Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Еще в 2018 году компания JM Smucker переосмыслила всю свою маркетинговую модель, перестроив внутренние команды вокруг своих основных бизнес-подразделений и объединив работу десятка агентств под одним. Модель «Сила одного» была направлена ​​на оптимизацию творческих, информационных и медиа-функций, переведя свой счет стоимостью 580 миллионов долларов в специальное подразделение Publicis Groupe под названием PSOne.

За прошедшие годы Smucker, как и другим крупным рекламодателям, пришлось преодолевать пандемию, решать множество операционных проблем и меняться потребительское поведение, а также, как и другим маркетологам потребительских товаров (CPG), модернизировать устаревшие бренды для создания новых брендов. поколение покупателей.

Когда Smucker начал свой новый маркетинговый путь, менее четверти его брендов увеличивали или сохраняли долю, и этот процент сейчас составляет около 86% по объему, что на две трети превышает контрольный показатель, по словам директора по маркетингу Smucker Гейл Холландер. В третьем квартале 2024 финансового года компания продемонстрировала рост чистых продаж на 6%, что обусловлено ростом объемов и структуры продаж таких брендов, как Meow Mix и Cafe Bustelo.

Руководитель увидел перемены как со стороны бренда, так и со стороны агентства. Прежде чем присоединиться к компании в качестве главного маркетолога в 2023 году, она руководила бизнесом Smucker в Publicis в качестве руководителя отдела клиентов, что дало ей уникальный взгляд на то, как продвигать бренды потребительских товаров.

«Мы пришли шесть лет назад, когда существовало 11 различных знаковых брендов, но они были пыльными», — сказал Холландер. «Подпитка брендов современной энергией — это то, что помогает вам сохранять актуальность с течением времени, и именно в этом на самом деле заключается маркетинговая модель JMS… мы подпитываем эти знаковые бренды современной энергией, думая о ДНК бренда и раскрывая идею большой платформы бренда, и эти идеи уникальными и постоянными способами проникают в культуру».

Создание брендовых платформ

Среди этих «пыльных» брендов были Jif, Folgers, Meow Mix и сам JM Smucker: маркетолог участвовал в первой волне пандемических ребрендов, отложив знакомую клубнику, листья и деревенский шрифт ради гладкого, современного вида, который лучше общался с портфолио компании, опыт и привлекательность.

Что касается собственных брендов Smucker, ребрендинг или переосмысление места бренда в современном мире состоит из трех основных частей: понимание истины и ДНК бренда, правды потребителей, а также того, что они ищут в этой категории и какую роль бренд играет в культуре. .

«Если вы поместите все это в ведро и перемешаете, это поможет вам прийти к точке зрения бренда», — объяснил Холландер. «Это основа всего, что мы делаем. Это позволяет этому бренду не только быть актуальным сегодня, но и выдерживать испытание временем».

Jif был одним из первых брендов Smucker, который был переосмыслен в рамках новой концепции. Платформа «That Jif'ing Good», запущенная в 2019 году, позволила бренду отказаться от того, что выбирают привередливые мамы, к кампаниям, использующим хип-хоп и интернет-культуру. Точно так же Фолджерсу пришлось решать проблему плохой репутации, когда на рынок пришли миллениалы.

В случае с Milk-Bone бренд лакомств для собак был ориентирован на содействие искренним, подлинным отношениям между домашними животными и их родителями в то время, когда культура наводнена поверхностностью, вызванной социальными сетями. В Meow Mix Smucker использовал его культовый джингл и связь с музыкой для ностальгического путешествия по бойз-бэндам. По словам Холландера, бренд-платформы служат «широкими плечами» для новостей и инноваций, но при этом рассчитаны на длительный срок службы.

«Шесть лет назад об этих брендах никто не говорил, а теперь они здоровы, растут, мы привлекаем более молодую аудиторию», — сказал руководитель. «Это все потому, что мы посвятили себя искусству и науке маркетинговых коммуникаций».

Уроки для директоров по маркетингу и высшего руководства

Роль директора по маркетингу продолжает меняться: директора по маркетингу сталкиваются с короткими сроками полномочий и борются с «неясностью» в отношении того, кто за что отвечает в высшем руководстве. В корпоративной среде, особенно в таких публичных компаниях, как Smucker, инвесторы ожидают, что бренды будут достигать краткосрочных бизнес-целей, которые иногда противоречат приоритетам маркетинговой организации. Для Холландера неотъемлемой частью роли директора по маркетингу является необходимость заставить всю организацию осознать важность долгосрочного построения бренда.

«Легко по умолчанию использовать маркетинг как менталитет центра затрат, и когда бюджеты ограничены, эти инвестиции в средства массовой информации составляют действительно большую часть ваших прибылей и убытков», - сказал Холландер. «Но творчество оказывает огромное влияние на бизнес».

По ее словам, Холландер тесно сотрудничает с президентом и генеральным директором Марком Смакером, операционным директором Джоном Брейсом и главой отдела продаж Робертом Крейном, руководителями, которые верят в силу маркетинга и коммуникаций. Демонстрация эффектов маркетинга во всей организации требует напоминания людям, что маркетинг – это «искусство «и»: сочетание как прорывных творческих идей, так и идей, основанных на данных.

«Есть фундаментальные принципы, которые будут управлять вашим бизнесом, и вы не можете о них забывать, но тогда вам нужна порция волшебства, а именно творчество», — сказала она.

Данные являются «основой» всего, что делает Смакер, от стратегий, основанных на знаниях, до создания потребительских целей, которые можно масштабировать с помощью двойников, поддерживаемых подразделением Epsilon Publicis Groupe — процесс, который постоянно совершенствуется для повышения расходов на СМИ и их результатов.

«Вы выжимаете максимум из каждой копейки, которую вкладываете. Нужно работать изо всех сил», — сказал Холландер.

---

«Когда бюджеты ограничены, эти инвестиции в СМИ очень сильно влияют на ваши прибыли и убытки, но креативность оказывает огромное влияние на бизнес».

Гейл Холландер

Директор по маркетингу, Дж. М. Смакер

---

По словам Холландера, спустя почти шесть лет после запуска маркетинговой реструктуризации «Power of One» отношения Smucker-Publicis в форме PSOne «живы и здоровы». До смены маркетинговая работа Смакера была линейной и разрозненной, что увеличивало сложность и снижало эффективность.

«Что действительно уникально в отношениях между Publicis и Smucker, так это то, что мы построили их вместе», — объяснил руководитель. «Мы создали концепцию интегрированных команд, в которых не было никаких разрозненных структур, в которых была вся соединительная ткань. Будь то средства массовой информации, данные или социальные сети, это просто не имеет значения. Вы не знаете, где начинается одна группа, а затем другой заканчивается».

Интегрированный подход позволяет данным, креативу и медиа работать рука об руку. Это также требует от агентства не просто творчески использовать рекламу и медиа, но и иметь бизнес-ориентированное мышление, которое помогает Смакерсу достигать краткосрочных и долгосрочных целей.

«Вам нужно такое комплексное мышление, и вам нужно это партнерство, чтобы вести бизнес сегодня и укреплять здоровье завтра», — сказала она.