До свидания, типы соответствия ключевых слов: Google опирается на искусственный интеллект, автоматизацию и PMax

С 19 января Google начал менять одну из автоматически применяемых рекомендаций в Google Ads: «удалите лишние ключевые слова».

Если ваш бренд выбрал автоматическое применение для удаления повторяющихся ключевых слов, вы заметите разницу. Раньше эта функция применялась только к истинным дубликатам (например, наличие и [автомобиль] и [автомобили] в одной группе объявлений). В будущем это повлияет на ключевые слова всех типов соответствия (удаление [автомобиля], если у вас есть «автомобиль» в той же группе объявлений). Обновление удалит любое точное ключевое слово в вашей учетной записи, если оно имеет более широкий аналог в той же группе объявлений.

Итак, почему изменение?

Автоматизация (также известная как искусственный интеллект или ИИ) уже некоторое время все чаще появляется во многих платных поисковых решениях Google. Применение ИИ к типам соответствия ключевых слов — это лишь последняя итерация этой стратегии от поискового гиганта. Поскольку поиск по ключевым словам подпадает под одну общую черту, маркетологи теряют больше контроля, а в некоторых случаях и полный доступ, поскольку Google продолжает отдавать предпочтение автоматизированным решениям, таким как кампании Performance Max (PMax).

Итак, давайте немного углубимся в это конкретное изменение и в то, как вам нужно подготовиться к будущему платного поиска, основанному на искусственном интеллекте.

Что такое типы соответствия ключевых слов в Google Реклама и что изменится?

Прежде чем мы перейдем к тому, что меняется и что с этим делать, давайте кратко повторим ключевые слова «типы соответствия 101» и разберем различные типы типов соответствия ключевых слов и то, что они делают.

В кампании Google Ads типы соответствия ключевых слов позволяют вам в основном установить ограничения на то, насколько близко поиск пользователя должен быть к ключевым словам, на которые вы сделали ставку, чтобы ваше объявление соответствовало требованиям для SERP. Цель установки правильных типов соответствия ключевых слов — повысить качество и релевантность трафика на ваш веб-сайт.

Существует три разных типа соответствия ключевых слов:

• Широкое соответствие: тип соответствия по умолчанию, который охватывает самую широкую сеть с точки зрения аудитории. Запрос пользователя будет включать любое слово ключевой фразы в любом порядке, включая любое слово, связанное с выбранным вами ключевым словом.
• Соответствие фразе. Ваше объявление может появиться, если пользователь использует вашу ключевую фразу в точном порядке, в котором она введена.
• Точное соответствие. Этот тип соответствия является наиболее строгим: объявления появляются только в том случае, если пользователь ввел точную фразу, которую вы вводите. Стоит отметить, что Google внес изменения, чтобы объявления могли отображаться при поиске, включающем синонимы или варианты ключевого слова.

Источник: Google

Так что же изменилось с новым обновлением? Если в группе объявлений есть вариант соответствия бренду, Google удалит все без исключения ключевые слова с точным и фразовым соответствием для этого поискового запроса. Ключевое слово с широким соответствием будет иметь приоритет и будет продолжать показываться.

По сути, «избыточные ключевые слова» означали ключевые слова, которые перекрываются с более подходящими ключевыми словами с тем же типом соответствия; теперь «избыточные ключевые слова» расширились и теперь включают более широкие типы соответствия.

Если вы участвуете в программе автоматического применения, к вам относится рекомендация "удалить повторяющиеся ключевые слова". Автоматическое применение рекомендаций означает, что Google будет автоматически реализовывать предложения (как вы уже догадались) на основе ваших данных о производительности, настроек учетной записи и тенденций в самом Google с целью повышения производительности.

Даже если вы используете автоматическое применение, вы можете выбрать, какие рекомендации вы хотите использовать. Но если ваш инстинкт состоит в том, чтобы немедленно отказаться, чтобы сохранить уровень ручного управления, притормозите. Помните: машины не заменят вас, но люди, которые действительно хорошо разбираются в ИИ, автоматизации и машинном обучении, могут это сделать. Если, конечно, этот человек не вы.

Может ли PMax заменить типы соответствия ключевых слов в будущем?

Все в маркетинге движется в сторону большей автоматизации и искусственного интеллекта. В результате маркетологи теряют контроль, что может быть явно неудобным процессом. Эти изменения затрагивают базовые традиционные маркетинговые возможности, например, знание того, как кампании показывали рекламу какой аудитории.

Это новое изменение от Google ничем не отличается; изменение типов соответствия ключевых слов означает потерю некоторых отчетов по малообъемным поисковым запросам. Многие специалисты по поисковому маркетингу используют эти отчеты, чтобы оценить, какие запросы соответствуют определенным ключевым словам, чтобы обнаружить новые темы ключевых слов и получить представление о том, как пользователи выполняют поиск.

Но, несмотря на сокращение количества отчетов, мы видели, что поисковый запрос точно соответствует корню ключевого слова с широким соответствием по мере развития технологии широкого соответствия.

Это означает, что Google на самом деле становится умнее и начинает использовать подход, ориентированный на аудиторию, основанный на намерениях, а не просто на совпадение ключевого слова с поиском.

Маркетологи также сегментировали поисковые кампании по типу соответствия, чтобы ограничить эффективность CPC и избежать перекрестного опыления поисковых запросов. Обновление до широкого соответствия делает эту сегментацию ненужной, поскольку Google будет сопоставлять поиск по ключевому слову на основе намерений пользователя, а не только по типу соответствия.

Это не означает, что до сих пор нет вопросов о том, насколько эффективным будет это изменение. Если у вас настроено широкое соответствие, например, для поискового запроса «автомобиль», поймет ли Google, что вам по-прежнему нужно максимально увеличить количество показов вашего объявления, когда кто-то ищет конкретно «автомобиль», а не такой термин, как «большие грузовики». », что не применимо к вашему бизнесу? Распознает ли он этот неуместный термин и примет ли соответствующие меры?

Мы еще не знаем; ответы могут быть получены только в результате серьезного тестирования. Мы знаем, что Google боролся с некоторыми контекстными данными, когда дело доходит до запросов. Сам Google признает это и вкладывает много инженерных сил, чтобы исправить эту ситуацию.

Вполне вероятно, что Google в конечном итоге полностью откажется от типов соответствия. Что тогда?

Вот что мы знаем:

• Маркетологи потеряют больше контроля
• Широкое соответствие ключевому слову будет по-прежнему набирать приоритет и популярность
• В некоторых случаях маркетологи потеряют полный контроль над некоторыми отчетами, такими как возможность видеть каждый поисковый запрос, соответствующий ключевому слову.

Наконец, в кампаниях PMax вы не контролируете ключевые слова, вы, по сути, показываете свой веб-сайт, определяете цели конверсии, а затем в дело вступает машинное обучение. Мы ожидаем, что Google продолжит двигаться в этом направлении, нравится нам это или нет.

Как скорректировать свою стратегию ключевых слов перед лицом стремления Google к автоматизации и искусственному интеллекту

Сразу же проверьте свои учетные записи на предмет автоматического применения настроек и внесите необходимые изменения.

Самое главное, что вы должны сделать сейчас, это протестировать, пока вы еще можете. Мы еще не знаем, насколько это изменение типов соответствия пожертвует эффективностью дополнительных поисков и конверсий. Вот где начинается тестирование.

Настройте сплит-тест A/B и приостановите все ключевые слова с точным соответствием. Затем позвольте им перейти к широкому соответствию, чтобы увидеть, изменит ли это целостную эффективность. Оттуда вы можете определить, есть ли проблема и насколько серьезна проблема. По крайней мере, вы узнаете, что вызывает некоторые провалы, и определите любые другие факторы, способствующие этому.

Вам также следует подумать о проведении аудита ключевых слов. Очистка ключевых слов и просмотр групп объявлений должны помочь вам понять, как вы хотите двигаться вперед.

Хотя это изменение действительно представляет собой сдвиг в том, что маркетологи могут контролировать в платном поиске, оно не обязательно является негативным. Автоматизация может сделать ваши кампании эффективными и продуктивными.

Вы всегда должны использовать подход «тестирование и проверка», когда это возможно, к новым возможностям ИИ; имейте в виду, что вы являетесь экспертом в том, что лучше для вашей стратегии платного поиска и вашей учетной записи Google Ads, но вы не должны автоматически предполагать, что любые изменения к худшему (или к лучшему, если уж на то пошло).

Когда дело доходит до автоматизации и искусственного интеллекта, единственный способ научиться — это делать.

Автоматизация — не единственное, что влияет на эффективность рекламы; загрузите «Серебряную подкладку: как рецессия открывает недорогие возможности для быстрого роста», чтобы убедиться, что вы адаптируете свою стратегию к изменяющемуся поведению потребителей.