Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

JCPenney сегодня (17 апреля) запустила новую программу лояльности, которая может принести своим потребителям полмиллиарда долларов, согласно подробностям, предоставленным Marketing Dive, что представляет собой еще одну крупную инвестицию ритейлера после плана оздоровления на сумму 1 миллиард долларов, который он объявил в прошлом году.

Запуская обновленную программу вознаграждений и кредитов JCPenney, ритейлер углубляется в одну из четырех основных областей, которые он установил, запустив в прошлом году позиционирование бренда «Make It Count», наряду с доступной модой, поддержкой сообщества и стремлением к позитиву. изменять.

Программа вознаграждений, в которой уже участвуют 20 миллионов участников, совершающих покупки в JCPenney в среднем пять раз в год, стремится сделать так, чтобы каждый доллар и каждая поездка к розничному продавцу учитывались за счет более быстрого начисления баллов и других способов заработать баллы CashPass — новое вознаграждение. структура напоминает ту, которую популяризировал конкурент Коля.

Программа бесплатного присоединения гарантирует вознаграждение CashPass в размере 20 долларов США, при этом вознаграждение в размере 10 долларов США будет получено после каждых 200 долларов США расходов, а также более быстрый темп начисления для владельцев кредитных карт JCPenney. Чтобы продвинуть запуск, ритейлер проводит 4 мая мероприятие More, More More, на котором покупателям предлагается сделать трехочковый бросок — подвиг, который представитель бренда Шакил О'Нил совершил только один раз во время игры НБА — в корзину для покупок. чтобы получить шанс выиграть больше наград. Связанный с этим вызов по хэштегу в социальных сетях дает потребителям шанс встретиться с феноменом поп-культуры.

Кэти Маллен, которую в апреле прошлого года повысили с должности директора по цифровым технологиям и трансформации JCPenney до директора по работе с клиентами, подробно рассказала о программе вознаграждений и связанных с ней маркетинговых планах во время пресс-брифинга и интервью Marketing Dive.

Это интервью было отредактировано для ясности и краткости.

МАРКЕТИНГОВОЕ ПОГРУЖЕНИЕ: Прошло несколько месяцев с тех пор, как JCPenney объявила о своем плане на миллиард долларов. Какова была маркетинговая стратегия с тех пор?

КЭТИ МАЛЛЕН: С маркетинговой точки зрения в сентябре мы использовали момент реинвестирования, чтобы восстановить ценностное предложение нашего бренда, более подробно говоря о четырех столпах нашего бренда, которые делают моду по-настоящему доступной, приносящей по-настоящему вознаграждение, поддерживать наши сообщества и делать для других то, что мы хотим для себя, учитывая нашу историю как «магазин золотого правила».

С сентября по декабрь мы действительно стремились к тому, чтобы покупатель видел и слышал от нас о доступной моде. Мы потратили много внутреннего времени на создание контента и деньги на его расширение, чтобы убедиться, что мы получаем признание за количество моды, новизны и инноваций, как с точки зрения инклюзивности, так и с точки зрения ценности. Мы говорили о том, чтобы каждый человек имел значение, и действительно заявляли об инклюзивности, а также о диапазоне и широте потребностей наших клиентов.

Начиная с этого момента вы увидите от нас гораздо более сбалансированное послание о вознаграждении и авторитете в наших сообществах. Мы чувствовали, что нам нужно проиграть это модное послание, восстановив некоторые ожидания потребителя, прежде чем мы сможем начать усложнять сообщение. Итак, теперь вы услышите о нашей моде, вознаграждении и поддержке наших сообществ гораздо более откровенно. Это стало для нас отправной точкой, чтобы начать говорить о вознаграждении [клиентов].

Как вы продвигаете программу лояльности и используете все имеющиеся в вашем распоряжении физические и цифровые рычаги?

МАЛЛЕН: Каждый раз, когда вы делаете что-либо, связанное с вознаграждением или лояльностью, это невероятно сложно. Нам пришлось создать более 250 уникальных и различных наборов ресурсов — именно их создала наша команда, а не активы влиятельных лиц или контент авторов. Сообщения уникальны для конкретной аудитории, которая у вас есть, и вам нужно отправлять сообщения, посвященные кредитам, кредитным аудиториям и общие сообщения рынка другим аудиториям.

Последние три месяца были направлены на то, чтобы убедиться, что мы доносим соответствующее сообщение нужным клиентам по правильным каналам. Мы расширяем это послание, чтобы убедиться, что клиенты, которые, возможно, не обращали на нас внимания какое-то время, действительно услышали и увидели некоторые преимущества дополнительной простоты, которую мы добавляем в нашу структуру [вознаграждений]. Мы знаем, что наша модель и тот факт, что у нас есть множество различных рекламных предложений и предложений, иногда могут усложнить клиенту понимание того, какую ценность он получает.

Мы используем это как возможность не только поговорить конкретно с отдельной аудиторией… но также выйти и провести более широкую национальную маркетинговую кампанию, чтобы убедиться, что мы помогаем клиентам понять возрожденный и обновленный JCPenney. Вы увидите, как мы появляемся в национальных СМИ и платных социальных сетях, а также в органических и влиятельных каналах, а также во всех наших собственных каналах.

В дальнейшем, как лояльность будет способствовать вашим усилиям, особенно в то время, когда маркетологи сталкиваются с растущей потерей сигнала?

МАЛЛЕН: У нас существует программа лояльности и кредитов так долго, что она на самом деле предшествует многим современным знаниям о [персональной информации] и о том, что вы пытаетесь с ней делать. По мере перезапуска вы увидите такие вещи, как награда на день рождения, которая дает нам возможность вручить вознаграждение CashPass каждому участнику в его день рождения. Это также попытка вернуться назад и исправить некоторые проблемы с данными, с которыми мы столкнулись у людей, которые зарегистрировались в нашей программе 10, 15, 20 лет назад, с которыми мы не обязательно работали, чтобы поддерживать всю информацию об их учетных записях в актуальном состоянии. .

Бывают моменты, когда у нас есть одновременно цель «привлечение клиентов» и цель «улучшение качества данных». Но если у вас есть чей-то адрес электронной почты со времен AOL, нам, вероятно, нужно убедиться, что мы по-прежнему общаемся с вами через правильный механизм. Очистка первичных данных не является причиной того, что мы это сделали, но, как маркетолог, я, конечно, в восторге от качества групповых данных.

Мы знаем, что когда мы общаемся с нашими клиентами, используя самую свежую и самую актуальную информацию, мы видим двукратное увеличение эффективности наших целевых сообщений этим клиентам, потому что мы говорим с ними о том, что для них наиболее актуально. Все всегда начинается с выгоды для клиента: если мы сможем перестать говорить с вами о вещах, которые вас не волнуют, и начать говорить с вами о том, чем вы занимаетесь, вы неизбежно получите лучший опыт сотрудничества с нами.

Ранее вы говорили о том, что такая частная компания, как JCPenney, может больше сосредоточиться на долгосрочном сотрудничестве, чем на краткосрочных результатах, которых требуют публичные компании. Как достичь правильного баланса краткосрочных и долгосрочных усилий?

МАЛЛЕН: Последние несколько дней я провел, путешествуя с нашим главным торговцем. Я отвечаю за рассказ обо всех товарах, которые ее команда выбирает, проектирует и производит. Мы много говорили о том, как найти правильный баланс между сообщениями о бренде и сообщениями о продуктах или предложениях. Для нас это действительно обычный разговор.

Каждую неделю я встречаюсь со своими командами, мы смотрим на данные о производительности — маркетинговую реакцию, рейтинг кликов и тому подобное — на наши сообщения, которые больше ориентированы на бренд, а не на те, которые больше ориентированы на привлечение или производительность. Мы оптимизируем или повторно оптимизируем еженедельно в зависимости от того, есть ли у нас правильный баланс.

Всем маркетологам нравится держать руки на руле; внесение ежеминутных корректировок каждую неделю, вероятно, не является правильным ответом. Но это вопрос, к которому мы относимся очень серьезно, потому что мы должны быть уверены, что продолжаем делать то, что повышает вовлеченность и актуальность в более широких кругах разговоров, а также следить за тем, чтобы мы тянули клиентов вниз по воронке и не ограничиваясь только релевантностью или культурным маркетингом.