Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

В мире, который все больше переходит в онлайн, экономика создателей находится в центре внимания. Потребление цифрового видео достигло рекордно высокого уровня благодаря авторскому контенту, и рекламодатели перераспределяют все больше долларов на креативы, приносящие доход для смартфонов. Некоторые готовы поспорить, что времена, когда авторов рассматривали как дополнение к учебникам рекламодателей, прошли. Вместо этого создатели могут стать основой.

«Когда дело доходит до рекламы, начинать в первую очередь с авторов — это определенно волна будущего», — сказал Али Фазал, вице-президент по маркетингу платформы управления авторами Grin.

Согласно отчету об экономике авторов IAB и TalkShoppe, в этом году 44% маркетологов планируют увеличить свои инвестиции в авторов, при этом средний рост расходов составит 25%. В последний раз эта сумма оценивалась в 250 миллиардов долларов, и ожидается, что к 2027 году она вырастет до колоссальных 480 миллиардов долларов, прогнозирует Goldman Sachs. По мере того, как авторы становятся все более привязанными к рекламным бюджетам, роль, которую они играют, может вырасти, переходя из экспериментальной категории в отдельную категорию. Хотя термины «создатель» и «лидер влияния» часто используются как синонимы, ключевым различием является цель: «влиятельный человек» — это тип создателя, который использует свою платформу для продвижения продуктов и влияния на решения о покупке.

Маркетинговое агентство Billion Dollar Boy входит в число тех, кто экспериментирует с концепцией рекламы, управляемой авторами. В прошлом году агентство объединилось с Lipton Iced Tea для международной кампании под руководством авторов, которая охватывала цифровые технологии вне дома, социальные сети и экспериментальные проекты и была сосредоточена на оригинальной песне в исполнении TikToker Мэтта Сторера при поддержке множества других авторов. В целом, рейтинг просмотров видео кампании составил 23,9%, в то время как за две недели кампании в Австралии продажи бренда выросли на 15%.

По мнению Эда Иста, основателя и глобального генерального директора Billion Dollar Boy, приведенный выше пример демонстрирует преимущество, которое реклама, ориентированная на авторов, дает по сравнению с традиционной тактикой в ​​эпоху цифровых технологий.

«[Раньше] у вас была бы деятельность создателей, маркетинг влияния, привязанный к плану. Теперь творческая деятельность должна быть в центре вашего плана», — сказал Ист.

По мере того, как рекламодатели наращивают инвестиции в своих создателей, тенденции, ожидаемые на 2024 год, такие как новые способы измерения успеха и возрождение длинного видео, могут изменить стратегии для некоторых. Между тем, растущий ажиотаж вокруг генеративного искусственного интеллекта (ИИ) и социальной коммерции может предложить брендам новые возможности для прорыва.

Наука находиться под #влиянием

Согласно отчету IAB, помимо общей оценки потребителями контента авторов, есть признаки того, что такой контент более значим, чем созданная студиями реклама, например, видеоконтент по сценарию, который появляется на телевидении, согласно отчету IAB. Согласно полученным данным, реклама авторов оказывает в 1,4 раза большее влияние на повышение лояльности к бренду и в 1,3 раза большее влияние на стимулирование пропаганды бренда.

Стоит отметить, что, по словам Эллин Бриггс, бренд-аналитика компании Morning Consult, занимающейся аналитикой решений, признательность за контент, созданный авторами, растет, поскольку потребители публикуют меньше собственного контента в социальных сетях. Это понимание могло бы помочь сделать сотрудничество брендов и авторов более заметным, хотя то, что Бриггс прогнозирует как «чрезвычайно нестабильную ситуацию» для маркетологов социальных сетей в этом году, может привести к еще большему скептицизму потребителей.

«Влиятельным лицам особенно придется заполнить пустоту в контенте», — сказал Бриггс. «Но при этом появляется дополнительный уровень внимания и потенциального контроля над деятельностью влиятельных лиц, что, как мы видели [в 2023 году], может увеличить шансы на неприятные последствия».

В неудачных кампаниях для авторов нет ничего нового, добавил Бриггс, указав на полностью оплаченную поездку Шейна в качестве влиятельного лица в прошлом году, которая столкнулась с негативной реакцией, когда те, кто участвовал в ней, хвастались часто критикуемой трудовой практикой компании. Хотя в наши дни потребители все чаще обращаются к недостоверному контенту, они продолжают глубоко доверять создателям, поручая креативщикам переосмыслить способы охвата своей аудитории.

---

«Я думаю, мы можем официально заявить, что в 2024 году использование количества подписчиков для определения потенциального успеха влиятельного лица мертво».

Али Фазал

Вице-президент по маркетингу Grin

---

«То, как продают влиятельные лица, изменится, потому что мы видим, что потребители выражают свое разочарование по поводу таких вещей, как чрезмерное потребление, и им постоянно продают», — сказала Мегуми Робинсон, вице-президент компании по цифровому PR Belle Communication.

Тенденция, которая, как ожидает Робинсон, будет развиваться в 2024 году, заключается в том, что бренды и авторы контента будут более избирательно выбирать партнеров, а повторные партнерские отношения станут более распространенными. По словам Фазала, в этом году также, вероятно, будет меньше связей с оплатой за игру, когда создатели заключают сделки с брендами, несмотря на то, что не имеют к ним реальной связи, отметив, что потребители не закрывают глаза на такое партнерство.

«Для меня совершенно очевидно, что Николь Кидман не пользуется косметикой Lancome », — смеется Фазал.

Фазал также ожидает, что для более актуального контента маркетологи будут все чаще нанимать авторов для создания контента специально для каналов, принадлежащих брендам, а не для размещения контента на страницах создателя. Так обстоит дело с Uber, который разработал стратегию создания TikTok, которая позволяет одновременно использовать не более шести авторов для создания контента для бренда.

«Авторы, работающие самостоятельно и без ограничений, могут быть намного более инновационными, смелыми и смелыми, и в результате контент становится более эффективным», — сказал Фазал.

Количество подписчиков «мертво»

В центре внимания создателей контента часто было использование либо микро-, либо макро-инфлюенсеров, каждый из которых хвалится по разным причинам: микро-влиятельные люди обычно имеют более высокий уровень вовлеченности, несмотря на меньшее количество подписчиков, в то время как макро-влиятельные люди имеют огромный охват. Тем не менее, Робинсон ожидает, что лучшее из обоих миров будет найдено в растущей категории среднего уровня, которую руководитель классифицирует как категории, имеющие 50 000–800 000 подписчиков.

«То, что мы видим, — это множество этих микро-креаторов, у которых может быть немного меньшая аудитория, но действительно высокий уровень вовлеченности. Они набирают больше подписчиков и растут, но они могут сохранить этот уровень вовлеченности». - сказал Робинсон.

По мере развития ситуации использование количества подписчиков в качестве единственного фактора, скорее всего, сойдёт на нет, прогнозирует Фазал, отмечая, что этот показатель сам по себе не является таким сильным индикатором успеха по сравнению с такими аспектами, как вовлеченность. Кроме того, поскольку бренды стремятся построить более разнообразную стратегию для авторов (еще один прогноз руководителя), количество подписчиков часто благоприятствует тем, кто не принадлежит к разным слоям общества.

«Думаю, мы можем официально заявить, что в 2024 году использование количества подписчиков для определения потенциального успеха влиятельного лица мертво», — сказал Фазал.

Фазал также ожидает большего разнообразия форматов контента, отмечая, что, хотя популярность коротких видеороликов не снизится, контент более длинной формы возродится, поскольку потребители указывают на потребность в детальной информации и более глубоких связях. Это стало нормой для популярного TikTok, где зрители часто просят вторую и третью части для более коротких видеороликов, и TikTok успокоил это мнение, добавив 10-минутные видеоролики. Для маркетологов возможность рассказать более длинную историю может иметь значение, особенно в ключевой праздничный маркетинговый период.

«Со временем сложилось мнение, что миллениалы и поколение Z в частности не могут сосредоточиться, нам нужно действовать быстро, и мы видим, что эта ставка снова и снова терпит неудачу», — сказал Фазал.

Тем не менее, короткие формы все больше привлекают внимание платформ, в частности TikTok, Instagram и YouTube, причем последние две постоянно добавляют новые функции и инструменты монетизации для своих продуктов Reels и Shorts, конкурируя с TikTok. Ожидается, что в 2024 году социальные сети увидят увеличение расходов рекламодателей: по прогнозам, в этом году расходы на рекламу составят 227,2 миллиарда долларов. Рост происходит на фоне того, что маркетинг электронной коммерции остается сильным, а социальные платформы часто хорошо вписываются в стратегии маркетологов по привлечению клиентов и лояльности.

Помимо платформ, которые Фазал называет «большой тройкой» для контента влиятельных лиц, другие также активизировали усилия по привлечению как создателей, так и рекламодателей. Snapchat недавно начал экспериментировать с концепцией создания серий контента под руководством авторов и добавил спонсорские ссылки в своего чат-бота My AI, генерирующего искусственный интеллект. Соответственно, Ист ожидает, что платформа может сыграть более важную роль в среде авторов.

«Похоже, что о Snapchat говорят в городе из-за вовлеченности и возможностей монетизации, которые они сейчас предлагают», — сказал Ист.

Социальная коммерция, возможности искусственного интеллекта

Пока маркетологи составляют планы своих создателей в этом году, ключевым моментом является потенциал социальной коммерции. Интерес последовал за недавним дебютом TikTok Shop в США, который пока показал умеренные результаты, хотя бренды выразили волнение. Для некоторых это оказалось большой возможностью: косметический бренд BK Beauty активировал TikTok Shop и в течение трех месяцев заявил, что, по данным Adweek, его доход увеличился более чем вдвое.

«Мы уже видели множество первых признаков того, что TikTok Shop имеет большой успех», — сказал Фазал.

По данным Insider Intelligence, общий объем продаж социальной коммерции в США будет неуклонно расти с $67 млрд в 2023 году до более чем $144 млрд к 2027 году. В более широком смысле, Бриггс рекомендует брендам, использующим влиятельных лиц, обратить внимание на типы контента, предпочитаемые пользователями социальных сетей, такие как обзоры продуктов и ежедневные видеоролики, которые успешно стимулируют покупки. В частности, по данным Morning Consult, 53% представителей поколения Z совершили покупку после просмотра «обзорного» видео в социальных сетях, а видеоролики «Транси и готовься со мной» (GRWM) привели к покупке 40% и 37% соответственно.

По данным Comscore за 2023 год, предоставленным Marketing Dive, 46% покупателей указали, что они заинтересованы в покупке продуктов в социальных сетях с помощью системы «одного окна», рекламируемой социальной коммерцией. Тем не менее, по мере того, как эксперименты в этой сфере растут, Фазал призывает маркетологов скорректировать свои ожидания от социальных сетей, чтобы они перестали быть способом мгновенной покупки.

«Часто, когда люди думают о маркетинге влияния, они сравнивают его с другими рекламными каналами, такими как платная реклама, которые предназначены для конверсии при первом касании. Но я бы посоветовал думать о маркетинге влияния так же, как о телевизионной рекламе или рекламном щите, поскольку для успеха требуется несколько показов», — сказал Фазал.

Среди других рассматриваемых вопросов — как генеративный ИИ может служить творческому пространству. В частности, по словам Фазала, эта технология может повысить эффективность авторов за счет оптимизации внутренних задач, таких как планирование и организация. Компании, ориентированные на влиятельных лиц, в том числе Billion Dollar Boy и Grin, также присоединились к ажиотажу, предложив услуги, которые оттачивают фокус на технологиях.

---

«Я думаю, что в 2024 году мы сможем увидеть больше этой комбинации влиятельных лиц и искусственного интеллекта».

Эллин Бриггс

Аналитик по брендам, Morning Consult

---

Существует также концепция виртуальных влиятельных лиц, таких как Микела, которая уже сотрудничает с брендом Pacsun, которая потенциально может стать более популярной, поскольку искусственный интеллект помогает сгенерированным компьютером фигурам выглядеть более реалистичными.

«Эти виртуальные личности, созданные с использованием передовых технологий искусственного интеллекта, могут предложить брендам новые и инновационные способы взаимодействия с аудиторией, особенно в сфере моды, технологий и развлечений», — сказал Алекс Дахан, основатель и генеральный директор глобальной компании по маркетингу авторов Open Influence. .

Тем не менее, хотя виртуальные влиятельные лица предлагают некоторые преимущества перед реальными создателями, например, возможность без колебаний продвигать что-либо, человеческий фактор является ключом к формированию подлинных связей. Вероятно, это не стало шоком: анализ Morning Consult показал, что потребители доверяют рекомендациям влиятельных лиц гораздо больше, чем рекомендациям искусственного интеллекта.

«При этом я думаю, что в 2024 году мы можем увидеть больше этой комбинации влиятельных лиц и искусственного интеллекта», — добавил Бриггс.

Как и в случае с более широким применением ИИ, вопрос о том, какое место ИИ занимает в маркетинге авторов, еще предстоит ответить. По словам Робинсона, авторы могут извлечь выгоду из использования этой технологии для решения повседневных задач, что дает дополнительное время для творчества, но те, кто становится слишком зависим от нее, могут вызвать тревогу среди и без того наблюдательных потребителей.

«Будет совершенно очевидно, что те, кто может полностью полагаться на ИИ, а это подорвет доверие и подлинность, а затем может сделать потребителей еще более скептичными», — сказал руководитель.