Голос Базара
Опубликовано: 2023-08-05Это руководство продемонстрирует преимущества определения и таргетинга вашей нишевой аудитории, а также черты, которые бренды должны определить для нее, включая свои болевые точки, интересы, демографические данные, области, в которых они активны в Интернете, и покупательские привычки.
Помимо того, как охватить вашу нишевую аудиторию, мы также продемонстрируем, как стимулировать взаимодействие, используя голос клиента и максимизируя рентабельность инвестиций.
Главы:
- Что отличает нишевую аудиторию?
- Определите свою нишевую аудиторию с помощью количественных исследований
- Поймите свою нишевую аудиторию с помощью качественного исследования
- Как участвовать в нишевых разговорах в Интернете
- Пусть ваша нишевая аудитория поможет вам позиционировать ваш продукт
- Создайте кросс-функциональную приверженность, чтобы углубить влияние на нишу
- Нишевая аудитория подпитывает тенденции рынка
Время истории . В 1950 году ВВС США решили изменить дизайн своих кабин, чтобы они работали на «среднего пилота». Полагая, что более средняя кабина поместит больше летчиков и уменьшит количество аварий, исследователи измерили 4063 пилота и рассчитали средние размеры для таких параметров, как окружность груди, расстояние от уха до глаз и длина туловища.
В конце этапа исследования они сопоставили отдельные измерения со средними. Они обнаружили, что среднего значения нет. Ни один из пилотов не попал в «средний» диапазон по каждому измерению.
Пытаясь создать кабину, которая устраивала бы всех, ВВС могли бы разработать что-то, что не устраивало бы никого. Вместо этого он стал нишевым, требуя от производителей поддерживать более широкую грудь, более длинный торс и более низкий рост. Хотя производители поначалу не хотели подчиняться требованиям, в конце концов они представили такие опции, как регулируемые сиденья, чтобы соответствовать индивидуальным размерам каждого пилота.
Военно-воздушные силы извлекли ценный урок: слишком сильное сосредоточение на совокупной совокупности цифр, поведения, предпочтений или тенденций может скрыть важные нюансы внутри населения и сделать организацию уязвимой для критических ошибок.
В случае с пилотами на кону стояли жизни. Для маркетологов внутри потребительского бизнеса ставки (обычно) ниже, но урок тот же: нюансы создают нишу, а нишевая аудитория составляет ваш рынок.
Что отличает нишевую аудиторию?
Не существует «среднего» потребителя. По крайней мере, не больше. Есть только набор индивидуальных вкусов, предпочтений и потребностей, которые мы можем разделить на нишевые аудитории.
Часто (но не всегда) нишевая аудитория не идеально обслуживается основным пространством. Это может быть связано с ошибочными средними значениями, на которые наткнулись ВВС. Это может быть связано с тем, что все внимание брендов привлекает другая когорта. Или это может быть новый потребительский тренд, которого бренды не ожидали.
Возьмите одежду больших размеров, рынок которой оценивается в 288 миллиардов долларов. При таком размере одежду больших размеров трудно назвать «нишевым» рынком, особенно если учесть, что средняя американка носит размер 16-18. И все же традиционные ритейлеры не уделяют инвентарю большого размера такого же приоритета, как обычные размеры, оставляя неудовлетворенный спрос, разочарованных потребителей и неиспользованные возможности — три признака нишевой аудитории.
По оценкам InStyle, в 2022 году только 9% розничных продавцов Недели моды предлагали одежду 20-го размера и выше. Не только стили подиума. Одежда, точка. Традиционные ритейлеры, такие как Gap и Loft, сокращают свои предложения больших размеров вместо того, чтобы расширять ассортимент. По оценкам StyleSage, в 2020 году «только 13% товаров на рынке были больших размеров».
Между тем, рынок одежды больших размеров растет: по данным The NPD Group, «выручка от продаж женской одежды больших размеров выросла на 18% в 2021 году по сравнению с 2019 годом, что более чем в три раза быстрее, чем потребительские расходы на остальные товары». женский рынок».
Когда потребности рынка не удовлетворяются идеально существующими вариантами, потребители обходятся тем, что доступно, используя продукты бренда неожиданным образом. Нишевые бренды появляются, чтобы заполнить пробел между доступностью и желанием. Как только крупные компании ухватятся за возможность, они следуют их примеру с правильным продуктом, позиционированием, обменом сообщениями и маркетинговой стратегией.
Определите свою нишевую аудиторию с помощью количественных исследований
Успех с нишевой аудиторией требует четкого понимания потребностей и желаний группы, а затем применения этих идей с последовательным, целеустремленным и кросс-функциональным подходом. Но вам не обязательно начинать с межфункционального плана, включающего изменения продукта. Маркетинговые исследования и эксперименты помогут вам проверить свою нишевую аудиторию, прежде чем сделать ее центром внимания вашего бренда.
Например, скажем, вы заметили любопытную модель покупок в отчете на конец месяца. Или, может быть, вы заметили тенденцию, которую не ожидали, в нескольких отзывах клиентов. Эти моменты любопытства могут указывать на неиспользованную нишу аудитории. Используйте свое количественное исследование, чтобы определить, являются ли эти модели реальными эффектами, которые вам нужно понять, или просто случайными событиями, которые можно игнорировать.
Если вы просматриваете свой существующий список клиентов, попробуйте провести опрос клиентов, который включает один или два вопроса о характеристиках нишевой аудитории. Используйте результаты, чтобы определить, какой процент вашей аудитории принадлежит к изучаемой вами нише, и сравните когорту ниши со всем вашим списком, чтобы увидеть, как другие характеристики отличаются от ваших клиентов в целом.
Если вы ищете новых клиентов за пределами своей клиентской базы, используйте такие инструменты, как Glimpse или SparkToro, чтобы выявлять новые тенденции, отмечать нишевые модели поведения для измерения и оптимизации, а также находить нишевые разговоры для взаимодействия в Интернете.
Поймите свою нишевую аудиторию с помощью качественного исследования
Используйте количественный анализ для создания первоначального профиля аудитории, но не останавливайтесь на достигнутом. Используйте свои качественные данные для поддержки и улучшения ваших количественных данных. Использование обоих даст вам всестороннее представление о вашей нишевой аудитории.
Спенсер Лануэ, руководитель отдела роста в Sugardoh, использует эту комбинацию, чтобы получить всестороннее представление о своей нишевой аудитории.
«Количественные данные говорят вам, что происходит, а качественные — почему», — сказал Лануэ. Качественные методы дают вам более полную картину нишевой аудитории, которая используется в маркетинговых сообщениях и даже в итерациях продукта.
Чтобы ответить на общие вопросы с реальным пониманием клиентов, проведите интервью один на один с людьми из вашей нишевой аудитории. Если вы уже планируете провести опрос клиентов, задайте такой вопрос: «Можем ли мы продолжить интервью 1:1?» так что вы можете легко связаться с соответствующими членами вашей нишевой аудитории и спросить их об их предпочтениях. Когда дело доходит до интервью, ведите себя уважительно, позвольте клиенту заполнить тишину и приходите с любопытством, а не с ответами. Помните: вы здесь, чтобы учиться, а не продавать (пока!).
В зависимости от аудитории Reddit также является раем для исследования нишевой аудитории. Поклонники нишевых ароматов нашли сообщества в таких местах, как r/IndieMakeupandMore, чьи подписчики также появляются в сообществах Discord, таких как Scented Waters, где они обсуждают тренды ароматов, обмениваются рекомендациями и делятся своими мыслями об отрасли.
Вы также можете выявлять нерешенные проблемы, выявлять рыночные тенденции и проверять гипотезы о нишевых аудиториях с помощью существующих нишевых сообществ.
Как участвовать в нишевых разговорах в Интернете
Если вы только начинаете работать со своей нишевой аудиторией, социальные сети — отличное место для начала. Нишевые аудитории общаются друг с другом и общаются на таких платформах, как TikTok и Instagram, а это значит, что существует множество существующих разговоров, к которым вы можете присоединиться.
Как только вы начнете создавать свои собственные разговоры в социальных сетях, вы можете перепрофилировать этот контент в качестве социального доказательства на своем веб-сайте и в маркетинге по электронной почте.
Сотрудничайте с нишевыми лидерами мнений, чтобы повышать осведомленность
Сотрудничество с влиятельными лицами обычно предполагает, что бренд отправляет бесплатные продукты отраслевому влиятельному лицу или платит влиятельному лицу за продвижение своих продуктов. Инфлюенсеры — отличный способ найти вашу аудиторию в Интернете, поскольку у них часто уже есть нишевая аудитория. Проверяйте, с кем они регулярно общаются, чтобы расширить свое присутствие в пространстве и генерировать новые идеи. Если вы только начинаете работать с социальными сетями, имеет смысл изучить классическую модель влияния.
Если вы какое-то время успешно нацеливались на нишевую аудиторию, пришло время сделать еще один шаг вперед.
Подумайте о том, чтобы привлечь влиятельных лиц в вашу компанию для работы над совместным проектом, а затем одновременно представить этот проект своим клиентам и аудитории влиятельного лица. Ваш бренд получает некоторое социальное доказательство в виде надежного законодателя вкусов, ваша компания получает приток новых клиентов, а создатель вкусов получает вознаграждение за свою помощь. Если все сделано правильно, это выигрышное предложение. При неправильном подходе маркетинг влияния может превратиться в пиар-кошмар, так что действуйте осторожно.
Для крупных потребительских компаний это выглядит как выпуск набора продуктов, таких как:
- Коллекция Лулу и Джорджии со знаменитым дизайнером интерьеров Сарой Шерман Сэмюэл.
- Сотрудничество Loloi Rugs с инстаграммером DIY Анджелой Роуз
- Долгосрочное партнерство Target с дизайнером интерьеров Эмили Хендерсон.
Но эта стратегия также имеет меньший масштаб: Snif, любимый независимый парфюмерный бренд среди любителей нишевой парфюмерии на TikTok, недавно стал партнером Эмилии О'Тул. О'Тул, более известная как @professorperfume в TikTok, сотрудничала с брендом, чтобы выпустить аромат под названием Vow Factor, предназначенный для ее свадьбы.
В нем были такие ноты, как инжир и цитрусовые, которые Емелия регулярно рекламирует на своем канале, и ее подписчики часто разделяют ее вкус. Аудитория Емелии стекалась к Snif, и Vow Factor был распродан в тот же день, когда он был запущен.
Масштабируйте органические социальные сети с помощью пользовательского контента
Пользовательский контент (UGC) — это редкая маркетинговая тактика, которая может стимулировать как открытие, так и конверсию.
Это повышает намерение совершить покупку, внушая доверие — 84% потребителей с большей вероятностью будут доверять маркетинговой кампании бренда, если в ней будет пользовательский контент. UGC снижает операционную нагрузку, делегируя создание контента клиентам, что значительно упрощает масштабирование социального контента для небольшой команды. Если все сделано правильно, UGC наполняет весь маркетинговый механизм подлинным голосом клиента, чего трудно добиться органически.
Saltair, бренд средств личной гигиены, использует пользовательский контент для повышения узнаваемости и укрепления доверия клиентов в TikTok и Instagram. Отчасти из-за своей популярности в социальных сетях Saltair недавно заключила оптовую сделку с Target, что способствовало росту доходов, что позволило ей выйти на большее количество категорий продуктов.
Каждый раз, когда Saltair запускает новый продукт, будь то новый аромат (например, Exotic Pulp) или новую категорию (например, сывороточный дезодорант), он передает микрофон своей нишевой аудитории и нишевым влиятельным лицам, чтобы объяснить преимущества. При этом Saltair использует мощную тактику современного потребительского маркетинга: сарафанное радио.
Пусть ваша нишевая аудитория поможет вам позиционировать ваш продукт
Прежде чем определить направление для всего бренда, протестируйте и повторите его внутри нишевых сообществ, чтобы прояснить свое позиционирование, обеспечить соответствие продукта рынку и первоначальную вовлеченность.
Маркетологи, которые взаимодействуют с современными каналами сообщества, имеют встроенные полигоны для тестирования нишевых сообщений. Например, косметические бренды начинают экспериментировать с Discord как с новым способом взаимодействия с нишевой аудиторией в местах, где они уже тусуются.
По данным McKinsey, бренд средств по уходу за волосами определил «новую нишу пользователей, которые были активны в предотвращении жестокого обращения с животными» посредством исследования пользователей и анализа сообщества. Для этих пользователей был реализован безопасный обмен сообщениями и контентом, который можно было распространить на другие каналы и другие сегменты клиентов.
Бренд в аналогичном положении может провести выборочную кампанию с защитниками животных, чтобы определить, найдут ли его новые сообщения отклик у членов этой нишевой аудитории, которые еще не были клиентами, провести A / B-тесты с сообщениями против жестокости на веб-сайте и протестируйте PPC-кампании с похожими сообщениями.
В зависимости от результатов бренд может распространить сообщения на вещи, которые меняются медленнее, труднее обратить вспять и сложнее измерить (например, упаковка).
Если вы тестируете продукт с нишевым рынком, а не с сообщением, подумайте о программе выборки с использованием сообщества Influenster. Как это сделал Rimmel London, когда они протестировали новую подводку для глаз с гиперцелевой нишевой аудиторией энтузиастов красоты через специальную коробку для образцов, что привело к увеличению продаж на 44% и получению более 1200 отзывов о продукте, что ускорило запуск продукта для более высокой эффективности. на рынке в целом.
Используйте информацию о своей нишевой аудитории
Выборка также может дать ценную информацию о продукте и о том, что может помешать привлечению нишевой аудитории. Например, компания Vertbaudet, ведущий европейский ритейлер детской одежды и одежды для беременных, узнала о возможностях улучшения одного из своих продуктов из негативных отзывов.
Отзывы клиентов, оставленные в отзывах о продуктах, показали, что ритейлеру необходимо скорректировать дизайн определенной линии для беременных. Несколько клиентов отметили, что платья были слишком маленькими и нужно было улучшить посадку. Увидев неоднократные обзоры этой проблемы, Vertbaudet отреагировал, изменив размеры линии для беременных и исправив крой, что привело к увеличению продаж на 12%.
Выборка помогает брендам быстро учиться и проводить итерации перед дорогостоящим запуском, снижая необратимые затраты и увеличивая скорость внедрения продукта.
Создайте кросс-функциональную приверженность, чтобы углубить влияние на нишу
Чтобы оставаться в курсе желаний и потребностей вашей нишевой аудитории, требуется согласованность функций. Если маркетинг делает заявление на веб-сайте, которое не поддерживается продуктом или службой поддержки клиентов, нишевая аудитория увидит поверхностную попытку взаимодействия и найдет альтернативы. Нишевые маркетологи должны использовать поддержку клиентов и команды разработчиков продуктов для создания общей системы обнаружения, чтобы они могли работать слаженно как бренд.
Группы поддержки клиентов являются «первыми ответчиками» — людьми, которые замечают, когда нишевая группа довольна или недовольна по определенной причине. Их понимание должно быть использовано для постоянного открытия. Команды по разработке продуктов являются экспертами в качественных исследованиях и отличными союзниками в ответах на важные вопросы о клиентах. Клиенты это замечают, когда маркетинг работает в гармонии с обеими командами, чтобы создать основанный на исследованиях, сплоченный опыт бренда для нишевой аудитории.
Глубокое взаимодействие с клиентом — это мечта бренда, которая подпитывается кросс-функциональной направленностью. Когда вся команда стремится понять и обслуживать нишевую аудиторию, клиенты вознаграждают бренд лояльностью и доходом.
Нишевая аудитория подпитывает тенденции рынка
Нишевая эстетика — и участвующая в ней аудитория — не просто мимолетное увлечение. Они законодатели вкусов, влиятельные лица и движущие силы рынка.
Если ваш бренд станет фаворитом нишевой аудитории, задающей тренды, может последовать быстрый рост. Возьмем, к примеру, Hydro Flask, бутылку для воды, которая из продажи на фермерских рынках превратилась в нарицательное имя, отчасти благодаря «VSCO Girls». Ака, «молодые женщины, которые придерживаются пляжной, спокойной эстетики, вдохновленной 1990-ми годами», согласно LA Times.
Когда бренды превращают неудовлетворенный спрос и разочарование потребителей в коммерческие возможности, начинают появляться новые категории продуктов. 2020-е годы принесли нам множество новых продуктов по уходу за кожей, защищающих от загрязнения, безалкогольных аперитивов и гендерно-нейтральных ароматов, и все они подпитываются нишевой аудиторией, которая завоевала популярность на более крупных рынках.
Нишевые аудитории делятся в Интернете, чтобы создавать сообщества, отражать свою идентичность и демонстрировать поддержку того, во что они верят. Поскольку пользовательский контент больше похож на разговор с другом, чем на прослушивание коммерческого предложения от бренда, он естественным образом подходит для взаимодействия с нишевой аудиторией. Узнайте больше о том, как пользовательский контент может помочь вам найти голос своей нишевой аудитории и повысить конверсию, из этого исчерпывающего руководства.
Или, что еще лучше, попробуйте бесплатный калькулятор ценности пользовательского контента Bazaarvoice, чтобы узнать, какое влияние на доходы ваш бренд может оказать пользовательский контент.
