Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Что общего между брендом кошерных продуктов Manischewitz и пионером растительной продукции Impossible Foods? Помимо заполнения конкретных ниш продуктовых магазинов, оба маркетолога недавно обратились к независимому креативному агентству Jones Knowles Ritchie (JKR), чтобы заново изобрести себя и завоевать более широкий круг потребителей.

Эти обновления являются последним всплеском всплеска в категории потребительских товаров, которая переживает сложную ситуацию после пандемии и находится под давлением необходимости привлекать такие когорты, как поколение Z. JKR, у которой есть офисы в Лондоне, Нью-Йорке и Шанхае, а также полный По состоянию на конец прошлого года штат сотрудников, насчитывавший 333 человека, помог в обновлении таких знаковых брендов, как Kraft Heinz, Velveeta, Minute Maid Coca-Cola и M&M's Mars. В 2023 году дизайн-магазин продемонстрировал двузначный рост, хотя конкретные цифры доходов публично не разглашаются.

Работа JKR часто фокусируется на обновленной упаковке, логотипах и других аспектах визуальной идентичности — элементах брендинга, которые становятся все более важными за пределами полок магазинов, поскольку маркетологи стремятся создать связное повествование по всем каналам, в том числе с помощью таких тактик, как сотрудничество.

«Ребрендинг, особенно тот, который будет действовать в течение следующих пяти-десяти лет, должен сопровождаться другим поведением бренда», — сказала Хейли Бернэм, директор по стратегии группы в JKR. «О ребрендинге нужно думать комплексно, и если это не так, то вы, вероятно, не добьетесь успеха».

Для некоторых клиентов ребрендинг — это нечто большее, чем просто эстетическое преображение. Компания Manischewitz, которой уже более 130 лет, пытается расширить свою привлекательность для потребителей-неевреев с помощью более красочной упаковки, на которой есть фонетическое написание идишских терминов, таких как «Luck-shen» для яичной лапши. В то же время встряска, приуроченная к Песаху, привлекает молодых еврейских покупателей, которые отошли от этого бренда. Impossible Foods придерживается более плотоядной эстетики: темно-красная упаковка подчеркивает «тягу к мясу». Сдвиг происходит в тот момент, когда категория растительных продуктов пытается вырваться из спада продаж.

Marketing Dive поговорил с Бернэмом из JKR о том, что движет увлечением ребрендингом среди потребительских товаров и чего маркетологам, обдумывающим поворот, следует избегать.

Это интервью было отредактировано для ясности и краткости.

МАРКЕТИНГОВОЕ ПОГРУЖЕНИЕ: Интересно, что такой культурно-специфичный бренд, как Manischewitz, пытается вырваться в мейнстрим. Как сформировались эти отношения?

ХЕЙЛИ БЕРНЭМ: Манишевиц пришел к нам с бизнес-возможностью. Это бренд, любимый многими потребителями, которые ели их продукцию всю свою жизнь, их семья делала то же самое на протяжении нескольких поколений. Но аудитория состояла из людей, которые хотели есть исключительно кошерную пищу. Культура вокруг этого менялась. Есть много людей за пределами этой конкретной общины, которые также заинтересованы в употреблении еврейской еды. Возможность заключалась не в том, чтобы отойти от основной аудитории, а в том, чтобы привлечь более широкого потребителя, а также подготовить [Манишевица] к будущему на следующие 20, 30, 50 лет вперед.

Они были заинтересованы в [JKR] по нескольким причинам: во-первых, мы с уважением относились к развивающимся брендам, которые казались современными, но также с уважением относились к тому, что делало этот бренд отличительным. И затем, я думаю, их заинтересовал тот факт, что мы являемся экспертами в области упаковки, но также можем мыслить за пределами упаковки и создавать для бренда совершенно новый мир.

Прошла волна устаревших компьютерных игр, которые смотрели в зеркало и хотели придать новый вид или атмосферу. Заметили ли вы рост клиентского спроса в этой категории?

БЕРНЕМ: Сто процентов. Kraft Heinz — один из наших крупнейших клиентов. 2020 год стал годом ребрендинга Kraft Heinz. Частично это было связано с реструктуризацией бизнеса и размышлениями о создании брендов, а не только продуктов. Мы работаем с такими компаниями, как Coca-Cola, AB InBev и Diageo, многими из этих брендов потребительских товаров с массовой аудиторией.

В каком-то смысле речь идет о модернизации, и иногда это краткое изложение. В большей степени речь идет о том, как максимизировать узнаваемость, максимизировать релевантность и долговечность, а также восприятие качества бренда и любви к бренду. Причиной такого изменения часто является то, что частная торговая марка становится лучше, чем когда-либо. Бренды, ориентированные непосредственно на потребителя, меняют ожидания потребителей относительно качества, здоровья и современности.

С Manischewitz он более красочный и загруженный по сравнению с некоторыми ребрендингами, произошедшими десять лет назад. Какие еще темы, по вашему мнению, возникают сейчас у брендов, желающих вернуть себе статус значка?

БЕРНЭМ: Мы говорим о «мягкости» или эстетике миллениалов. Когда появились первые бренды DTC, это была полная противоположность этим вызывающим, зачастую нездоровым брендам. Это было очень намеренно и безопасно. Это было приятно, необходимо и прекрасно, пока все не начали это делать, а потом стало казаться, что это бессмысленно. В каком-то смысле можно сказать, что происходит что-то максималистское. Но я думаю, по крайней мере в JKR, мы меньше говорим об общем подходе, который не является «мягким», и больше о попытках найти отличительные черты бренда. Мы добираемся до сути того, что является наиболее интересным, уникальным и актуальным, а затем определяем это через то, что мы называем идеей поведения бренда. Затем вы воплощаете это в жизнь во всем, что делает бренд. То есть, отчасти, понимание того, какие активы являются отличительными, и их развитие, максимально эффективно используя их.

Как изменение привычек потребления медиа повлияло на вашу работу?

БЕРНХЭМ: Мы рассматриваем упаковку бренда как одну точку соприкосновения на протяжении всего пути потребителя. Что определяет предпочтение или лояльность, так это то, что потребители воспринимают ваш бренд как единое целое, всеми способами, которыми они соприкасаются с вашим брендом. Это не означает, что все это должно говорить одно и то же или что здесь нет места гибкости. Это было бы скучно. Если рассматривать ваш бренд целостно, то появляется больше доказательств того, что именно он влияет на эффективность больше, чем просто коммуникация. Итак, вы видите, как бюджеты увеличиваются за счет коммуникаций и больше тратятся на брендинг, а также вы видите, как агентства больше сотрудничают.

Несколько лет назад мы провели ребрендинг Velveeta, и это было сотрудничество между рекламными, брендинговыми и аналитическими агентствами. Это мы вдохновляли друг друга. Когда бренд вышел в мир, то, что вы видели в Интернете, в телевизионной рекламе и на упаковке, казалось, что это один и тот же бренд, который повторно представил себя, и все в одном и том же виде.

Еще одна недавняя инициатива JKR — Impossible Foods. Мы говорили об устаревших компаниях, но это революционная компания, которая, похоже, все еще пытается определить свое позиционирование.

БЕРНХЭМ: Бизнес-проблема, которую мы пытались решить в ходе работы, заключалась в том, что Impossible — это компания, движимая миссией. Основатель [Патрик О. Браун] стремился заменить животноводство и сыграть значимую роль в создании устойчивой планеты. Идея этого была там с самого начала. У них была миссия превратить любителей мяса в любителей растительного мяса, у них был этот потрясающий продукт, и с точки зрения производительности дела у них шли лучше, чем у остальных представителей этой категории. Но они действовали не так хорошо, как могли.

Питер МакГиннесс присоединился к компании в качестве генерального директора, потому что он мог видеть все эти удивительные факты, но то, как проявлялся бренд, никогда не скажет вам об этом. Я помню, как много лет назад читал о том, что это первый бургер на растительной основе для любителей мяса, но все остальное, что делал бренд, никогда не говорило об этом. Работа заключалась не только в создании новой идентичности, наша работа заключалась в том, чтобы помочь им понять, какова их цель и как ее сформулировать. Если вы скажете людям, что находитесь здесь, чтобы спасти планету и вытеснить животноводство, никто не будет заинтересован в покупке. Мы проделали большую работу, чтобы понять, что действительно важно для любителей мяса и культуры, и насколько глубоко это связано с идентичностью людей.

Это тоже похоже на риск. Это немного игра для обеих сторон: вегетарианцев и любителей мяса, которые в некоторых случаях отвергли растительные тенденции.

БЕРНХЭМ: Мы провели тестирование с использованием множества тестов, в том числе с намерением совершить покупку. Мы остановились на варианте, который прошел тщательное тестирование как на вегетарианцах, так и на флекситарианцах и мясоедах. Мы сохранили схожие некоторые элементы их идентичности, например логотип и его расположение. С точки зрения того, чтобы увидеть это на полке, это не изменится. Такие вещи на упаковке, как статистика и заявления о здоровье, мы сделали их действительно заметными.

Многие из этих компаний хотят модернизироваться, но стремление освоить новинки не всегда увенчивается успехом. Есть ли что-нибудь, что вы не рекомендуете клиентам делать?

БЕРНЕМ: Ребрендинг для модернизации или следования тенденциям, а не для максимизации вашей индивидуальности. Если вы начнете с этого и не встроите в этот процесс возможность отразить миру, чего хотят ваши потребители и что делает вас особенным, то есть вероятность, что в конечном итоге вы превратитесь в еще один скучный бренд. Люди постоянно говорят о примере Тропиканы.

Ребрендинг несет в себе другое послание, особенно когда дело касается потребительских товаров, а также помогает людям ориентироваться на полке. Это две вещи, о которых нужно думать одновременно, но почти по отдельности. Когда вы думаете о навигации, какие части вашей упаковки узнают люди? Если вы этого не понимаете, сделать ребрендинг легко, и люди не смогут вас найти.

Часто ребрендинг не обязательно означает, что компания полностью меняет свою стратегию. Это может просто означать, что у компании есть стратегия, в которую они верят, но эта стратегия не отражается на том, как бренд проявляется. Когда вы проводите ребрендинг, вы сообщаете потребителям что-то новое. Есть новое обещание.

Каким еще советом вы бы поделились?

БЕРНЕМ: Еще один совет: как вы относитесь к тестированию. Тестирование, если оно проведено правильно, может оказаться удивительным преимуществом. Это позволяет вам понять, чего хотят потребители. То, как вы интерпретируете результаты, становится очень важным. Вы часто видите, как смелая и захватывающая работа теряется в момент тестирования, потому что люди ожидают, что новые проекты будут более успешными, чем это реально. Они слышат один плохой комментарий или воспринимают знания, полученные в результате тестирования, слишком буквально, тогда как на самом деле речь идет о копании под ними, построении и усовершенствовании.