Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Товарные объявления на YouTube скоро получат поддержку благодаря мощностям розничных медиа Instacart. Зрители видеосайта, принадлежащего Google, вскоре начнут видеть сообщения от таких брендов, как Clorox, которые таргетируются с использованием собственных данных о покупателях Instacart и включают в себя призывы перейти на платформу доставки продуктов для размещения заказов.

Clorox, постоянный партнер Instacart, и ряд клиентов Publicis Media стали первыми брендами потребительских товаров, протестировавшими интеграцию, которая является частью растущего движения среди сетей розничных СМИ за использование своих накоплений собственных данных о покупателях для усиления кампаний. по внешним маркетинговым каналам. Эта новость была объявлена ​​в рамках присутствия Instacart на фестивале «Каннские львы», посвященном международному творчеству, в Каннах, Франция.

«Это действительно наша первая интеграция с видео для покупок», — сказал Али Миллер, вице-президент Instacart по рекламным продуктам, в интервью перед фестивалем. «Это также область, к которой мы получили большой интерес со стороны наших общих партнеров CPG».

Instacart продолжает продвигать внешнюю рекламу, или то, что Миллер называет «средствами розничной торговли», с прошлого года, когда она связалась с платформой спроса The Trade Desk и Roku. На выставке CES в январе компания объявила, что начнет работать с торговой рекламой Google в поиске, а YouTube станет естественной ступенькой к видео, более премиальному формату. Компания, которая стала публичной в сентябре, также заключила соглашения с такими издателями, как NBCUniversal и The New York Times.

YouTube позволяет рекламодателям в сети Instacart обращаться к потребителям в самых разных случаях, в том числе прокручивая их телефоны, просматривая веб-страницы или настраиваясь на экран телевизора в гостиной. Цель таких брендов, как Clorox, состоит в том, чтобы быстрее перевести зрителя от рассмотрения к покупке с помощью видеокреатива. Эта концепция получила новую популярность в эпоху потокового вещания и второго показа.

Подключенное телевидение (CTV) стало полем конкурентной борьбы для розничных медиасетей, которые хотят доказать, что они могут повысить производительность и транзакции, выйдя за рамки спонсируемого поиска и размещения на принадлежащих им объектах. Ставки YouTube на CTV оказались в центре внимания его предложений на Мэдисон-авеню, хотя Instacart смотрит на это более широко благодаря сотрудничеству с платформой.

«CTV — это невероятный ландшафт и холст, на который можно опереться, но мы не хотели ограничиваться одним способом внимания и взаимодействия с потребителями», — сказал Миллер, ранее работавший в YouTube. «Наша модель рынка может обеспечить большую гибкость».

Выезд за пределы площадки

Интеграция YouTube Shopping запускается в виде ограниченного пилотного проекта, и Миллер подчеркнул, что более крупное внешнее продвижение Instacart все еще находится на ранних стадиях. Но в целом оффсайтные СМИ способствуют росту розничных СМИ, поскольку канал достигает новой стадии зрелости.

По прогнозам Advertiser Perceptions, объем продаж сторонних программных розничных СМИ в этом году составит 20 миллиардов долларов, что является скачком по сравнению с 7,5 миллиардами долларов, наблюдавшимися в 2023 году. По словам исследователя, сегодня именно выездное мероприятие является движущей силой развития этой категории. В отдельном отчете WARC также говорится, что выход на нерозничные каналы дает импульс развитию отрасли, темпы роста которой, как ожидается, снизятся в 2025 году после многолетней горячей полосы.

По словам Миллера, для Instacart проникновение на сторонние сайты является «логическим шагом», который следует предпринять после создания авторитетного рекламного предложения на платформе. В марте Instacart получила свою первую рекламную аккредитацию от Совета по рейтингам СМИ (MRC) по показателям показов, кликов и видимости в ряде форматов, включая покупаемое видео. Миллер рассматривает одобрение MRC как преимущество в среде розничных СМИ, которая столкнулась с более насущными вопросами, касающимися доверия и прозрачности, после быстрого расширения во время пандемии.

Instacart занимает интересное место в розничной медиа-сети, поскольку доставляет продукты от 1500 розничных партнеров, некоторые из которых управляют собственными рекламными сетями, но не имеют традиционных магазинов. Тем не менее, компания видит возможность реализовать то, что Миллер назвал «подключенным магазином», посредством таких предложений, как умные тележки для покупок на базе искусственного интеллекта, которые включают в себя экраны, на которых можно показывать рекламу. Instacart также помогает новым участникам розничных СМИ в продуктовом секторе монетизировать свои начинающие рекламные ставки с помощью платформы Carrot Ads, которая ориентирована на уменьшение необходимости инвестировать в собственные команды по продажам и рекламным технологиям.

«Это часть омниканального пути», — сказал Миллер о внешней стратегии Instacart. «Цель Instacart — обеспечить поддержку каждой продуктовой транзакции».