Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

NewFronts, ежегодная выставка того, что нового и интересного в цифровых медиа, началась в этом году с разговора о диалектике. Некоторые зрители, возможно, почувствовали, что их перенесли со своих мест в глянцевом зале на Манхэттене обратно на занятия по философии в колледже, но задумчивый тон казался подходящим для отрасли, которая борется с такими терминами, как «экзистенциальный кризис», и окружена растущим нормативным давлением и быстрым развитием. в области искусственного интеллекта (ИИ).

Дэвид Коэн, генеральный директор Бюро интерактивной рекламы (IAB), торговой группы, которая проводит недельное мероприятие, вышел на сцену перед презентацией Google в прошлый понедельник, чтобы обсудить различные диалектики — или противоположные идеи, которые существуют в разговоре, чтобы прийти к конкретным истинам. — что он считает определяющим в настоящий момент в сфере цифровых технологий: традиционный Голливуд против экономики создателей; инновации в области генеративного искусственного интеллекта, разрушающие старые рабочие процессы; и желание сбалансировать персонализацию и производительность с более строгими правилами конфиденциальности.

Последний пункт показался особенно актуальным всего через несколько дней после того, как Google в третий раз отложил прекращение использования файлов cookie, а также потому, что США недавно объявили о планах принудительно продать или запретить TikTok, ведущего NewFronts, из-за его связей с Китаем. В четверг вечером презентация TikTok была заполнена, поскольку компания пообещала бороться с репрессиями в суде. Это был пример того, как непростая реальная политика просачивается в мероприятие, которое в основном сосредоточено на блестящих презентациях, изобилующих камео знаменитостей и общением за коктейлями.

Вопросы о смерти печенья, еще одного сейсмического сдвига, отбрасывающего длинную тень, вызвали неоднозначные ответы. Маркетологи понимают серьезность изменений, но смещение сроков (Google запланировал внедрение на следующий год) подорвало ощущение срочности и привело к неясному влиянию на распределение бюджета.

«Это что-то вроде: да, мне нужно об этом подумать. Но так ли это? Нужно ли мне крутить колеса и тратить свои ресурсы, чтобы освоить эти новые решения, [или] я трачу свои деньги, потому что на самом деле этого не происходит?» - сказала Дженнифер Д'Алессандро, руководитель отдела продаж и маркетинга рекламы издательства Future Today, которое владеет и управляет сотнями рекламных каналов видео по запросу.

IAB пытается бороться с безответственным отношением к файлам cookie, и Коэн считает, что маркетологи относятся к этому вопросу более серьезно, чем даже шесть месяцев назад. Ставки на поддержание цифровых практик становятся выше по мере дальнейшего закрепления доминирования канала. По прогнозам организации, в этом году цифровое видео вырастет на 16% и достигнет 63 миллиардов долларов, впервые потеснив линейное телевидение по доле рынка.

«Это не поможет, если мы продолжим отодвигать график, потому что некоторые люди просто скажут: «Этого никогда не произойдет». Я все это слышу», — сказал Коэн о печенье во время интервью NewFronts. «Наша цель — просто убедиться, что отрасль держит ногу на газе и сохраняет бдительность, потому что это произойдет».

Все внимание на ИИ

Загадка с файлами cookie и потенциальные запреты приложений были актуальными, но не особенно веселыми темами для обсуждения на NewFronts 2024 года. В своих попытках удивить и заинтересовать медиа-покупателей издатели в значительной степени опирались на искусственный интеллект, повторяя множество отчетов о прибылях и убытках, в которых технологии выдвигались на передний план. Руководитель Meta, возглавлявший в четверг NewFronts компании, пошутил, что живая группа, сопровождающая презентацию, должна играть барабанную партию каждый раз, когда эти две буквы используются вместе.

Владелец Instagram и Facebook представил новые творческие инструменты на базе искусственного интеллекта, которые появятся в его похожих на TikTok Reels Reels, включая возможность автоматического расширения видео в соответствии с различными соотношениями сторон и поверхностями экрана. Google и TikTok провозгласили способность генеративного искусственного интеллекта упрощать покупку и проведение кампаний.

TikTok выпускает функцию Pulse Custom Lineups, которая использует искусственный интеллект для создания трендового, безопасного для бренда контента, соответствующего конкретным целям рекламодателя. Google представил несколько решений искусственного интеллекта для своей платформы спроса Display & Video 360, например, оптимизатор обязательств, который помогает агентствам управлять сложными ежегодными сделками с несколькими издателями.

ИИ рассматривается как потенциально важная часть решения проблемы прекращения использования файлов cookie, помогая маркетологам создавать более эффективные альтернативы. Последний отчет IAB о состоянии данных показал, что треть брендов, агентств и издателей экспериментируют с искусственным интеллектом для улучшения своих собственных наборов данных.

«Поскольку ИИ связан с медиапланированием и таргетингом, это довольно банально», — сказал Марк Замунер, президент Juice Media, во время телефонного разговора перед NewFronts. «На мой взгляд, на самом деле речь идет о том, как вы используете это, не только для планирования, но и для исполнения и достижения результатов».

Меняющийся рынок

Некоторые другие тенденции, лежащие в основе цифровых технологий, в том числе конвергенция потокового и традиционного вещания, нашли отражение в составе докладчиков NewFronts и вызвали новые дебаты по поводу актуальности мероприятия.

Amazon, которая в течение последних нескольких лет делала NewFronts центральным элементом своей потоковой передачи, избегала большого сценического шоу и вместо этого проведет свои первые показы позже в мае, гоняясь за более традиционными телевизионными бюджетами. Prime Video оказался в центре внимания, поскольку сервис представляет рекламу и видит популярность программ в прайм-тайм, таких как «Футбол в четверг вечером» НФЛ.

YouTube от Google проведет ежегодный Brandcast на той же неделе, что и Amazon. Spotify представил «альтернативу NewFronts» под названием Spotify Sparks в разгар бума медиабайков. Между тем, Paramount Global вообще отказалась от каких-либо инициатив NewFronts или предварительных инициатив в пользу продвижения отдельных агентств и брендов второй год подряд.

«Вся дискуссия между авансом и NewFronts, все спрашивают: какой смысл иметь и то, и другое? Насколько я понимаю, здесь нет никакой истории», — сказал Коэн. «Существует единый видеомаркетплейс. Так получилось, что это происходит в течение двух отдельных недель».

Благодаря множеству игроков в сфере рекламных технологий и таких платформ, как GSTV, которая размещает рекламу на телевизорах заправочных станций, NewFronts 2024 года подчеркнули большую тягу цифровых технологий к производительности. Розничные медиа стали горячей темой, и многие игроки в этой сфере рассматривают подключенное телевидение как следующую ступеньку роста.

«Мы продолжаем наблюдать переход от брендового маркетинга к результативному маркетингу, который влияет на то, как рекламодатели оценивают свои общие маркетинговые расходы», — сказал Дэйв Саймон, генеральный менеджер по инициативам роста в Moloco, в комментариях по электронной почте. «Я действительно считаю, что Newfronts служит отличным форумом для цифровых платформ, чтобы подчеркнуть их возможности. Но, как и в случае с авансом, настоящая работа для медиа-компаний начинается после завершения мероприятия».

По мнению участников, мышление, ориентированное на результат, потенциально повлияло на некоторые аспекты повестки дня NewFronts, особенно в сфере контента.

«У нас долгое время была забастовка писателей, и о новом контенте не так много говорят», — сказал Д'Алессандро из Future Today. «Я думал, что это будет наводнение».

Лучшие дни впереди?

Одна из других диалектик, упомянутых Коэном в начале статьи «Новые фронты», связана с состоянием измерения. Руководитель отметил, что маркетологи уже не полагаются исключительно на панельные данные и что мультивалютный мир уже в пределах досягаемости, что является намеком на ускользающее доминирование Nielsen из-за ошибок в отчетности и ухабистого перехода к многоканальной модели.

«Мы, наконец, начинаем замечать популярность новых валют», — сказал Замунер из Juice Media.

Мошенничество и прозрачность также привлекли большое внимание, возможно, из-за разоблачающих отчетов о состоянии программатика, которые показали огромное количество отходов на мусорных веб-сайтах «Сделано для рекламы».

«Я думаю, что для медиабайеров и агентств важно опираться на это и настаивать. Они должны знать, куда бегут», — сказал Д'Алессандро. «Похоже, что в этом году они начнут предъявлять больше требований».

Издатели и платформы также, похоже, стремились отказаться от старых способов ведения дел. Google заявил, что CTV является лучшим и более ориентированным на конфиденциальность каналом, чем цифровой, поскольку он не будет полагаться на сторонние файлы cookie в качестве основы. Однако некоторые эксперты предупреждают, что то, что в глазах регулирующих органов считается честным, может не оставаться таковым надолго. Заинтересованным сторонам в области цифровых технологий придется держать себя в тонусе, чтобы не попасть в те же ловушки, которые преследуют их сегодня.

«CTV не сталкивается с теми же проблемами, связанными с прекращением использования файлов cookie. У вас есть IP-адрес, есть данные ACR. Большинство людей просто не обращают на это внимания как на проблему соблюдения конфиденциальности. Так и будет», — сказал Коэн. «Мы не сомневаемся, что в конечном итоге IP-адрес окажется под таким же давлением, как и сторонние файлы cookie. Вопрос лишь в том, когда это произойдет».