Пришло время для следующего «настоящего разговора» в партнерском маркетинге.

Откровенно говоря, мой энтузиазм в отношении партнерства и аффилированного маркетинга не был слишком высок ни по каким меркам. Это не то, что я скрываю. Я согласился провести реанимацию относительно громкого проблемного бизнеса в этой категории. Спонсорам прямых инвестиций было нелегко сказать «да». Это требовало большого усердия.

Я не упустил из виду, что это категория, которая в течение многих лет была ограничена своим собственным плохим поведением, которое теперь хорошо известно, включая контекстную рекламу и SEO. манипулирование, непрозрачный арбитраж, набивка кликов, оценка домашних заданий и самообогащающая игра с захватами последнего клика. Меня не особенно шокировало то, что генеральные директора и директора по маркетингу по-прежнему передавали свои самые важные партнерские отношения в руки своих команд по развитию бизнеса, а не своих аффилированных команд. Также не было особенно шокирующим постоянно обнаруживать, что более 60 процентов дохода программы распределяется между менее чем пятью партнерами. Не совсем рецепт для роста.

Не поймите меня неправильно, коллективно мы добились реального прогресса за последние несколько лет. Были написаны новые нарративы, а технологические инновации позволили диверсифицировать партнеров, справедливое присвоение авторства и, вместе с этим, новые возможности. Новый капитал влился в бизнес категории, и вместе с ним скептицизм уступил место оптимизму и явному прогрессу на пути к подлинному энтузиазму тех, кого мы ищем легитимности (иначе известного как значительное увеличение расходов категории).

Мой коллега Майкл Якони, генеральный директор Button, недавно упомянул о продолжающихся усилиях по расширению адресного рынка для аффилированного и партнерского маркетинга с мощным призывом, указывающим потенциальный путь для « аффилированных компаний, чтобы избежать смарфизма корпоративной ценности, с которым они столкнулись. ” Наш канал (да, это канал) наконец-то начал брать на себя ответственность за устранение самостоятельных барьеров на пути легитимности мейнстрима и, таким образом, открытие гораздо более крупного адресного рынка. Это связано с тем, что стратегии (партнерская диверсификация), методологии (многоканальная атрибуция и динамическое ввод в эксплуатацию) и базовые технологии (автоматизация и открытые API), используемые на таких платформах, как наша, выросли и предоставляют достоверные доказательства интегральной роли. мы играем в повышении эффективности бизнес-результатов и прибыльного роста для маркетологов, партнеров и авторов.

Следующий шаг и изменение разговора

Это хорошее начало, но это только начало. Чтобы бороться с этой борьбой, мы должны вмешиваться в нее и отказываться от урегулирования, чтобы отодвинуть отрасль еще дальше от статус-кво в пользу лучшего пути для всех участников. Ни один генеральный директор или директор по маркетингу никогда не должен сомневаться в своей способности доверять партнерскому каналу свои самые важные партнерские отношения, и нам еще предстоит пройти значительный путь, прежде чем мы доберемся до этого.

Сказать, что ключом к преодолению недостатков является привлечение к работе генерального директора и директора по маркетингу, звучит немного упрощенно. Но если мы, как целеустремленная, развивающаяся экосистема, склоняемся к инновациям во всех областях, в которых даже немного не хватает, совокупный эффект нашего активного энтузиазма и стремления к переменам огромен. Ключевым моментом будет убедиться, что мы все говорим по одному и тому же сценарию.

Да, мы все хотели бы иметь хрустальный шар, чтобы заглянуть в будущее на пять лет вперед. Но можно с уверенностью сказать, что за это время будут некоторые основные темы, которые мы увидим решенными, поскольку те из нас, кто участвовал в этом, стремятся к прогрессу. Я думаю, прежде всего, что унаследованная сетевая модель продолжит отходить на второй план, как это было во всех других платных каналах. Если вы думаете о программном отображении, то оно перешло от сетевой модели к программной модели. Для этого потребовался период лет. И более крупные сетевые модели, в конечном счете, уступили место программным провайдерам как со стороны спроса, так и со стороны предложения. По данным eMarketer, в 2022 году девять из десяти долларов, потраченных на цифровую медийную рекламу, будут реализованы программно.

Чтобы продвинуть категорию вперед, бремя инноваций было направлено на то, чтобы действительно вывести канал за пределы его истории последнего клика с точки зрения атрибуции. Это происходит по мере того, как мы коллективно поднимаем планку как в измерении, так и в атрибуции. По сути, мы должны быть готовы обеспечить измерение вклада нашего канала с помощью стандартизированных наборов инструментов и методологий, развернутых в отношении основных каналов. Вот что мы увидим: больше инноваций, больше прорывов, больше отхода от устаревших моделей и постоянное топливо, которое будет поступать в зависимости от потребностей как брендов, так и партнеров в этой категории, чтобы со временем увеличить свой вклад.

Следующая необходимая область инноваций касается воображения в большей степени, чем чего-либо еще, — мы и наши клиенты должны переосмысливать типы партнеров для достижения бизнес-результатов. Исторически сложилось так, что в канале последнего клика партнер обычно рассматривался как сайт кэшбэка или поставщик купонов. Затем появились издатели средств массовой информации, доступ к которым осуществляется через модель агрегатора или подсети (результат того, что основной владелец инвентаря обесценил канал и передал его кому-то другому для монетизации от его имени). И теперь мы наблюдаем довольно значительное расширение определения аффилированного лица, включающее влиятельных лиц и даже то, что мы могли бы назвать моделью PR-работы.

Нетрадиционные партнеры, которые, возможно, раньше не считались значимыми для аффилированных и партнерских каналов, теперь могут вступить в игру . потребителей покупают, основываясь на доверии, и что сопоставление наборов данных о дополняющих друг друга брендах является мощным средством против потери таргетинга в результате ITP и прекращения поддержки сторонних файлов cookie . Обратите внимание на недавний рост расходов на розничную рекламную сеть в СМИ, поскольку производители потребительских товаров используют поисковую и медийную рекламу для охвата целевых клиентов во время их пути к покупке.

Автоматизация, лежащая в основе роста канала и обеспечивающая нетрадиционные партнерские отношения за счет упрощения администрирования, является важной частью этого. Исторический ручной характер канала — часто романтизированный ссылками на «это канал отношений», без признания того, что разветвлением чисто человеческой динамики является полное отсутствие доступа к диверсифицированному масштабу — это динамика, которая все больше падает. прочь. Это служит хорошим предзнаменованием для дальнейшего роста, но мы все еще находимся в начале пути.

Вместе мы должны продолжать двигаться вперед и стремиться изменить повествование об партнерском и партнерском маркетинге.