Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Наступил критический период праздничных распродаж, и в центре внимания находится ряд сезонных кампаний, на доработку которых бренды потратили месяцы, если не больше, в погоне за ростом доходов. Со стороны JCPenney, ритейлер в сентябре запустил рекламную кампанию «Really Big Deal Reveals». Всего за пару месяцев усилия уже показали многообещающие результаты в привлечении и удержании новых покупателей, сообщает Marketing Dive.

Кампания сети универмагов «Really Big Deal Reveals» в настоящее время проводится во время программы Amazon Prime Video «Футбол в четверг вечером» и каждую неделю предлагает зрителям новые предложения. Эти усилия оказались успешными в привлечении трафика, в том числе повторных посещений, и, по прогнозам, привлекут более 2 миллионов новых клиентов в магазинах и в Интернете, сообщила Мариса Тальберг, главный консультант по бренду и маркетингу JCPenney, в комментариях по электронной почте.

«Это явный сигнал о том, что наша стратегия находит значимый отклик у потребителей; команда поступила умно, увидев TNF в качестве важного медиа-момента, достойного привлечения наших знаменитостей к выгодным сделкам», — сказала Тальберг, которая была назначена на ее должность в октябре.

В рамках своей кампании JCPenney во время каждой трансляции «Футбола в четверг вечером» до 26 декабря будет объявлять о новом эксклюзивном предложении для зрителей. В рекламных роликах снимались самые разные знаменитости, в том числе Марта Стюарт и Шакил О'Нил. Кампания поддерживается социальными сетями, онлайн-видео, электронной почтой и вывесками в магазинах.

Поиск новых покупателей, повторные посещения

По словам Тальберга, почти каждая сделка с момента развертывания кампании JCPenney превзошла прогнозы как минимум на двузначные цифры. В рамках первой сделки ритейлера каждую секунду продавалось 3,2 полотенца. Продажи в рамках сделки по джинсовой ткани на сумму 20 долларов и сделки по продаже бриллиантов на сумму 699 долларов превысили ожидания более чем на 200%. Сделка по поводу эксклюзивного аромата Лионеля Месси имела самый высокий на сегодняшний день уровень охвата новых клиентов - 30%, а 75% существующих клиентов, купивших продукт Месси, никогда раньше не покупали аромат.

«Really Big Deal Reveals» доказала свою эффективность в привлечении новых покупателей: по данным бренда, JCPenney привлекала в среднем 13–15% новых клиентов каждую неделю в течение кампании. В этом году количество новых и повторно активированных клиентов составило на 12% больше от общего числа клиентов JCPenney, чем в прошлом году. Кроме того, 15% новых покупателей за последние три недели уже совершили повторные покупки.

По словам Тальберга, сочетание срочных сделок и звездного состава знаменитостей помогает привлечь и удержать новых покупателей.

«Есть настоящая правда в «ощущении» от приобретения действительно отличного продукта — или подарка, который, как вы знаете, будет обожать близкий человек — по невероятной цене», — сказал Тальберг. «Это похоже на то, как твоя любимая команда забивает крупный гол на поле, поэтому футбольный контекст идеально подходит для нас, чтобы каждую неделю объявлять о нашей действительно большой сделке».

Кампания JCPenney также проводится в то время, когда потребители готовятся открыть свои кошельки для праздничных покупок. По данным Deloitte, покупатели в этом сезоне, как ожидается, потратят в среднем 1778 долларов, что на 8% больше, чем в предыдущем году.

Праздничный сценарий JCPenney также включает в себя акцент на впечатлениях от покупок в магазинах, в том числе благодаря возвращению ностальгического розыгрыша JCPenney Snow Globe. Кроме того, бренд объединился с производителем конфет Haribo для создания линии одежды и расширил сотрудничество с Мартой Стюарт для создания праздничной коллекции Martha Stewart. Предложения раннего доступа к Черной пятнице и дополнительные подарки в магазинах дополняют сезонную программу.

Стратегией праздников в этом году руководит план санации стоимостью 1 миллиард долларов, объявленный осенью 2023 года, который предусматривает новое позиционирование бренда и рекламную кампанию «Make It Count», ориентированную на доступность, лояльность и содействие позитивным изменениям. В апреле компания обновила свою программу вознаграждений JCPenney, и на данный момент количество участников увеличилось на 25% по сравнению с прошлым годом, а с момента перезапуска более 1,4 миллиона клиентов получили CashPass.

Успешная праздничная кампания может иметь решающее значение для придания импульса в это трудное время для сети универмагов, находящейся в боевой готовности. Компания JC Penney, которая использует название JCPenney в маркетинговых целях, сообщила о снижении выручки на 9,2% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на общую сумму $1,5 млрд во втором квартале, завершившемся 3 августа.

В то время как обновление программы лояльности и новое позиционирование бренда лежат в основе стратегии восстановления JCPenney, назначение Тальберга на должность директора по маркетингу-консультанта является еще одной частью головоломки. В сообщении на LinkedIn, объявляющем о своем переезде, исполнительный директор, ранее руководивший маркетингом компаний Lowe's и Taco Bell, описала JCPenney как «созревшую для возрождения».

По словам Тальберга, генеральный директор смотрит в будущее: эффективность кампании «Really Big Deal Reveals» предоставила ценную информацию, которая поможет продвинуть бренд в 2025 году.

«Я прошел путь от того, что был лишь немного знаком с JCPenney заранее, до абсолютного новообращенного, и я искренне воодушевлен тем, как много в наших магазинах есть такого, что многие люди не осознают», — сказал Тальберг. «Мой приоритет №1 — это направить нас на новый курс того, как рассказать эту историю, таким образом, который, как мы уверены, приведет совершенно новую аудиторию к JCPenney или обратно к ней».