Как создать запоминающиеся эмпирические кампании во время праздников
Опубликовано: 2022-05-22Семь лет назад, спеша в поисках праздничных подарков в лондонском торговом центре Westfield, потребители подняли голову и заметили адвент-календарь. Очень, очень большой адвент-календарь.
Маленькие окошки календаря, проецируемые на стены внутри торгового центра, открывались сами по себе, и рядом с каждой датой сезона были сообщения, такие как «7 континентов, 18 миллиардов детей, только один Санта» и «4 глинтвейна позже, бабушка». делает напуганный цыпленок». Только в конце календаря прохожие увидели финальное сообщение: «Счастливого Рождества от Google Chrome».
Для Дэна Картера, креативного директора по Северной Америке глобального маркетингового агентства Set Live в Портленде, штат Орегон, адвент-календарь Google Chrome остается отличным примером эмпирического праздничного маркетинга, сделанного правильно.
«Это стало чем-то, где они могли в игровой форме насладиться праздничным духом», — сказал он. «Это определенно повысило осведомленность о запуске (браузера), но оно было разработано таким образом, чтобы вас ни о чем не спрашивали».
Увеличение количества покупок (или отказ от них)
По словам Картера, по сравнению с цифровой рекламой, которая использует поведение потребителей в Интернете для таргетинга, или мобильной рекламой, которая пытается ускорить путь к покупке, эмпирический маркетинг должен сосредоточиться на создании ценности. Хотя что такое ценность? Это может означать простое развлечение или сделать покупки проще и приятнее.
Однако, если вы сообразительны, эмпирический опыт может стать способом изменить то, как люди делают покупки».
Кристи Декер
Исполнительный вице-президент по операциям, Грандизайн
«Праздничный шоппинг не всегда доставляет удовольствие, — говорит Кристи Декер, исполнительный вице-президент по операциям маркетингового агентства Grandesign в Нью-Йорке. «Там очереди. Там многолюдно — вы хотите войти и выйти. Однако, если вы продумаете это, эмпирический опыт может стать способом изменить то, как люди делают покупки».
Тактика, которую Декер ожидает часто видеть во время праздников 2018 года, — это опыт, который больше похож на приключение, например, всплывающие магазины или магазин в магазине. Однако для некоторых брендов успешная кампания не всегда требует немедленного получения денег. Компания Grandesign разработала множество способов, которые полностью отвлекают потребителей от покупок.
Для Atom Tickets — онлайн-платформы для покупки билетов в кино — Grandesign открыла всплывающий кинотеатр в аэропорту имени Джона Кеннеди за день до Дня Благодарения в прошлом году. В кинозале были кресла-мешки, красные бархатные веревки, бесплатный попкорн и «послы конфет», чтобы подсластить впечатление.
«Это был новый бренд, и поэтому они действительно хотели, чтобы этот бренд получил признание», — сказал Декер. «В аэропортах много времени простоя, потому что люди ждут рейсов или имеют дело с отмененным рейсом. Возможность бесплатно смотреть праздничные фильмы действительно предлагала им что-то запоминающееся».
Театр Atom Fly-In был настолько популярен среди летчиков, что в следующем месяце компания воссоздала аналогичный опыт в Oculus во Всемирном торговом центре Westfield.
Это всегда хорошее время для эмпирического праздничного маркетинга
Самое замечательное в праздниках то, что вы можете активировать их с ноября по начало января или выбрать определенные моменты в этом праздничном окне для активации, сказал Джош Келл, вице-президент по цифровому маркетингу и бренд-маркетингу в Switch. Эмпирические маркетинговые кампании также предлагают разнообразие с точки зрения текущих активаций или более сжатых событий.
Например, в экспериментальной кампании с AB InBev компания Switch призвала потребителей следить за страницей Budweiser в Facebook и делиться своими любимыми изображениями с новогодней ночи. Затем лучшие фотографии были спроецированы на Таймс-сквер, прямо под местом, где мяч упал 31 декабря.
«Это была активация на одну ночь, но за ней наблюдали глаза всего мира, поэтому влияние становится еще сильнее», — сказал он. «Для людей, стоявших на улице часами, часами и часами, это давало им еще одно занятие, в котором они могли участвовать, и давало им то, чего они с нетерпением ждали, поскольку ожидание увидеть свое фото на доске держало их в напряжении. И большинство фанатов тогда сфотографировал их фотографию, пока она была на доске, так что это, естественно, удвоило социальный разговор вокруг активации».
Хотя многие активации не обязательно требуют непосредственного участия потребителей, развитие социальных сетей предлагает еще один способ повысить вовлеченность и измерить результаты. Но социальные медиа не задают и забывают маркетинговую стратегию. По словам Декера, недостаточно повторять одни и те же успешные кампании прошлых лет, потому что тенденции в этой области всегда меняются. Он требует постоянного изучения.
«Использование хэштегов умирает», — указала она в качестве примера. «Они раздражают и не дают надлежащего измерения. Кроме того, это может сбивать с толку — очень редко бывает настолько оригинальный хэштег, что его можно использовать как свой собственный».
По словам Картера, бренды должны так же внимательно относиться к тому, как они используют новейшие технологии. Хотя многие маркетологи могут стремиться быть первыми в области виртуальной и дополненной реальности, это не всегда лучший способ привлечь внимание миллениалов или поколения Z.
«На рынке бытует убеждение, что для того, чтобы привлечь эту аудиторию, вы должны где-то иметь передовой опыт. На самом деле, они ищут аналоговые впечатления, которыми можно поделиться и которые невероятно красивы», — сказал он, предлагая маркетологам провести мозговой штурм. вместо этого «геймифицировать» упаковку подарков или другие традиционно скучные праздничные задачи. «Это может быть лучше, чем опыт, когда им придется надевать что-то на голову или использовать свое устройство, чтобы пройти через это, что в некоторых случаях мешает им на самом деле поделиться этим».
«Люди уже чувствуют себя перегруженными во время праздников, поэтому, если вы являетесь брендом или продуктом, который не имеет естественного использования во время праздников или связан с ними, потребители не будут тратить то небольшое свободное время, которое у них есть, на вашу активацию. ."
Джош Келл
Вице-президент по цифровому маркетингу и бренд-маркетингу, Switch
Каким бы мощным ни был эмпирический маркетинг, Келл предлагает брендам подумать о своей цели и убедиться, что то, что они делают, соответствует сезону праздников.
«Это может быть мило или неожиданно, если компания по производству солнцезащитных средств проводит большое праздничное мероприятие, но каковы реальные краткосрочные или долгосрочные выгоды от этого? Собираются ли люди покупать солнцезащитные средства в этот момент, посреди зимы? вероятно", - сказал он. «Люди уже чувствуют себя перегруженными во время праздников, поэтому, если вы являетесь брендом или продуктом, который не имеет естественного использования во время праздников или связан с ними, потребители не будут тратить то небольшое свободное время, которое у них есть, на вашу активацию. ."
Декер сказал, что это похоже на то, как если бы вы выпили слишком много стаканов гоголя-моголь, эмпирический опыт должен быть зарезервирован для лучших возможных возможностей.
«Вы не хотите злоупотреблять этим или загромождать рынок», — сказала она. «Если бренды делают это, они должны делать это на основе опыта, чтобы избавиться от беспорядка».