Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

JCPenney удваивает свою приверженность работающим семьям во время праздников с помощью маркетинговой стратегии, основанной на личном опыте покупок, громких партнерских отношениях и «действительно крупных сделках». Планы ритейлера, обнародованные в четверг (17 октября), также сосредоточены на обновленной программе лояльности.

JCPenney подробно рассказала о своей стратегии на четвертый квартал на виртуальном брифинге, который провели генеральный директор Марк Розен и директор по мерчандайзингу и цепочке поставок Мишель Влазло. Руководящим принципом сезонного сценария является план санации стоимостью 1 миллиард долларов, реализованный в сентябре прошлого года, который представил позиционирование бренда «Make It Count» вокруг доступности, лояльности, сообщества и позитива.

«JCPenney стремится приносить больше радости, помогая нашим клиентам ценить каждый доллар в этот праздничный сезон», — сказал Розен. «Прошло чуть больше года с реинвестированием в бизнес миллиарда долларов, и мы добились значительного прогресса в нашей трансформации с целью встречи с нашими клиентами на уровне глаз при каждом взаимодействии».

В праздничные дни JCPenney еще больше склоняется к кампании «Really Big Deal Reveals», проводимой на Amazon Prime Video «Футбол в четверг вечером». Во время каждой игры до 26 декабря ритейлер будет объявлять о новой еженедельной сделке или эксклюзивном предложении для зрителей. В рекламных роликах изображено множество знаменитостей, в том числе Шакил О'Нил и Марта Стюарт.

С момента запуска в сентябре каждая еженедельная сделка, являющаяся частью кампании, превысила прогноз продаж JCPenney почти на 50%. В рамках первой акции ритейлер продавал полотенца каждые 3,2 секунды, в результате чего было продано почти 1 миллион полотенец. По словам Розена, эти усилия также привлекают рекордное количество новых клиентов в магазины и онлайн.

«Этот прогресс дал нам прекрасную возможность встретиться с клиентами именно там, где мы им нужны в этот праздничный сезон, когда мы приближаемся, чтобы оживить эмоциональную связь между нашими клиентами и брендом JCPenney», — сказал Розен.

JCPenney поддерживает свою кампанию, ориентированную на специальные предложения, с помощью социальных сетей, онлайн-видео, электронной почты и вывесок в магазинах. Реклама на испанском языке появится на других потоковых сервисах. Акцент на экономии в этом сезоне отражает прошлогоднюю маркетинговую стратегию бренда, которая включала видеорекламу, рекламирующую его способность «сделать каждый кровно заработанный доллар на счету».

Заставить это считаться

Помимо рекламы цен на ежедневные продажи, JCPenney будет предлагать ранние предложения доступа в Черную пятницу с 8 по 10 ноября. С 22 ноября по 1 декабря также будет доступно множество других предложений. В «Черную пятницу» ритейлер будет предлагать однодневные предложения и подарки в магазине, которые будут действовать в 5:00, 9:00 и 13:00. и 17:00, а также такие предметы, как «Золотая сумка», которая предлагает дополнительную экономию в течение курортного сезона.

Акцент на доступности может помочь переживающему трудности универмагу преодолеть текущие трудности в бизнесе. Компания JC Penney, которая использует название JCPenney в маркетинговых и рекламных целях, сообщила о снижении выручки на 9,2% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на общую сумму $1,5 млрд во втором квартале. Компания также отметила снижение чистых продаж на 8,9%.

Чтобы ускорить улучшение ситуации, в начале этого месяца JCPenney назначил Марису Тальберг консультантом по маркетингу. Руководитель поделился этой новостью в сообщении на LinkedIn, назвав 122-летний универмаг «созревшим для возрождения». Что касается других аспектов трансформации, то на данный момент компания завершила около 133 обновлений магазинов, поделился Розен.

«По данным недавних опросов, мы обнаружили, что готовые магазины имеют тенденцию на три-пять пунктов выше с точки зрения чистых оценок промоутеров, поэтому наши реконструированные магазины дают хорошие результаты», - сказал Розен.

Кроме того, в апреле JCPenney запустила обновленную программу вознаграждений и кредитов JCPenney, которая, по ее словам, может принести своим потребителям полмиллиарда долларов. Ритейлер удваивает лояльность к праздникам, рекламируя свои бонусные преимущества, такие как возможность заработать как минимум один балл CashPass за каждый потраченный доллар. Перезапуск программы вознаграждений и кредитов JCPenney также удвоил скорость, с которой участники программы Rewards зарабатывают баллы. По словам Розена, за последний год количество участников, участвующих в вознаграждениях, увеличилось на 25%.

«Это ценностное предложение будет находиться в центре внимания в рамках инициатив на протяжении всего сезона», — сказал Розен.

Смешивая ностальгию и партнерство

JCPenney также отдает дань уважения своему прошлому, впервые с 2015 года возвращая раздачу JCPenney Snow Globe. Коллекционная миниатюра, ставшая своего рода традицией среди семей в предыдущих версиях, будет доступна в магазинах с 5 часов утра Черная пятница и в этом году отсылка к фильму «Эльф».

Высококлассные партнерские отношения завершают стратегию четвертого квартала. Примечательно, что ритейлер расширяет сотрудничество с Мартой Стюарт в рамках коллекции The Martha Stewart Holiday Collection, которая теперь доступна в магазинах и онлайн. JCPenney также является единственным розничным продавцом в США, предлагающим первый аромат футбольной легенды Лионеля Месси, а подарочный набор будет доступен в течение всего сезона.

Что касается партнерства, бренд объединился с производителем конфет Haribo для создания линии одежды, которая появится 7 ноября в Интернете и в избранных магазинах для молодежи, подростков и детей. Дополнительная сезонная мода будет доступна в коллекции JCPenney и знаменитого художника по костюмам Джонни Вуджека «Celebrate», которая поступит в продажу 1 ноября.

Помимо шоппинга в Черную пятницу, JCPenney борется за увеличение посещаемости в своей категории красоты благодаря партнерству с парикмахером Ларри Симсом для программы SimStyled. Доступный в некоторых салонах начиная с 18 ноября, этот опыт предлагает потребителям меню стилей с текстурами волос, которые будут меняться в зависимости от сезона.

По словам Розена, в то время как в центре внимания находятся магазины, JCPenney также укрепляет свое присутствие в Интернете. Эта стратегия основана на данных о доле рынка, указывающих на то, что сегодняшние покупатели ищут товары по сниженным ценам и делают больше покупок в Интернете. В целом омниканальная стратегия компании призвана обеспечить встречу с потребителями там, где они находятся, как с точки зрения местоположения, так и с точки зрения стоимости, пояснил исполнительный директор.

«Когда вы думаете об областях, в которые мы инвестировали, то именно поэтому мы вложили значительные средства в jcp.com и увидели там хороший рост, а также именно поэтому мы следим за тем, чтобы у нас была лучшая ценность. - сказал Розен. «У нас всегда есть на складе и мы используем наши инструменты, чтобы гарантировать, что у нас есть нужный продукт в нужных местах для нужного клиента».