Ключевые выводы конференции SMX Advanced 2019: автоматизация, измерение и роль специалистов по контекстной рекламе в будущем

По мере того, как сезон весенних конференций подходит к концу, у знающих поисковых маркетологов есть много свежей информации после насыщенного SMX Advanced в Сиэтле. В общем, организаторы и все сотрудники Third Door Media провели еще одно мощное элитное мероприятие по поисковому маркетингу.

Влияние машин, искусственного интеллекта, данных и текущих инноваций Google и Bing было очевидным во время сессий на этой неделе. Но также ясно, что нам, как специалистам по поисковому маркетингу и PPC-профессионалам, еще многое предстоит узнать и внести свой вклад во вселенную, в которой мы работаем.

Автоматизация и ваша роль в PPC

Для одной из двух моих презентаций на SMX я участвовал в панели «Автоматизация следующего поколения». В основе сессии мы сосредоточились на двух уровнях автоматизации, чтобы рассмотреть, хотите ли вы развивать свой бизнес — будь то агентство или штатный эксперт по контекстной рекламе:

1. Автоматизация, предоставляемая движками (например, Smart Bidding)
2. Автоматизация, которую вы создаете для оптимизации внутренних процессов

Неудивительно, что многие специалисты по контекстной рекламе тратят гораздо больше времени на размышления о первом уровне, чем о втором. Тем не менее, рок-звезды PPC меняют это мышление и уделяют больше времени и энергии автоматизации, которую они могут сделать в сочетании со встроенными автоматизациями, которые продолжают расширяться в Google и Bing. То, как ваша собственная автоматизация взаимодействует с автоматизацией больших движков, может выделить вашу игру среди конкурентов.

Подумайте конкретно об автоматизации, которая может упростить рабочие процессы. Например, вы можете настроить рабочие процессы, которые автоматически назначают задачи нужным менеджерам по работе с клиентами и предоставляют менеджерам по работе с клиентами отфильтрованный список дел. Таким образом, машина делает некоторые предложения для рассмотрения человеком.

Вы также можете наслаивать свою автоматизацию. Подумайте о создании инструмента, который отслеживает такие средства автоматизации, как «близкие варианты ключевых слов» от Google, и автоматически помечает низкоэффективные варианты и, возможно, даже автоматически выделяет их как новые ключевые слова с более низкими ставками или как минус-слова. Это довольно легко сделать в Optmyzr с Rule Engine. Никаких скриптов не требуется.

Приведенные выше примеры лишь поверхностно показывают, что профессионалы PPC могут делать с автоматизацией, которую вы можете сделать самостоятельно — в тандеме с расширяющейся автоматизацией в больших двигателях. Ранее в этом году мы исследовали автоматизацию с помощью скриптов, и это всегда хорошая тема для повторного рассмотрения.

Основной доклад SEM: Машины и автоматизация

Машинное обучение, искусственный интеллект и автоматизация были общими темами многих сессий SMX, в том числе основной сессии во вторник, в которой приняли участие четыре ведущих мыслителя в нашей отрасли.

Джинни Марвин была частью этой основной группы. Как главный редактор SEL и один из людей в списке 25 самых влиятельных экспертов PPC, Джинни имеет авторитет, когда говорит, что мы не можем обратить вспять тенденцию автоматизации, поэтому нам нужно выяснить, как с ней сосуществовать. Она также похвалила мою книгу «Цифровой маркетинг в мире ИИ» как очень актуальную.

Когда Джинни говорит о машинном обучении (МО), она сравнивает его с полетом на самолете с малышом. Когда родители пытаются совершить этот подвиг в первый раз, это, как правило, ужасно, потому что малыш не знает, как себя вести, а родители возлагают необоснованные ожидания, к тому же они не купили кажущемуся уже гигантским малышу собственное сиденье. В следующей поездке этот родитель учится и решает, что покупка ребенку собственного места очень поможет, и они учат его, как вести себя в самолете. Прежде чем они узнают об этом, у все более и более подкованного в путешествиях родителя появляется подросток, с которым приятно летать и который даже помогает нести семейные сумки.

ML очень похож на полет с детьми. Вам нужны разумные ожидания, и вы должны усердно работать, чтобы научить машину тому, что вы от нее ожидаете.

Тема Джинни прекрасно разрослась, а основной доклад сделал Ник Дарво-Гарно, главный евангелист поисковой системы Google. Ник много говорил о том, что машинное обучение может работать хорошо только в том случае, если вы ставите перед ним хорошие цели. Когда это возможно, не ставьте ему косвенные цели, а ставьте реальную цель, которая вам небезразлична, чтобы он мог оптимизировать ее.

Рекламодатели настолько привыкли все измерять и оптимизировать, что нереалистично ожидают, что КАЖДЫЙ клик будет прибыльным. Но новый лагерь рекламодателей знает, что в центре внимания должна быть прибыльность внутри канала, что позволяет ML выяснить, где лучше всего распределить бюджет и установить ставки для достижения максимальной эффективности.

«То, как ваша собственная автоматизация взаимодействует с автоматизацией больших движков, может выделить вашу игру среди конкурентов».

Частью перехода от старого к новому лагерю является изменение ожиданий вашего босса или клиента. Не давайте разбивку ROAS по ключевым словам. Вместо этого покажите им, как их бюджет может повысить прибыльность в течение следующих трех лет. Ник изложил прекрасное видение, но я считаю, что профессионалу PPC все еще нужно знать, где оптимизировать, чтобы эти более подробные отчеты были полезны для информирования новых стратегий. Например, если вы проигнорируете детали производительности RSA, вы не узнаете, что, возможно, машинное обучение застряло, потому что вы дали ему на выбор плохие варианты заголовков. Как умный профессионал PPC (и, возможно, тот, кто использует новый RSA Builder от Optmyzr), вы можете действовать в соответствии с этими знаниями и помочь получить максимальную производительность от каждого канала.

Обсуждение автоматизации контекстной рекламы с Джинни Марвин

В редкий момент «перерыва» на SMX я оценил возможность встретиться с Джинни 1: 1 для предстоящего подкаста. Она любезно сделала со мной записанное интервью о моей книге, в частности, рассказав о том, как меняющаяся роль PPC-профессионала по мере того, как машины берут на себя все больше и больше наших повседневных задач.

Ясно, что у профессионалов PPC есть возможности улучшить свою игру и стать гораздо более стратегическим. Машины могут показаться угрозой для нашей роли в маркетинге, но, как мы с Джинни обсуждали, они на самом деле предоставляют нам прекрасную возможность выбраться из сорняков и задач и использовать наше критическое мышление, стратегический ум и нашу креативность. намного эффективнее.

Вот что действительно интересно: мы только поверхностно рассматриваем то, что машины и ИИ сделают для нашей отрасли в ближайшие годы. Подготовьтесь к тому, чтобы оседлать волну контекстной рекламы с искусственным интеллектом. Не бойтесь машин. Работайте С ними. Ведь Люди + машины = всегда лучше.

Мы обновили этот пост 14 июня со ссылкой на подкаст.