Полное руководство по пониманию и измерению прироста маркетинга

Вы когда-нибудь ломали голову над тем, как сделать так, чтобы каждый маркетинговый доллар имел значение? Ответ может заключаться в концепции, называемой инкрементальностью. Постепенность является ключом к пониманию того, какие стратегии действительно способствуют росту, а какие просто следуют тому, что произошло бы в любом случае.

В этом руководстве раскрываются основные моменты того, что такое инкрементальность, почему она меняет правила игры и как точно измерить инкрементность.

Что такое инкрементальность?

Рассмотрим простой сценарий: бренд запускает новую рекламную кампанию и замечает рост продаж. Хотя заманчиво приписать весь импульс новой кампании, могут иметь значение и другие факторы. Возможно, произошел общий рост рыночного спроса, а может быть, на продажи повлияла еще одна сопутствующая кампания. Инкрементность направлена ​​на то, чтобы точно определить вклад рассматриваемой кампании, обеспечивая ясность относительно ее истинной отдачи от инвестиций.

Почему важна инкрементальность?

Понимание реального воздействия маркетинговой деятельности похоже на составление плана расходования денег на маркетинг. Это помогает избежать ловушки, связанной с тратой денег на кампании, которые не приносят реальной пользы. Инкрементность гарантирует, что каждый доллар будет инвестирован в деятельность, приносящую измеримую выгоду.

Необходимость в маркетинговой дорожной карте

Понимание постепенности сродни четкому плану распределения маркетинговых ресурсов. Без этой дорожной карты существует риск слепого перемещения по маркетинговому ландшафту. Это может привести к инвестированию в кампании, которые кажутся многообещающими, но на самом деле не приносят результатов. Постепенность служит ориентиром, гарантируя, что каждый маркетинговый доллар будет направлен на деятельность, эффективность которой доказана.

Как избежать расточительных расходов

Одна из самых больших проблем в маркетинге — определить, какие кампании действительно полезны. Без информации, предоставляемой методом постепенного приращения, существует тенденция распределять бюджет по нескольким каналам и кампаниям в надежде, что что-то получится. Такой подход не только неэффективен, но и затратен. Постепенность помогает определить конкретные виды деятельности, которые стоят инвестиций, тем самым избегая расточительных расходов.

Принятие решений на основе данных

Инкрементность – это не интуитивные ощущения или обоснованные догадки; речь идет о принятии решений на основе данных. Анализируя данные, становится ясно, какие маркетинговые мероприятия способствуют конверсиям, а какие нет. Это позволяет использовать более целенаправленный подход, сосредоточив внимание на кампаниях, которые оказывают измеримое влияние на ключевые показатели эффективности (KPI), такие как продажи, взаимодействие с клиентами и узнаваемость бренда.

Максимизация рентабельности инвестиций

Рентабельность инвестиций (ROI) является важнейшим показателем любой маркетинговой стратегии. Инкрементность играет ключевую роль в максимизации рентабельности инвестиций. Понимая истинное влияние каждого маркетингового действия, становится возможным более эффективно распределять ресурсы. Это приводит к более высокой отдаче на каждый потраченный доллар, что делает маркетинговую стратегию не только эффективной, но и экономически выгодной.

Долгосрочное стратегическое планирование

Понимание постепенности имеет долгосрочные последствия. Благодаря полученной информации становится легче планировать будущие маркетинговые стратегии. Знание того, что работает, а что нет, имеет неоценимое значение для долгосрочного планирования. Это помогает ставить реалистичные цели, разумно составлять бюджет и разрабатывать эффективные и устойчивые маркетинговые стратегии.

Типы приращения

Инкрементность можно рассматривать с разных точек зрения, каждая из которых дает уникальное представление об эффективности маркетинга. Понимание этих различных типов имеет решающее значение для всех, кто хочет максимально эффективно использовать свою маркетинговую деятельность. Вот некоторые из наиболее распространенных типов приращения, которые часто учитываются в маркетинговом анализе.

Инкрементальность разрозненных каналов: более пристальный взгляд на отдельные каналы

Например, если компания инвестирует в платную поисковую рекламу, этот подход позволит измерить, сколько конверсий напрямую связано с этим каналом. Но это идет еще дальше. Он также учитывает, сколько из этих конверсий могло произойти в любом случае, возможно, из-за результатов обычного поиска или других маркетинговых действий.

Этот тип приращения особенно полезен для предприятий, которые инвестируют в несколько маркетинговых каналов. Это помогает изолировать эффективность каждого канала, упрощая принятие решения о том, куда распределить ресурсы для достижения наилучших результатов. Например, если окажется, что платный поиск менее эффективен, чем первоначально предполагалось, ресурсы могут быть перенаправлены на более продуктивные каналы, такие как реклама в социальных сетях или маркетинг по электронной почте.

Инкрементность СМИ: оценка медиаканалов и кампаний

Цель здесь — понять, какая медиа-деятельность больше всего способствует желаемым бизнес-результатам, например увеличению продаж или вовлечению клиентов. Благодаря этому становится возможным более эффективно распределять медиабюджет. Например, если окажется, что кампания в социальных сетях имеет высокий уровень приращения, возможно, имеет смысл увеличить инвестиции в эту область.

Инкрементность на уровне кампании: общая картина

Этот подход помогает определить, какие элементы кампании приносят наибольшую пользу. Это также может выявить области, в которых кампания может оказаться неэффективной. Например, если компонент маркетинга по электронной почте в более широкой кампании окажется особенно эффективным, будущие кампании могут уделять больше внимания этому каналу.

Как измерить прирост в маркетинге

Измерение приращения может показаться сложной задачей, но оно важно для понимания эффективности маркетинговой деятельности. Существует несколько надежных методов измерения приращения, каждый из которых предлагает свой собственный набор идей. Вот подробный обзор некоторых из наиболее часто используемых методов.

A/B-тестирование: основы и преимущества

A/B-тестирование — один из самых простых методов измерения инкрементальности. При таком подходе аудитория делится на две группы: группу А и группу Б. Группа А подвергается маркетинговой деятельности, например онлайн-рекламе, а группа Б — нет. Сравнивая коэффициенты конверсии между двумя группами, можно определить истинное влияние маркетинговой активности.

Этот метод особенно полезен для онлайн-кампаний, где отслеживание проще. Это помогает быстро понять, эффективна ли конкретная реклама или маркетинговое сообщение. Если группа А, просмотревшая рекламу, имеет значительно более высокий коэффициент конверсии, чем группа Б, это хороший показатель того, что реклама эффективна.

Исследования роста конверсий: более глубокое изучение конверсий

Исследования повышения конверсии выходят за рамки базового A/B-тестирования и предлагают более детальное понимание того, как маркетинговая деятельность влияет на поведение потребителей. Эти исследования измеряют увеличение количества конверсий, которое можно напрямую отнести к конкретной маркетинговой деятельности.

Например, если интернет-магазин проводит специальную акцию, исследование роста конверсии может оценить, насколько эта акция увеличила продажи по сравнению с периодом без акции.

Этот метод особенно полезен для более сложных маркетинговых мероприятий, которые могут иметь несколько точек соприкосновения с потребителем. Это может помочь маркетологам понять не только то, является ли деятельность эффективной, но и насколько она эффективна по сравнению с другими видами деятельности.

Рандомизированные контролируемые эксперименты: научный подход

Рандомизированные контролируемые эксперименты являются наиболее строгим методом измерения инкрементальности. В этих экспериментах аудитория случайным образом делится на разные группы, и контролируются различные факторы, чтобы результаты были максимально точными. Одна группа подвергается маркетинговой активности, а другая нет, как в случае с A/B-тестированием. Однако эти эксперименты часто включают более сложный статистический анализ и более длительные временные рамки.

Преимущество этого метода в том, что он дает очень надежные данные. Это особенно полезно для крупномасштабных кампаний или когда ставки высоки. Информация, полученная в результате рандомизированных контролируемых экспериментов, может оказаться неоценимой для принятия обоснованных решений о будущей маркетинговой деятельности.

Выбор правильного метода

Выбор метода зависит от различных факторов, включая масштаб кампании, доступные ресурсы и конкретные вопросы, на которые необходимо ответить:

• A/B-тестирования может быть достаточно для небольших онлайн-кампаний;
• Рандомизированные контролируемые эксперименты могут быть более подходящими для более крупных и сложных инициатив.
• Исследования повышения конверсии предлагают золотую середину, обеспечивая большую глубину, чем A/B-тестирование, но без сложности рандомизированных контролируемых экспериментов.

Распространенные ловушки и как их избежать

Хотя измерение приращения важно для понимания эффективности маркетинговой деятельности, существуют распространенные ошибки, которые могут помешать этому процессу. Осознание этих ошибок и знание того, как их избежать, могут сделать путешествие более плавным и успешным. Вот некоторые из этих ловушек и советы, как их обойти.

Важность постановки четких целей

Одной из первых часто допускаемых ошибок является отсутствие четких целей для каждого теста или кампании. Без четко определенных целей легко упустить из виду, что и почему измеряется. Например, если целью является увеличение онлайн-продаж, то показатели должны быть согласованы для отслеживания этого конкретного результата. Без четкой цели возрастает риск сбора нерелевантных или вводящих в заблуждение данных.

Чтобы избежать этой ловушки, всегда начинайте с четкого набора целей. Узнайте, на что нацелен тест или кампания, и выберите подходящие показатели для измерения этих конкретных результатов. Это гарантирует, что результаты будут значимыми и действенными.

Роль уровней уверенности в тестировании

Еще одна распространенная ошибка — игнорирование уровня достоверности результатов тестов. Уровни уверенности показывают, насколько надежны результаты и можно ли их обобщить на более широкий контекст. Например, если тест показывает, что определенная маркетинговая деятельность увеличила продажи, но уровень достоверности низкий, было бы рискованно предполагать, что та же самая деятельность принесет аналогичные результаты в будущем.

Чтобы обойти эту проблему, всегда обращайте внимание на уровни достоверности при анализе результатов тестов. Если уровень достоверности высок, это хороший показатель того, что результаты надежны. С другой стороны, если уровень достоверности низкий, возможно, стоит провести дополнительные тесты или рассмотреть другие переменные, которые могут повлиять на результат.

Необходимость адаптивности в маркетинговых стратегиях

Маркетинг — это постоянно меняющаяся область, на которую влияют различные факторы, такие как поведение потребителей, рыночные тенденции и технологические достижения. Часто совершаемая ошибка заключается в том, чтобы придерживаться жесткой маркетинговой стратегии без учета новых идей или изменений в ландшафте.

Чтобы избежать этого, всегда будьте готовы адаптировать маркетинговую стратегию на основе новых данных или идей. Если конкретный канал не работает так, как ожидалось, без колебаний переключите ресурсы на более эффективные каналы. Быть гибким и готовым адаптироваться имеет решающее значение для долгосрочного успеха в динамичном мире маркетинга.

Заключение

Постепенность служит компасом, направляющим распределение ценных маркетинговых ресурсов на деятельность, которая действительно увеличивает ценность. От постановки четких целей и выбора правильных методов измерения до предотвращения распространенных ошибок — каждый шаг имеет решающее значение на пути к эффективному и действенному маркетингу. Сосредоточив внимание на постепенности, становится возможным принимать решения на основе данных, максимизировать рентабельность инвестиций и планировать долгосрочный успех. Это всестороннее понимание инкрементальности неоценимо для всех, кто стремится уверенно и точно ориентироваться в сложном ландшафте маркетинга.

Часто задаваемые вопросы