Как индустрия роскоши решает проблему электронной коммерции

Сегодня даже самые сильные противники предметов роскоши изменили свои прежние позиции и теперь видят ценность в прямых продажах онлайн-покупателям. Celine, последняя модель обуви на блочном каблуке, наконец-то представила свой сайт электронной коммерции в начале этого года.

Продукты, которые раньше можно было купить только лично, теперь с большой регулярностью и частотой появляются в Интернете. Вы можете купить диван за 10 000 долларов, сумку с ручной росписью за 8 000 долларов или портрет середины века за 175 000 долларов всего за несколько кликов.

Реальность такова, что миллениалы составляют 13% состоятельных домохозяйств. И в целом они выросли, делая покупки онлайн. Это означает, что у них нет тех же барьеров для совершения дорогостоящих онлайн-покупок, которые были у предшествующих поколений. Мы только коснулись роста в этом секторе.

Никто не возражал против того, что ландшафт розничной торговли быстро изменился. Пару лет назад было достаточно просто создать сайт электронной коммерции, но сегодня перед брендами стоит задача оставаться актуальными, прозрачными и всегда предлагать что-то дополнительное, чтобы привлечь потребителей. Роскошное пространство больше не свободно от локтей, маневров и ловли цифровой недвижимости.

Препятствия для роскошной электронной коммерции

Интернет-торговля по-прежнему находится на стадии стремительного роста, но то, что есть возможности для расширения, не означает, что этого легко достичь. Это особенно актуально для сферы роскоши, потому что продукты стоимостью более 350 долларов сталкиваются с дополнительным вниманием потребителей и высокими требованиями, которые может быть исключительно трудно воплотить в киберсфере, например, подлинность и обслуживание клиентов в белых перчатках.

По мере того, как конкуренция в этом пространстве накаляется, розничные продавцы предметов роскоши проявляют творческий подход к способам привлечения и привлечения клиентов к онлайн-покупкам. В 2017 году Gucci начал сотрудничество с онлайн-ритейлером Farfetch, чтобы обеспечить 90-минутную доставку в ведущие регионы роскоши. В настоящее время сервис работает в 10 городах, включая Дубай, Токио и Нью-Йорк.

Matches Fashion также добилась значительного прогресса в устранении разногласий для потребителей с высокими расходами. Не имея физического присутствия, ритейлер разработал стратегию, позволяющую донести свой продукт до более широкого круга покупателей с минимальными препятствиями. В прошлом году они оптимизировали и упростили бесплатную экспресс-доставку и возврат в США, что позволило британскому специализированному магазину с большей готовностью конкурировать с розничными торговцами в США, такими как Moda Operandi и Bergdorf Goodman. Matches Fashion также вложила средства в надежное мобильное приложение, которое отправляет эффективные, ориентированные на магазины уведомления на основе истории покупок и данных.

Подлинность — это постоянная борьба для издателей, сайтов прямой поставки и розничных продавцов с более низким капиталом бренда, таких как региональные специализированные бутики. Политика, предусматривающая возврат, заверенную документацию и онлайн-обзоры, может помочь завоевать доверие потребителей.

Для быстро развивающейся перепродажи предметов роскоши, отрасли, которая растет в 24 раза быстрее, чем остальная розничная торговля, проблема становится бесконечно более сложной, поскольку душевное спокойствие покупателя имеет первостепенное значение для устойчивого успеха. Лучшие магазины подержанных вещей, такие как Flight Club, рай для любителей кроссовок, где можно приобрести редкие Air Jordan по цене более 30 000 долларов, и TheRealReal, ведущее место, где можно найти редкие семейные реликвии, такие как сумка Hermes Birkin из кожи крокодила за 50 000 долларов, имеют дополнительное давление, что даже один промах может иметь катастрофические последствия. Инвестиции в высококвалифицированный зоркий персонал, профессиональных консультантов и передовые технологические инструменты помогают идти в ногу с постоянно развивающимися контрустановщиками, но это дорогостоящая и постоянно меняющаяся задача.

Дикий Запад роста роскоши

Статистика рынка показывает, что пожилые онлайн-покупатели, как правило, тяготеют к «безопасным» покупкам — бренды или товары, которые они покупали в прошлом, или базовые вещи, которые менее специфичны для посадки и стиля, такие как хлопковые футболки или повседневные сумки и аксессуары. Тем не менее, для цифровых аборигенов ключевыми являются открытия и любопытство.

Молодые покупатели, миллениалы и поколение Z, хотят, чтобы им показывали продукт, который говорит об уникальности их стиля. Они хотят чувствовать себя понятыми с эстетической точки зрения и быть в курсе последних тенденций. Эти поколения ценят роскошь, и даже если она недоступна для обычных покупок, они будут баловаться аксессуарами или более мелкими, яркими покупками, чтобы сочетать их с более доступными брендами. Они созрели для роста расходов на предметы роскоши по мере роста их доходов.

По мере взросления этих групп они будут искать дорогостоящий продукт, чтобы общаться с ними на протяжении всей своей повседневной жизни. Сотрудничество между настоящими, традиционными роскошными и нишевыми, опытными брендами может быть динамитом для этих голодных потребителей. Исключительно популярная инициатива Louis Vuitton + Supreme является ярким примером этого, как и взрывной рост контента для покупок в Instagram.

На самом деле анализ Gartner L2 показывает, что 62% люксовых брендов внедрили хотя бы одну функцию «Призыв к действию» в Facebook и 91% в Instagram, где многие бренды используют бизнес-инструменты, такие как звонок по клику и электронная почта. Эти потребители хотят, чтобы их встречали там, где они есть; они хотят, чтобы их обслуживали.

По словам соучредителя One Rockwell Говарда Сокола, который также ранее занимал должность генерального директора в J. Crew и Barneys New York:

«Сегодня покупка по высокой цене может произойти в любое время дня, любым способом и в любом месте. Это захватывающее время для отрасли, потому что возможности безграничны. К сожалению, ресурсов нет, поэтому бренды должны глубоко понимать свою аудиторию, выбирать то, что для них актуально, и встречать их там, где они есть, новыми, свежими и ненавязчивыми способами».

Будущее здесь

Вопрос будущего роста роскоши не в том, «насколько?» а скорее «как далеко это может зайти?» По мере того, как эти бренды чувствуют себя более комфортно в пространстве, они начнут расширять границы возможного.

Одним из таких примеров является искусственный интеллект. Это окажет огромное влияние на жизнь в целом, но на самом деле это изменит то, как люди делают покупки. Термин ИИ используется часто и не всегда точно. Где настоящий искусственный интеллект повлияет на потребительство, так это понимание того, чего хочет покупатель, прежде чем он узнает, что хочет этого, и появление вдохновляющих вариантов, которые соответствуют вкусу и эстетике пользователя.

Данные, интеллектуальный анализ и технические достижения также приведут отрасль к более интересной и динамичной реальности, и люксовые бренды должны будут возглавить инициативу или рискнуть устареть для современного покупателя.

One Rockwell — это цифровое агентство, которое предоставляет креативные бизнес-решения и техническое руководство для брендов моды и стиля жизни, стремящихся к ускоренному успеху на онлайн-рынке.