Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

НЬЮ-ЙОРК – Вопрос стандартизации розничных медиа продолжает оставаться актуальным, поскольку стремительный рост сталкивается с кипящим разочарованием со стороны рекламодателей, вливающих бюджеты в этот канал. Обсуждение особенностей стандартизации, безусловно, было темой первого саммита по подключенной коммерции, организованного Бюро интерактивной рекламы в среду (13 сентября), мероприятия, созданного, в частности, для разработки передового опыта в сфере розничных СМИ.

Над собранием нависла напряженность в отношении того, что нынешнее состояние розничных СМИ не является устойчивым для многих рекламодателей — «несостоятельным» был термин, который использовал один руководитель бренда — и что победители и проигравшие среди сетей розничных СМИ могут быть четко определены в ближайшем будущем. поскольку покупателей заставляют более внимательно относиться к тому, где они тратят деньги.

«Я часто говорю о том, что это пространство созрело либо для консолидации, либо для испарения», — сказала Кэти Нил, директор по подключенной коммерции The Coca-Cola Company, во время дискуссии. «Консолидация означает: выход на [уровень] стандартизации, где существуют руководящие органы, группы или более крупные платформы, которые позволяют публиковать показатели сразу за пределами того места, где они находятся».

Руководитель безалкогольных напитков назвал новых участников сети, которые начинают свою деятельность с менталитетом стартапа и которым не хватает искушенности более авторитетных игроков, предположив, что они могут отойти на второй план. Маркетологи становятся более избирательными в выборе партнеров, поскольку многие сталкиваются с неспокойной макроэкономической картиной.

«Давление на прибыль, с которым сталкивается отрасль и бренды, не исчезнет», — сказала Ракель Наваррски, вице-президент по работе с клиентами по электронной коммерции в General Mills, на сцене с Нилом. «Маркетинговые бюджеты, в целом, [являются] одной из тех дорогостоящих статей, которые бренды — и нас — просят обосновывать все больше и больше».

Подобные настроения перекликаются с мнением других управляющих брендами, которые считают, что ориентироваться в сфере розничных СМИ становится все более затруднительным по мере разрастания сетей, каждая из которых имеет свой собственный набор правил и даже разные определения одного и того же словоблудия.

«Это всех невероятно расстраивает... из-за единообразия используемых формулировок и непоследовательности в практике», — сказала Кара Пратт, старший вице-президент Kroger Precision Marketing в 84.51, розничного медиа-подразделения продуктовых магазинов. гигант Крогер на выставке.

«Если мы, как ритейлеры, не сможем внести ясность, мы не можем ожидать, что бренды будут уверены в себе и будут доверять бизнес-результатам, о которых, как мы им говорим, они реализуют», — добавил Пратт.

Последовательность является ключевым моментом

Теоретически стандартизация решает некоторые из этих сложностей за счет набора общих ожиданий в отношении таких областей, как рекламные форматы и измерения, причем последнее в настоящее время находится в центре внимания IAB. Сглаживание стандартизации на столь раннем этапе развития розничных СМИ также позволит отличать траекторию канала от запутанной истории цифровых и социальных сетей. Розничные СМИ обещают работать лучше, чем старая гвардия, так почему же это не может быть справедливо и в отношении репутации?

«Непоследовательность и стандарты измерения в экосистеме цифровой рекламы стали проблемой, и теперь мы находимся на той пропасти, где нам не нужно держаться за историю», — сказал Пратт. «Но для создания такого доверия и связи необходимы последовательность, непрерывность и прозрачность».

В действительности, многие бренды рассматривают сети розничных СМИ как способ достижения необходимого уровня преемственности. Некоторые обозреватели отрасли также выразили сильный скептицизм относительно того, есть ли у крупнейших и наиболее влиятельных сетей розничной торговли, включая Walmart и Amazon, значимый стимул для подписания стандартизации.

«Их доминирующее положение на рынке уменьшит любой интерес к приведению в соответствие с новыми отраслевыми стандартами, подобно тому, как мы видели в пространстве социальных сетей, где такие платформы, как Snapchat, TikTok и Instagram, работают без универсальной стандартизации», — сказал Энди Фридланд, директор по доходам компании. технологическая платформа для продуктовых магазинов Быстро, по электронной почте.

Отсутствие взаимопонимания

IAB использовал совещание для подробного изучения нового исследования восприятия розничных СМИ с точки зрения как покупателей, так и владельцев сетей, а также опубликовал стандарты измерения для общественного обсуждения, что является частью инициативы по обеспечению большего единства в сильно фрагментированной экосистеме.

В отчете группы говорится, что 60% покупателей рекламы считают «сотрудничество и общение» со своими сетевыми партнерами одним из самых больших препятствий, и только один из 10 сказал, что они «очень довольны» текущими договоренностями на этом фронте. Другие основные проблемы включают решение сложностей при покупке розничной рекламы (на это указали 69%), разработку стандартов измерения (62%) и повышение прозрачности (58%). Тем не менее, IAB прогнозирует, что розничные СМИ принесут доход в размере 45 миллиардов долларов в 2023 году и 107 миллиардов долларов в течение следующих пяти лет, что позволит им потеснить традиционное телевидение.

Представители организации нашли время, чтобы дать отпор растущему представлению о том, что розничные СМИ рассматриваются рекламодателями как налог или издержки ведения бизнеса. В отчете отмечается, что «только» 28% опрошенных покупателей заявили, что основная причина, по которой они инвестируют, заключается в том, что это часть их требований к расходам на рекламу в розничной торговле, в то время как 55% указали на охват дополнительной аудитории, а 52% указали на использование собственных данных.

«Я верю, что в этих цифрах есть доля правды», — сказал Крис Брудерле, вице-президент по отраслевому анализу и стратегии контента в IAB, представляя результаты.

Тем не менее, очевидно, что многие рекламодатели подходят к моменту, когда розничные СМИ находятся в затруднительном положении. Ближайшие месяцы покажут, смогут ли ритейлеры быстро и эффективно решить множество проблем или упустить выгодную возможность монетизации.

«Я думаю, вы действительно начнете видеть, как бренды или рекламодатели принимают решения», — сказал Нил из Coke. «Для продолжения инвестиций нам нужны переговоры, ориентированные на результаты и данные. И если прозрачность, данные и измерения [будут] неясны, некоторые сети розничных СМИ останутся позади».