Как исправить 6 наиболее распространенных проблем с контекстной рекламой

Независимо от того, являетесь ли вы экспертом по контекстной рекламе или просто окунулись в мир поисковой рекламы, вы, вероятно, сталкивались с одной или несколькими распространенными проблемами контекстной рекламы.

Тем не менее, несмотря на проблемы, сотни тысяч компаний используют онлайн-рекламу для увеличения своего охвата и доходов. Учитывая, что 80% маркетологов выделяют хотя бы часть своего рекламного бюджета на поиск, важность контекстной рекламы очевидна.

Хотя PPC-реклама является неотъемлемой частью всесторонней маркетинговой стратегии, плохо продуманная тактика может поставить вас в тупик. Многие проблемы, от некачественного трафика до мошенничества с кликами, могут негативно повлиять на ваши результаты PPC.

Итак, если контекстная реклама существует уже более 20 лет, почему некоторые компании до сих пор борются с ней? Почему нет универсального руководства по прибыльной контекстной рекламе? Почему некоторые маркетологи до сих пор не видят отдачи от своих рекламных расходов?

В этом руководстве мы рассмотрим основы поисковой рекламы, а также 6 наиболее распространенных проблем с контекстной рекламой и способы их устранения.

Что такое контекстная реклама?

Плата за клик (PPC) — это модель онлайн-рекламы, при которой рекламодатели платят каждый раз, когда посетитель нажимает на одно из их объявлений. Ваши объявления соревнуются в слепом аукционе с другими, ориентированными на тот же трафик, и как позиция вашего объявления, так и сумма, которую вы платите за клик, определяются множеством факторов, главным из которых является ваша ставка.

Когда пользователь ищет что-то, совпадающее или связанное с ключевыми словами, на которые вы ориентируетесь, выигравшие объявления отображаются вверху или внизу страницы результатов поисковой системы (SERP) с тегом «Реклама» рядом с ним.

Предприятия используют контекстную рекламу для увеличения трафика на целевую страницу, повышения узнаваемости бренда и продажи большего количества своих продуктов и услуг людям, которые находятся на рынке для них. Самые популярные платформы предлагают невероятный диапазон и глубину, что позволяет рекламодателям, понимающим как бренд, так и платформу, создавать гиперконтекстную рекламу, соответствующую потребностям вашей аудитории.

Реклама с оплатой за клик помогает компаниям предстать перед людьми, которые ищут что-то точно так же, как они это ищут. С повышенным чувством таргетинга, которого не допускает традиционная реклама, контекстная реклама настолько персонализирована, насколько это возможно.

Типы контекстной рекламы

Хотя большинство объявлений PPC появляются на странице результатов поисковой системы, есть и другие, которые появляются в вашем почтовом ящике или в службах потокового видео. Три наиболее распространенных типа рекламы PPC на разных платформах включают в себя:

Текстовые объявления

Текстовые объявления — это именно то, на что они похожи — простой текст, написанный копирайтером без визуальных помощников. Текстовые объявления запускаются, когда поисковый запрос пользователя соответствует определенному ключевому слову в вашей рекламной кампании.

Текстовые объявления разнообразны: адаптивные поисковые объявления для быстрого тестирования различных текстов объявлений, развернутые текстовые объявления для более подробной информации и динамические поисковые объявления для еще большей персонализации.

Медийная реклама

Медийные объявления обычно называют баннерами и представляют собой визуальный тип рекламы. С помощью этих объявлений вы можете комбинировать текст с визуальными эффектами, которые создают нечто большее, чем сумма его частей.

С помощью медийной рекламы вы можете предварительно показать свой продукт или услугу, чтобы создать больше интриги, чем это обычно возможно с помощью поисковой рекламы. Однако управлять местом показа медийной рекламы значительно сложнее, чем настраивать таргетинг на поисковую рекламу.

Товарные объявления

Товарные объявления обычно показываются, когда пользователь ищет определенный продукт или категорию продуктов, которые компании продают в Интернете. Торговое объявление включает в себя фотографию товара, его цену и характеристики, информацию о доставке и ссылку на интернет-магазин, где можно совершить покупку.

Когда пользователь нажимает на ваше объявление, он перенаправляется на целевую страницу, и вы платите рекламной платформе за каждый клик, независимо от того, приводит ли этот клик к покупке.

7 распространенных проблем с контекстной рекламой и способы их решения

Для создания выигрышной рекламной кампании с оплатой за клик требуется многое — от исследования ключевых слов до структурирования групп объявлений и создания целевых страниц, соответствующих намерениям. И есть много стимулов, чтобы сделать это правильно.

Поисковые системы вознаграждают рекламодателей, чьи объявления релевантны людям, на которых они нацелены. Например, более высокий показатель качества может помочь снизить стоимость выигрышной ставки.

Тем не менее, несмотря на все, что мы знаем о поисковой рекламе, многие компании и рекламодатели все еще пытаются выявить проблемы в процессе оптимизации. Если у вас нет знаний или опыта для устранения этих неполадок без особых усилий, вам поможет это руководство по 6 наиболее распространенным проблемам PPC.

Проблема №1: мало показов

Одной из наиболее распространенных проблем рекламы с оплатой за клик является то, что объявление или группа объявлений не просматриваются, что измеряется метрикой, называемой долей показов.

Когда вы запускаете кампанию PPC, вам понадобится хотя бы одна группа объявлений, в которой хотя бы одно объявление нацелено хотя бы на одно ключевое слово. В зависимости от выбранного вами типа соответствия ключевому слову ваше объявление может показываться при любом количестве поисковых запросов, если вы зададите достаточно высокую ставку.

Процент полученных показов показывает, сколько раз ваше объявление было просмотрено в процентах от того, сколько раз оно могло быть просмотрено.

Но почему объявления теряют процент полученных показов?

Есть несколько вариантов, но наиболее вероятными являются:

1. Ваш бюджет ниже идеального
2. Рейтинг вашего объявления недостаточно высок
3. Вы не предлагаете достаточно

Решение

При оптимизации контекстной рекламы показы — это первое, на что следует обращать внимание (невозможно получить тонны кликов или конверсий, если ваша реклама не просматривается). Если ваш процент полученных показов слишком низкий, выполните следующие действия, чтобы улучшить его.

1. Увеличьте свой бюджет

Если ваша кампания работает с небольшим бюджетом, сложно установить достаточную ставку, чтобы получить высокий рейтинг объявления. И как только у вас закончатся деньги (что скоро), объявления ваших конкурентов начнут доминировать в поиске. Но установка слишком высокого бюджета может быстро истощить ваши ресурсы. Протестируйте различные ставки и бюджеты, чтобы найти баланс.

2. Скорректируйте ставки

Торги — одна из самых важных областей для оптимизации PPC, но это совсем не просто. Вы можете увеличивать и уменьшать бюджеты в зависимости от времени суток, местоположения ваших пользователей, устройства, на котором они работают, и многих других параметров. Повышайте ставки по параметрам, по которым вы отстаете, и удерживайте или даже снижайте ставки по тем параметрам, по которым вы впереди.

3. Пересмотрите типы соответствия ключевых слов

Типы соответствия ключевых слов имеют значение, потому что что-то вроде широкого соответствия может открыть ваши возможности для показа по похожим запросам. Когда вы пробуете разные типы соответствия ключевых слов, важно помнить, что нужно смотреть на рейтинг кликов и коэффициент конверсии. Это скажет вам, действительно ли увеличенный процент полученных показов имеет какую-либо ценность.

Проблема №2: Слишком много ключевых слов

Может возникнуть соблазн добавить каждое ключевое слово, связанное с вашим бизнесом. В конце концов, теоретически больший трафик должен помочь вам конвертировать быстрее и с большей скоростью.

Это ошибка новичка, из которой большинство новых менеджеров по работе с платными клиентами быстро вырастают.

При создании объявлений и групп объявлений важно встречаться с разными людьми на разных этапах пути к покупке. Так что, если ваша кампания посвящена часам, у вас будут разные группы объявлений для людей, которые только начинают проводить исследования, для тех, у кого есть варианты просмотра, и для тех, кто активно занимается поиском определенного продукта или бренда на рынке.

Наполнение ключевыми словами разрушает эту сегментацию, приводя все виды поисковых намерений ко всем вашим объявлениям. Релевантность становится неактуальной.

Добавление всех ваших ключевых слов в одну группу объявлений может оттолкнуть людей, которые искали одно, но увидели другое, что, в свою очередь, приводит к тому, что Google оценивает вас как менее релевантную. Это также является признаком слабой структуры аккаунта, что в конечном итоге приводит к низкой рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS) и общей прибыльности.

Итак, сколько ключевых слов слишком много?

Старайтесь использовать не более 20 ключевых слов в группе объявлений. Это предотвратит размывание трафика и намерений, но также сделает вас лучшим маркетологом, заставив вас выбирать ключевые слова и фразы, на которые вы хотите настроить таргетинг.

Решение

1. Добавьте минус-слова

Минус-слова предотвращают показ вашего объявления, когда пользователи выполняют поиск, связанный с вашей областью знаний. Поэтому, если вы размещаете рекламу супермаркета, в котором нет охлажденных продуктов, вы можете исключить поиск обычных товаров, таких как молоко и газированные напитки.

Вы можете решить, какие ключевые слова добавить в качестве минус-слов, изучив условия поиска, которые привели к кликам по вашему объявлению. Все, что вернуло значительное количество кликов без значительного коэффициента конверсии, является игрой, как и множество коллективно дорогих, но малообъемных поисков, которые не конвертируются.

2. Понимание типов соответствия ключевых слов

Поисковые системы предлагают несколько способов сопоставления ключевых слов, но вот три основных предложения Google.

Точное совпадение — это именно то, на что это похоже: сопоставление ключевого слова слово в слово без изменения последовательности. Имейте в виду, что при точном совпадении ваша реклама будет показываться по запросам, содержащим дополнительные слова, не меняющие цели поиска.

Широкое соответствие — это настройка Google по умолчанию для всех ключевых слов, которая работает для включения связанных терминов, таких как синонимы и орфографические ошибки. Это хороший способ увеличить трафик в верхней части воронки, но он требует постоянного мониторинга.

Фразовое соответствие указывает Google показывать ваши объявления по запросам, в которых ваше ключевое слово отображается точно так же, как в более широком запросе. Это открывает ваши объявления для новых целей поиска, поэтому обязательно оптимизируйте их, когда узнаете, что работает.

Вот пример того, какие запросы могут привести к показу вашего объявления при каждом типе соответствия для ключевого слова "дома в Сиэтле".

Точное совпадение: «дома в сиэтле», «лучшие дома в сиэтле»

Широкое соответствие: «квартиры в Сиэтле», «ремонт дома Seatac»

Соответствие фраз: «дома для отпуска в сиэтле», «роскошные дома в сиэтле в аренду»

Проблема №3: ​​Плохо структурированный аккаунт

Google Ads редко работает так, как вы надеетесь, если в вашей учетной записи отсутствует четкая, определенная структура. От кампаний до объявлений — каждый уровень вашей учетной записи влияет как на показатель качества, так и на вашу собственную способность эффективно сегментировать.

Когда дело доходит до наименования и структуры рекламных кампаний PPC, очень важно иметь систему организации, которая напоминает вам, что делает каждый элемент. Это не только дает всем, кто работает над учетной записью, более четкое понимание, но и вы тратите меньше времени на поиск оскорбительных элементов, когда что-то идет не так.

Если вы представляете агентство, берущее новую учетную запись, которая нуждается в реструктуризации, мы рекомендуем это видео с нашей виртуальной конференции UnLevel о том, как настроить все так, чтобы оно соответствовало требованиям будущего.

Решение

1. Установите цель своей кампании

Убедитесь, что у каждой кампании есть цель, прежде чем углубляться в нее. Вы повышаете осведомленность, увеличиваете продажи или привлекаете потенциальных клиентов? Соответственно изменятся и ваши KPI, и методы оптимизации.

2. Разделите группы объявлений на основе предложения

Разделите группы объявлений на основе ценностного предложения, которое они предлагают целевой аудитории. Например, молочная кампания для обычного супермаркета может содержать группы объявлений для молока, сыра и йогурта, но исключать термины для молочных продуктов, которых нет в наличии.

3. Сопоставьте группы объявлений с целью поиска

Каждая создаваемая вами группа объявлений нацелена на группу пользователей в зависимости от того, почему они ищут конкретную вещь. Изучают ли они свои возможности? Сравнение брендов или продуктов? Ищете отзывы? Готовы совершить покупку?

Навигационное намерение находится в верхней части воронки и указывает на то, что кто-то все еще находится на этапе исследования. Информационное намерение сигнализирует о рассмотрении, а транзакционное намерение указывает на то, что покупка близка или на горизонте.

Обратитесь к отчету о поисковых запросах, чтобы узнать, как определить цель сегментации. Такие термины, как «купить» или «для продажи», указывают на транзакционное намерение, в то время как сравнительный поиск с участием вашего бренда («бренд х против бренда y» или «бренд х отзывы») является сигналом более глубокого информационного намерения.

4. Проверьте структуру объявления

Всегда проверяйте структуру своей кампании, прежде чем полностью использовать свой бюджет. Период тестирования хорош, чтобы помочь отфильтровать дорогостоящие запросы, уточнить ваши сообщения и даже помочь рекламным платформам узнать больше о том, что работает для вашего бренда, если вы планируете использовать автоматическое назначение ставок.

Вот еще несколько простых советов, которые помогут вам создать новую учетную запись или реструктурировать существующую:

• Определите соглашение об именах для кампаний и групп объявлений.
• Разделите ключевые слова по назначению или назначению группы объявлений.
• Сегментируйте аудиторию в соответствии с намерением группы объявлений
• Убедитесь, что у каждой группы объявлений есть правильная целевая страница.

Проблема №4: Пассивное управление ставками

По данным Google, поисковая реклама повышает узнаваемость бренда на целых 80%. А их собственная функция Smart Bidding — отличный способ для новых рекламодателей меньше сосредотачиваться на рычагах управления ставками.

Но независимо от того, насколько удобен Smart Bidding, пассивное использование может привести к резкому снижению эффективности PPC.

Кампании PPC — даже те, которые проводятся с самой сложной автоматизацией — нуждаются в регулярном мониторинге и оптимизации, чтобы убедиться, что они продолжают привлекать нужных людей в нужное время.

Контекстная реклама — это не вертел Showtime — подход «установил и забыл» не работает по нескольким причинам:

1. Конкуренция уже высока
2. Новые конкуренты всегда рекламируют
3. Google Реклама постоянно развивается
4. Поисковое поведение подвержено даже небольшой волатильности

Решение

Лучший путь для новых и растущих рекламодателей PPC — начать работу. Узнайте, как работает ручное управление ставками, и примите активное участие в управлении им. Используйте этот опыт, чтобы узнать, что работает, а что нет для вашей учетной записи.

Как только вы это сделаете, использование Smart Bidding станет намного проще. Поскольку он учитывает исторические данные вашей учетной записи вместе с миллионами пользовательских сигналов, наличие нескольких месяцев ручных конверсий помогает Google быстро узнать, какие решения о ставках принимать от вашего имени.

Помните, что для оптимальной работы интеллектуального назначения ставок требуется более 30 конверсий при назначении ставок вручную в течение месяца. Смажьте машину вручную, прежде чем полагаться на автоматику.

1. Изучите шаблоны

Посмотрите на свои конверсии, а затем копните глубже, чтобы найти общие темы. Когда вы получаете больше всего конверсий? В каких местах? На каких устройствах? Для каких типов аудитории? Ответы на эти вопросы подскажут вам, как устанавливать выгодные ставки.

2. Внесите смелые коррективы

Перестраховаться — это рекламный эквивалент того, чтобы никогда не покидать свой родной город. Конечно, вы можете знать, что делаете, и у вас все хорошо, но вы, вероятно, никогда не испытаете ничего нового или новаторского.

Когда дело доходит до управления ставками, иногда приходится рисковать, чтобы выиграть по-крупному. Например, вы видите, что 75% ваших обращений в службу няни приходятся на утренние и летние выходные, и в это время вы идете ва-банк.

Основная маркетинговая стратегия говорит вам найти свою нишу, а не быть доступным для всех людей; КПП мало чем отличается.

3. Улучшите показатель качества

Google вознаграждает рекламодателей, создающих объявления, которые более релевантны, чем в среднем для их отрасли или аудитории. Все элементы качества вашей кампании влияют на общий показатель качества, основанный на 10-балльной шкале.

Если показатель качества вашей кампании значительно выше, чем у других на аукционе, в конечном итоге вы будете платить меньше за клик. Это упрощает достижение более высокого рейтинга объявления без ущерба для бюджета.

Наш основатель Фредерик Валлейс помог разработать компонент "Показатель качества" Google Реклама во время работы в Google. Узнайте больше о том, как это играет роль здесь.

Проблема № 5: Неверное намерение поиска

Мы уже несколько раз упоминали цель поиска в связи с созданием надежных групп объявлений. Но несоответствие между тем, что ищут люди, и тем, что показывает ваша реклама, является достаточно опасной ошибкой, чтобы оправдать собственный совет.

Даже если вы предпримете все правильные шаги при настройке своей кампании, объявление, которое не находит отклика у вашей аудитории, может стать причиной для беспокойства.

Допустим, вы хотите разместить рекламу новой линии кроссовок. Вы можете настроить таргетинг на людей, интересующихся здоровьем и физическими упражнениями, которые ищут «обувь для бега», «обувь для бега» или даже «кроссовки».

Однако в игре есть более глубокий слой.

В то время как «кроссовки» — это очень открытый запрос, который мало что говорит вам о том, что происходит в голове пользователя, что-то вроде «купить кроссовки онлайн» или «лучшие кроссовки 2021 года» указывает, где они находятся в намерении. цикл: навигационный, информационный или транзакционный.

Вот как вы решаете, кто увидит рекламу, в которой говорится о том, что ваши кроссовки отправляются в любую точку США в одночасье, и кто увидит рекламу, в которой говорится об их комфорте и посадке.

Решение

Поисковые системы обслуживают свою целевую аудиторию на основе множества факторов, включая прошлое поисковое поведение, текущие тенденции и сигналы о намерениях. Вот несколько идей, как сделать так, чтобы ваше объявление соответствовало «почему» поиска, а также его «что»:

• Варианты сплит-тестирования в обмене сообщениями
• Проведите небольшие тесты, чтобы увидеть, какие запросы вызывают показ ваших объявлений.
• Учет омонимов («близко» рядом с «близко» близко)
• Учет намерений («блог» сайта или «блог» статьи)
• Ищите ключевые слова о состоянии ума (такие слова, как «купить» или «со скидкой»).

Проблема № 6: фокусирование на неправильных KPI

Предполагая, что у вас уже есть некоторое присутствие бренда в Интернете, контекстная реклама — это феноменальный способ конвертировать пользователей и расширить свое присутствие, в отличие от обычных усилий, таких как SEO, которые могут занять месяцы, чтобы изменить ситуацию.

Одна из самых распространенных ошибок, которую допускают рекламодатели, — объявление кампании успешной преждевременно или на основании сильных цифр по неправильным показателям.

Справедливости ради, рекламные аккаунты имеют массу показателей эффективности, поэтому, если вы не знаете, каковы бизнес-цели вашего аккаунта, может быть сложно понять, движете ли вы иглу для своего бренда или клиента.

Вот как избежать ловушки сосредоточения внимания на неправильных KPI.

Решение

Правильный способ измерить эффективность PPC-кампании — посмотреть на ее результаты в контексте бизнес-целей компании, а не оценивать каждую метрику отдельно:

• Большое количество кликов и высокий CTR хороши, если бизнес хочет привлечь внимание и узнаваемость, но не в том случае, если целью являются продажи.
• На первый взгляд большое количество конверсий и кликов может выглядеть хорошо, но если вы видите низкий CTR, это означает, что вы упускаете гораздо больше.
• Высокий показатель ROAS может выглядеть великолепно сам по себе, но если ваши общие расходы на рекламу не учитывают рентабельность продукта, бизнес может на самом деле терять деньги.

Самые опытные рекламодатели рассматривают результаты PPC в контексте более крупных целей, таких как снижение стоимости привлечения клиентов (CAC) или увеличение пожизненной ценности (LTV).

Кроме того, необходимо учитывать и другие нюансы, например, конверсия от пользователей в одном месте стоит больше, чем конверсия из другого.

Чтобы контекстная реклама хорошо выполняла свою работу, относитесь к ней как к части маркетинговой экосистемы, а не как к отдельной сущности. Регулярно связывайтесь со своими клиентами и убедитесь, что работа, которую вы делаете, способствует достижению их более широких целей.

Вывод

PPC такой же обширный и такой же глубокий, как океан; независимо от того, как долго вы изучаете его, всегда есть что-то новое, что можно открыть.

Но когда вы новичок в онлайн-рекламе, вам может быть трудно понять, где находятся идеальные ограничения — будь то структурирование вашей учетной записи, выбор ключевых слов для таргетинга или попытка преуменьшить ваши результаты.

Еще сложнее, когда клиенты смотрят на PPC как на машину конверсии, ошибочно полагая, что вам нужно только показать свое объявление, чтобы совершить продажу.

К счастью, существует множество ресурсов, которые сделают путешествие немного более удобным, например, наш блог и веб-трансляция PPC Town Hall, где вы можете задать экспертам свои вопросы в прямом эфире.

Вы также можете твитнуть или отправить свои вопросы @Optmyzr, и кто-то из нашей команды свяжется с вами с ответом или где его найти!