления выигрывают

Хотя традиционные текстовые объявления больше не отображаются справа, товарные объявления (PLA), также известные как товарные объявления, будут по-прежнему показываться там, и этот формат рекламы на основе фида стал быстрорастущим сегментом AdWords для розничных продавцов. Для рекламодателей электронной коммерции хорошо, что Google делает объявления о покупках более заметными, удаляя беспорядок вокруг них.

Что нужно делать рекламодателям

AdWords постоянно меняется, и на самом деле это изменение требует от большинства рекламодателей, чьи учетные записи уже находятся в хорошем состоянии, делать очень мало, если вообще что-то делать. Я рекомендую следующее:

Обновление № 1. Меня попросили предоставить больше данных для утверждения, что нижняя реклама имеет лучший CTR, чем реклама на боковой панели. Вот сообщение Google по этой теме, которое я также добавил к исходному сообщению в блоге.