Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Компания JC Penney в четверг заявила, что инвестирует более 1 миллиарда долларов в улучшение таких областей, как качество обслуживания клиентов и операции. Эти усилия также представляют новое позиционирование бренда и кампанию под названием «Make It Count», которая сосредоточена на четырех основных областях: обеспечение доступности моды, предложение привлекательной программы лояльности, поддержка разнообразных местных и культурных сообществ и усиление приверженности позитивным изменениям. Компания использует торговую марку JCPenney в маркетинге и рекламе.

«У нас есть убеждение, что отрасль на самом деле недостаточно серьезно относится к нашим клиентам, будь то инклюзивность по размеру или то внимание, которое мы уделяем нашим сообществам», - сказала Кэти Маллен, главный директор по работе с клиентами JC Penney.

Бренд JCPenney присоединяется к потоку других, реализующих инициативы по возрождению в 2023 году, что отражает то, что компании рассматривают переходный период после пандемии как возможность развернуться. Как и многие в отрасли, JCPenney пытается сбалансировать опору на то, что знакомо (например, возвращается ее классический логотип), и при этом предлагает что-то перспективное, что может понравиться потребителям, чьи покупательские привычки изменились за последние несколько лет. Компания JC Penney объявила о банкротстве в 2020 году и позже была приобретена двумя ее арендодателями, Simon Property Group и Brookfield Asset Management.

«То, что мы делаем, не является переосмыслением бренда. Это возрождение, это подтверждение того, что исторически было верно для нас», — сказал Маллен.

По словам Маллена, работа над проектом «Make It Count» длилась около года и включала шесть месяцев качественных и количественных исследований потребителей. Маллен перешел на должность директора по работе с клиентами в апреле после того, как ранее работал директором по цифровым технологиям ритейлера.

Что касается обмена сообщениями, основное внимание уделяется работающим семьям и тому, как помочь им заработать больше, не жертвуя стилем. Это может найти отклик у потребителей, которые продолжают бороться с инфляцией и нестабильной экономикой. В то же время, по словам Маллена, ритейлер пытается избегать традиционных тактик универмагов, которые сообщают о ценности.

Телевизионные ролики представляют собой серию «виньеток об образе жизни», в которых запечатлены подлинные, иногда неприятные моменты между друзьями и семьей, демонстрируя при этом ассортимент модной одежды, доступной в JCPenney. Позиционирование бренда было разработано совместно с агентством Yard NYC, а креативом занимались собственные команды.

«Это не маленькая картинка продукта с большой наклейкой с ценой», — сказал Маллен. «Это романтика, а каждый клиент хочет романтики».

Контекст имеет решающее значение

Хотя кампания является лишь частью более масштабной инициативы, которая также затрагивает торговлю, операции цепочки поставок, а также технологические и цифровые возможности сети, «Make It Count» представляет собой существенное увеличение маркетинговых расходов. Активизация СМИ происходит в преддверии решающего курортного сезона.

«Мы тратим десятки миллионов долларов дополнительно к нашему базовому маркетингу, чтобы гарантировать, что мы донесем это важное послание бренда», — сказал Маллен, не раскрывая конкретных цифр. «Вы начнете видеть, как мы появляемся в спорте, музыке и других видах развлечений, которыми действительно активно занимается наш клиент».

Маллен объяснил, что маркетинговая стратегия поддержки бренда JCPenney по сути раздвоена. С одной стороны, есть творческие пьесы, такие как новые рекламные ролики, ориентированные на охват. В соответствии с этим подходом маркетинговая команда прилагает больше контекстуальных усилий, нацеленных на конкретные интересы и демографические характеристики продукта, что соответствует более широкому принципу инклюзивности «Сделай это значимым».

«Наши клиенты, которые действительно заботятся о красоте, увидят контент о красоте в публикациях и на форумах, которые они используют для получения информации о красоте. То же самое и для приготовления пищи, и для дома», — сказал Маллен. «Вы увидите нас на таких медиа-каналах, как Essence. Мы знаем, что для нас это невероятно важный способ связаться с нашим афроамериканским потребителем».

По словам Маллена, на высшем уровне ритейлер стал гораздо более «цифровым магазином», чем несколько лет назад. Однако руководитель отметил, что универмаг стремится избегать использования «очень краткосрочных рычагов» для повышения вовлеченности. Или, другими словами, чтобы избежать погони за трендом, которую могут принять конкуренты, акции которых обращаются на бирже.

«Как частная компания, мы имеем гораздо больше возможностей инвестировать в правильные долгосрочные способы связи и взаимодействия с нашими клиентами, чем иметь высокую мотивацию делать то, что могли бы сделать некоторые другие публичные компании», — сказал Маллен. «Мы не в эту игру играем».

В поисках поворота

Хотя Маллен подчеркнул, что «Сделай это важно» имеет длинный хвост, команда маркетинга уделяет внимание некоторым ключевым показателям эффективности в краткосрочной перспективе. К ним относятся мониторинг рейтинга промоутеров бренда, прямого трафика на веб-сайт и, что, возможно, наиболее важно, частоты посещений, что является признаком того, что покупатели возвращаются к бренду JCPenney, а не к брендам конкурентов, таких как Macy's или Kohl's.

«Make It Count» и план реинвестирования в размере 1 миллиарда долларов направлены на то, чтобы выправить положение ритейлера после нескольких трудных лет. Как ранее сообщало Retail Dive, в 2022 году чистые продажи компании упали на 3,4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года до $7,6 млрд.

Ритейлер также отметил недавние шаги, такие как партнерство со знаменитым стилистом Джейсоном Болденом по обновлению частных торговых марок J.Ferrar и Worthington. По словам Маллена, подобные сделки демонстрируют, что реорганизация набирает обороты.

«Всегда будет работа, которую нам еще предстоит сделать. Но если судить по тому, как индустрия обращает на это внимание, по тому, как потенциальные партнеры приходят к нам и говорят, что хотят сотрудничать и сотрудничать с нами, мы считаем, что это показатель того, что мы готовы рассказать эту историю подробнее. в целом», — сказал Маллен.