Как измерить рентабельность инвестиций в цифровой PR

Опубликовано: 2023-10-04

Когда дело доходит до измерения успеха цифрового PR, существует много шума, неправильного образования и непонимания. Для компаний и брендов, которые занимаются цифровым маркетингом и построением ссылок, жизненно важно, чтобы ключевые показатели эффективности были согласованы, чтобы гарантировать, что все работают для достижения общей цели.

Когда мы смотрим на цифровой PR как на канал, нам нужно спросить себя, как цифровой PR может способствовать достижению цифровых целей клиента. Какова бизнес-стратегия клиента и где он хочет быть через 6, 9 или 12 месяцев? Цифровой PR может дать немедленные результаты, но для достижения максимального успеха также необходимо иметь среднесрочное и долгосрочное стратегическое мышление.

Нам очень повезло работать с брендами всех форм и размеров, бюджетов и из разных секторов, поэтому мы знаем, что не существует универсального подхода. Некоторым брендам нужен большой объем ссылок или ссылки с новых или определенных доменов. В то время как другим брендам нужны авторитетные ссылки, а некоторые хотят повысить узнаваемость бренда вокруг своих услуг и продуктов.

Серьезное непонимание ценности часто связано с путаницей в том, какова на самом деле цель. В отличие от рекламы, PR не всегда имеет прямую связь с продажами . Конечная цель большинства цифровых PR-кампаний — создать большое количество качественных, релевантных и новых ссылок, чтобы поддержать более широкие усилия по SEO и реально оказать влияние на бизнес.

Но один вопрос, с которым большинство цифровых PR-специалистов столкнутся в течение своей карьеры: «Как мне измерить рентабельность инвестиций в цифровой PR, которую я могу показать нашим заинтересованным сторонам и моему начальнику?». Вопросы такого типа, как правило, возникают на ранних этапах привлечения нового клиента , и в нынешних условиях как никогда важно, чтобы рынки и цифровые PR-специалисты могли четко сформулировать ценность своей работы и влияние на бизнес. Это ключ!

Как НЕ измерять успех цифрового PR

Не через AVE

AVE означает «эквивалентность рекламной стоимости» и пытается измерить ценность заработанного освещения в СМИ, оценивая, сколько будет стоить покупка рекламных мест аналогичного размера. Это способ для специалистов по связям с общественностью оценить денежную оценку стоимости освещения в СМИ.

Например, наша команда по цифровому PR недавно добилась этого места в Huffington Post для клиента, и нам потребовалось 1,5 дня проданного времени, чтобы добиться этого. Но если клиент пойдет и заплатит за полностраничный спонсируемый пост, это будет стоить около 3000 фунтов стерлингов. Таким образом, обращение в PR-агентство приносит хорошую рентабельность инвестиций и соотношение цены и качества, поскольку наша дневная ставка и стоимость производства составляют менее 3000 фунтов стерлингов.

Это путает «ценность» с «стоимостью», поскольку AVE не учитывает качество освещения, аудиторию или влияние SEO. Реклама и PR — две разные вещи, и поэтому к ним следует относиться соответственно. AVE — устаревший показатель; даже CIPR наказывает членов, использующих AVE.

Не с целевыми ключевыми показателями эффективности ссылки

Я веду этот разговор с клиентами и потенциальными клиентами уже много лет, и, честно говоря, это одна из главных причин, по которой я пишу этот блог. Цифровые PR подталкивают к тому, чтобы ставить жесткие цели по ссылкам, чтобы указать рентабельность инвестиций и успех. Недавно у меня появился поток вопросов и запросов: «Если я инвестирую XX фунтов, сколько обратных ссылок я получу?».

Причин этому может быть несколько, например, повышенное давление с целью продемонстрировать рентабельность инвестиций, мошеннические агентства, дезинформирующие клиентов, отделы продаж недостаточно хорошо понимают канал, низкая цифровая зрелость и т. д.

Я увлечен «лучшим в своем классе» цифровым пиаром и этичен в нашей работе, поэтому считаю важным помочь в обучении и предоставить решение всем, кто запрашивает целевые ссылки в рамках своей стратегии цифрового пиара.

К сожалению, есть агентства, которые до сих пор работают над увязкой целей, но, на мой взгляд, они фокусируются не на том. Кстати, у специалистов по цифровому пиару и так достаточно тяжелая работа, и без того, чтобы они работали в такой напряженной и целенаправленной среде.

Мне было интересно узнать, предлагает ли какая-либо из моих связей/цифровой PR-сети в Твиттере гарантированные целевые ссылки…

А приведенные ниже результаты показывают, что только 14,7% ответивших работают над связыванием целей.

[https://twitter.com/alexjonespr/status/1686353473804087297]

Здесь, в Semetrical, мы можем предоставить примерное руководство о том, как может выглядеть хорошая отдача от мест размещения в зависимости от сектора и бюджета, поскольку у нас есть данные и результаты для всех кампаний и работы по цифровому PR. Но это ориентировочно и только по запросу.

Вместо объема или количества предоставленных ссылок должно быть равное (если не большее) значение качеству и релевантности полученных ссылок. Основное внимание следует уделить количеству, качеству и релевантности отчетности. Мы знаем, что Google вознаграждает качество, и что недавние изменения в алгоритмах, такие как обновление полезного контента, сосредоточены на качестве.

Также стоит отметить, что ссылки не равны. Уменьшить качественную ссылку на DR 78 и оценить ее как одно число вместе с другими ссылками более низкого качества, чтобы попытаться достичь общей цели ссылки, не соответствует значению.

Не с учетом стоимости за ссылку

Это просто не имеет смысла. Многие аргументы в пользу того, почему целевые ссылки не являются рекомендуемым способом измерения цифрового PR, связаны с тем, что цена за ссылку также не является хорошим показателем успеха.

Чтобы показать, почему такое мышление неправильно, я задам простой вопрос…

«Вы бы предпочли иметь 10 ссылок с низким рейтингом домена и низкой релевантностью бренда по цене 300 фунтов стерлингов за ссылку? Или вы предпочитаете 4 ссылки с доменов с высоким рейтингом домена, высокой релевантностью вашему бренду и вашей целевой аудитории по цене 750 фунтов стерлингов за ссылку?»

Я знаю, чего бы мне хотелось, и я знаю, что Google будет иметь больший вес и что в конечном итоге окажет более положительное влияние на веб-сайт клиента. Для наглядности ответ - авторитетные и актуальные ссылки.

Не с прямой рентабельностью инвестиций в цифровой PR

Цифровой PR может обеспечить продажи и ссылки, которые привлекают реферальный трафик. За свою карьеру я сообщал о большом количестве сопутствующих конверсий для своих клиентов, и любая крупная кампания, связанная с сезонными событиями, такими как Черная пятница, также может стимулировать продажи . Однако это единичные случаи, и в отдельности это побочный продукт хорошего цифрового пиара. Это не устойчивый результат.

Важно признать, что полученные ссылки — это не единственный способ измерения успеха , а, скорее, фактор, учитываемый среди множества показателей и каналов, которые помогут бренду достичь своих более широких бизнес-целей.

Короче говоря, чтобы быть эффективным и измеримым, цифровой PR должен быть частью более широкой стратегии SEO . Внешняя SEO-поддержка, активность на странице и цифровой PR в совокупности являются наиболее эффективными способами получения ссылок и должны быть жизненно важными компонентами любой органической стратегии. Составляя отчет в целом и рассматривая более широкую стратегию и каналы, мы можем учитывать рентабельность инвестиций и другие показатели роста, которые оказывают влияние на бизнес.

Если вы не используете цифровой PR как часть своих усилий по SEO, вы эффективно снижаете свои шансы на успех. Когда вы занимаетесь SEO для своего сайта, вы хотите повысить его рейтинг в поисковых системах и увеличить количество посетителей. Вы хотите, чтобы ваш бренд видели в Интернете. Использование цифрового PR — один из наиболее эффективных способов улучшить вашу видимость в поиске, поскольку чем больше ссылок вы зарабатываете в соответствующих публикациях, тем выше ваш рейтинг и тем более вы заметны.

Однако. предостережение заключается в том, что лучшие рейтинги и большее количество посетителей трудно отнести только к цифровому PR, даже несмотря на то, что он вносит огромный вклад и является одним из наиболее важных сигналов ранжирования, поскольку представляет собой совместные усилия по нескольким каналам.

При цифровом PR для SEO цель должна быть той же. Вы хотите улучшить позиции в рейтинге для высокорелевантных ключевых слов и, как следствие, увеличить органический трафик. Это можно отслеживать, и это как часть общей стратегии может обеспечить окупаемость инвестиций.

Наш подход к измерению успеха цифрового PR

Существует целый ряд показателей и направлений для отчетности, которые будут варьироваться в зависимости от целей клиента.

Наши команды по цифровому PR сообщают об изменениях в рейтинге доменов и потоке доверия, охвате, доле голоса, социальных репостах, обратных ссылках и многом другом. Это дает всестороннее представление о том, как наша работа в области цифрового PR может положительно повлиять на клиента. Все это стоит отметить и является хорошим показателем отличной стратегии цифрового PR, но каково будет влияние на бизнес повышения рейтинга вашего домена на пару ступеней?

Для клиентов с полным спектром услуг мы связываем Google Analytics (GA4) с Looker Studio, чтобы создавать собственные информационные панели, которые:

  • Централизуйте данные , в идеале в BigQuery (GA4, другие кампании, CRM и т. д.).
  • Используйте это, чтобы создать интегрированную платформу данных для создания индивидуальных отчетов для всех наших клиентов, чтобы сосредоточиться на показателях, которые наиболее важны для вашего бизнеса.
  • Все данные кампании будут визуализированы на одной информационной панели , что упростит анализ эффективности канала и выявление тенденций.
  • Благодаря автоматическому ежедневному обновлению мы обеспечим вам доступ к самым актуальным данным.

Что касается цифровой PR-отчетности, мы часто разделяем наши ежемесячные и квартальные отчеты на следующие основные цели:

  • Объем ссылок
  • Качество ссылок
  • Актуальность ссылок
  • Рейтинг домена
  • Доверительный поток

Кроме того, цифровой PR может предложить дополнительные преимущества, такие как утверждение вашего опыта, авторитета и репутации лидера отрасли. Мы можем донести ключевые сообщения, окружающие бренд или продукт, и изучить способы наилучшего распространения этих сообщений. Это необходимо для того, чтобы ваш продукт или услуга были представлены в соответствующих публикациях с уже заинтересованной аудиторией, а также для оказания влияния на SEO. Мы хотим, чтобы на контент наших клиентов смотрели правильные люди. Мы также добавляем долю анализа голосов и настроений, если они способствуют достижению целей клиента.

Цифровой PR дает возможность открыть для себя бренд, обеспечивает точки доверия клиентам клиентов на этапе осведомленности и вплоть до конверсии, а также позволяет привлечь внимание к вашему бренду.

Затем мы разделили наши отчеты на вторичные общие цели (SSG):

  • Ключевые слова/рейтинги
  • Трафик/сессии
  • Конверсии
  • Рост выручки

По сути, мы хотим проанализировать изменения рейтинга и ключевых слов в зависимости от полученных ссылок, а затем влияние на трафик и сеансы. Это также может связать достижение целей и полученный в результате доход.

Ключ к измерению рентабельности инвестиций и влияния на бизнес здесь лежит во второстепенных общих целях. Мы рассматриваем всю стратегию SEO, жизненно важным компонентом которой является цифровой PR.
Свяжитесь с нами сегодня для бесплатного цифрового PR-аудита и узнайте, как цифровой PR может поднять вашу онлайн-видимость на новый уровень.