Klaviyo покорил многомиллиардную гору благодаря брендингу

История успеха продукта Klaviyo во многом связана с данными. Но история успеха бренда Klaviyo во многом связана сбрендом.

Название компании, занимающейся автоматизацией маркетинга, теперь является синонимом ее обещания — предоставить компаниям право собственности на данные своих клиентов, чтобы обеспечить рост с помощью персонализированного маркетинга.

Klaviyo прорвался в ряды гиперконкурентного пространства MarTech и при этом получил несколько невероятно впечатляющих наград:

• Выручка почти $700 млн в 2023 году на фоне 20% роста в годовом сопоставлении
• Более 143 000 клиентов и тысячи агентств, партнеров по технологиям и платформам.
• Преодоление почти двухлетнего спада IPO SaaS путем выхода на биржу в сентябре 2023 года.

Сегодня мы рассмотрим, как Klaviyo использовала свой бренд и партнерскую сеть, чтобы достичь вершины в области автоматизации маркетинга.

Как Klaviyo трансформирует невероятно переполненное пространство автоматизации маркетинга

Одна из причин, по которой Klaviyo превзошла многие существующие и начинающие платформы автоматизации маркетинга, особенно те, которые ориентированы на собственные каналы, такие как электронная почта и SMS, заключается в том, что они начинали как нечто другое.

Основатели Эндрю Бялецки и Эд Халлен первыми создали базу данных для предприятий электронной коммерции и розничной торговли, которым требовалась помощь в анализе огромных объемов информации о клиентах в режиме реального времени.

По мере того как все больше клиентов присоединялось к нам, они начали получать вопросы о создании лучшей интеграции для таких платформ, как MailChimp, ConstantContact и Salesforce ExactTarget.

Вместо этого они решили построить эту функциональность поверх своей базы данных, и Klaviyo вышла на рынок автоматизации, внимательно следя за пространством электронной коммерции.

Более десяти лет спустя Klaviyo обошла очередь более чем 400 платформ автоматизации маркетинга и стала ведущим претендентом.

Команда Klaviyo непреклонна в том, что именно база данных отличает их от остальных. Это их ключевое отличие и нечто встроенное в ткань их бренда, по крайней мере, с внутренней стороны.

По словам Халлена: «Если бы Klaviyo стартовал сегодня, мы бы пошли по тому же пути. Мы создадим собственную среду хранения и обработки данных. Хотя эти возможности могут быть не сразу видны внешнему миру, они являются ключевой частью нашей дифференциации».

Но подход Klaviyo как гибридной платформы данных о клиентах (CDP) и инструмента автоматизации маркетинга без кода больше не является секретом. И это не уникально. Подобные предложения есть у таких компаний, как Omnisend, Sendlane и других.

Что такого особенного в стратегии Klaviyo, что позволяет им добиться такого роста?

Оценка двигателя роста Klaviyo

Веб-сайт Klaviyo в настоящее время посещают около 5 миллионов человек каждый месяц. Львиная доля этого трафика поступает через прямой поиск — 69%, если быть точным. Это около 3,4 миллиона человек, которые настолько знакомы с брендом Klaviyo, что вводят URL-адрес прямо в свой браузер (или добавляют его в закладки).

Следующим по популярности каналом для компании является органический трафик с 16%, за ним следует платная реклама с 5,2%.

Неудивительно, что прямой трафик является ведущим каналом трафика Klaviyo — молва была частью ДНК компании с первых дней запуска в 2012 году. У них такое же распределение каналов, как и у других продуктовых компаний, таких как Loom , Calendly и Slack .

Интересно, что сарафанное радио по-прежнему является основной частью их двигателя роста и стратегии GTM.

Как вы можете видеть на слайде ниже из презентации о доходах за четвертый квартал 2023 финансового года , Klaviyo по-прежнему полагается на известность своего бренда и партнерскую сеть для привлечения и конвертации новых пользователей в сфере малого и среднего бизнеса. Их мнение: как только люди начнут использовать инструменты электронной почты и базу данных Klaviyo, они поймут их ценность и воспользуются «автоматическими дополнительными продажами», которые появляются по мере роста использования.

Это «эффективное входящее движение» открывает Klaviyo возможность инвестировать в более целенаправленный подход к маркетингу и продажам для клиентов наземных предприятий.

Во время последнего разговора о финансовых результатах команда Klaviyo говорила о необходимости «развивать свой бренд и повествование» для повышения общей узнаваемости.

Давайте углубимся в два ключевых элемента этой стратегии повышения осведомленности — брендинг и партнерские отношения — прежде чем рассмотреть ключевую область, в которой Klaviyo может улучшиться.

Мощная история бренда

Для начала давайте на минутку будем буквально:

Что на самом деле означает словоКлавиё?

Согласно странице «О компании» , оно основано на испанском слове «clavija», что означает «альпинистские булавки». (По-английски их называют крючьями, но это звучит не так хорошо.)

Что касается обоснования названия, Клавиё объясняет, как эта связь с простым инструментом для альпинизма точно отражает то, как они влияют на бизнес. На их странице «О компании» написано: «Мы сравниваем наших клиентов с альпинистами. Наша цель — поддержать и ускорить их восхождение на вершину».

Это забавно, потому что эта история бренда также является важной частью восхождения Klaviyo на вершину горы автоматизации маркетинга.

Легко упустить из виду значение названия, логотипа и цветовой схемы, но эти творческие решения на самом деле оказывают большое влияние на потребителей. Исследования показывают, что концептуальный и визуальный брендинг продукта влияет на все: от воспоминаний и эмоций до восприятия качества и покупательского поведения .

Американская ассоциация маркетинга выделяет три основных качества выдающихся торговых марок, которые имеют отношение к Klaviyo:

• Стратегический — значение актуально и отчетливо.

• Креативный — запоминающийся и эмоционально резонансный.

• Ясный — лингвистически жизнеспособный и легко произносимый.

Klaviyo определенно соответствует первым двум пунктам — он был стратегически выбран для продвижения определенного смысла, и он, несомненно, креативен и запоминается. Конечно, это слово не так-то просто написать (я вернусь к этому через секунду).

Помните, что почти 70% их веб-трафика исходит от людей, которые знакомы с брендом и непосредственно ищут его.

Из сотен тысяч посетителей, которые попадают на сайт Klaviyo через обычный поиск, 85% используют фирменные ключевые слова .Поисковый запрос Klaviyo является самым популярным ключевым словом компании в органическом поиске, генерируя более 100 000 поисковых запросов в месяц, 83% из которых заканчиваются посещением веб-сайта компании.

Даже версии этого термина с ошибкой — Klayvio и Klavio — получают около 30 000 обычных поисковых запросов каждый месяц. И это только в США.

Самые популярные ключевые слова для сайта (после названия бренда и ошибок в написании) имеют одинаковую форму: «Клавиё» + модификатор ключевого слова.

Этот сильный брендинг повлиял на рост Klaviyo в сфере электронной коммерции. По мере того как популярность продукта росла и имя начало распространяться, все больше и больше людей ассоциировали это имя с успехом в электронной коммерции. Эксперт по электронному маркетингу и платиновый партнер Klaviyo Дарин Хагер резюмировал эту динамику еще в 2021 году , сказав:

«Если вы не используете Klaviyo и занимаетесь электронной коммерцией, то это не очень профессионально. Если вы видите «Отправлено Constant Contact или Mailchimp» в нижней части электронного письма от бренда, создается впечатление, что его еще нет».

Другими словами, платформа быланастолькоэффективной, что само наличие имени Клавиё означало успех.

Один из способов, которым Klaviyo удалось добиться этого, — создать связь между их именем и распределением доходов от маркетинга. Эта ассоциация встроена во все аспекты работы Klaviyo, от маркетингового контента до самого продукта.

Возьмите скриншот ниже с карты эффективности конверсии Klaviyo . Он показывает эффективность компании электронной коммерции по конкретному показателю конверсии, в данном случаепо размещенным заказам.

Рядом с общим доходом находится еще один показатель, показывающий атрибутированный доход — ценность конверсий, которые напрямую связаны с маркетингом Klaviyo. 70 % этого дохода — этоценность, атрибутированная Klaviyo.

Маркетологи любят метрики. Вероятно, потому, что мы полагаемся на ряд показателей , чтобы отслеживать переход посетителей сайта к конвертированным клиентам и обосновывать нашу тактику.

Какой лучший способ закрепить за своим брендом платформу для маркетинга, основанного на данных, чем создание собственной фирменной метрики?

Значение, приписываемое клавише (KAV).
Доход, отнесенный к Клавиё (KAR).
Конверсии с атрибутом Klavio (KAC).

Эти термины встречаются во всем спектре маркетинговых материалов: от презентаций для инвесторов до страниц поддержки и тематических исследований.

Показатели, приведенные ниже, взяты из тематического исследования Jones Road , косметического бренда и известного клиента Klaviyo. Эти статистические данные о влиянии Клавиё на кампанию Jones Road «Черная пятница Киберпонедельник» (BFCM) в прошлом году — первое, что вы видите после обложки.

На каждом шагу Klaviyo продвигает связь своего имени с прибыльным маркетингом. Они усердно работают над тем, чтобы подчеркнуть, что их платформа является важнейшим инструментом (клавией) для брендов электронной коммерции, которые хотят достичь пика своей ниши.

Риск пойти ва-банк на бренд

Небольшое отступление, прежде чем мы рассмотрим партнерские отношения.

Успех бренда Klaviyo неоспорим. Но важно подчеркнуть, что, безусловно, существует риск слишком сильной опоры на рост, основанный на продуктах и ​​брендах.

Например, было много возражений, когда Klaviyo объявила о плане предлагать профессиональные услуги, связанные с их продуктом. Многие восприняли это как попытку заменить агентства (основную часть экосистемы роста Klaviyo).

Это и послужило причиной появления множества подобных постов:

Недавно я увидел надпись на стене.

Klaviyo только что запустила собственные агентские услуги.

Если бы не агентства, Klaviyo не была бы там, где они есть сегодня.

Теперь они внедряют свои собственные управляемые сервисы, которые, по сути, будут конкурировать со всеми нами… pic.twitter.com/Mda0anaLJ1

— Чейз Даймонд | Nerd по электронному маркетингу (@ecomchasedimond) 4 марта 2024 г.

И это:

Некоторые мысли по поводу услуг агентства Klaviyo:

– Худшие аспекты работы с крупными агентствами заключаются в том, что вы имеете дело с выпускником колледжа или дипломированным специалистом по маркетингу – это будет в 100 раз хуже.

– Чем больше компания, тем более стандартными и общими будут услуги.

- Если вы…

– Конор (@conorgallagh) 5 марта 2024 г.

Хотя компания, похоже, несколько отступила от развертывания, ущерб бренду уже нанесен. Даже если клиенты и партнеры преодолеют эту ошибку, это привлечет больше внимания к другим вопросам, таким как ценообразование, поддержка клиентов и обновления продуктов.

Это ни в коем случае не катастрофично, и бренд определенно может восстановиться. К сожалению, это привлекло много внимания к таким конкурентам, как Sendlane и Omnisend. Не говоря уже об отчуждении партнеров агентства.

Партнерство в сфере электронной коммерции и агентств

Успех Klaviyo также во многом зависел от взаимовыгодных отношений. Даже первоначальное решение о создании функций электронной почты и SMS было результатом последовательного сотрудничества между основателями и первыми пользователями базы данных.

Одним из наиболее важных партнеров в те первые дни был Shopify.

В недавнем интервью Бялецкий рассказал о масштабах этих выгодных отношений с ведущей платформой электронной коммерции:

• Klaviyo использовала открытый API Shopify и поддерживающую экосистему разработчиков, интегрируя ее на ранней стадии, чтобы получить доступ к растущей базе продавцов электронной коммерции.
• По мере расширения Shopify Klaviyo извлекла выгоду из этого роста, получив известность и зарекомендовав себя как важный инструмент для успеха в электронной коммерции.
• Klaviyo процветал благодаря поддержке Shopify сторонних приложений, что способствовало внедрению услуг Klaviyo торговцами.
• Klaviyo удовлетворил потребности продавцов Shopify в возможностях персонализированного маркетинга по электронной почте и SMS на основе данных.
• Shopify повысил доверие и узнаваемость бренда Klaviyo, сделав его предпочтительным выбором для обширной торговой сети Shopify.
• Интеграция с Shopify предоставила Klaviyo ценную обратную связь от продавцов, чтобы они могли повторять и согласовывать тенденции и потребности электронной коммерции.

Точно так же, как Shopify стал системой учета для предприятий электронной коммерции, Klaviyo стала популярной платформой для маркетинга электронной коммерции.

Klaviyo использовала аналогичную схему интеграции, чтобы привлечь клиентов с помощью таких платформ, как WooCommerce, BigCommerce и Square (хотя и с меньшим успехом).

Компания удвоила, утроила и учетверила количество партнерских отношений, а в их последнем отчете о прибылях и убытках обозначены три дополнительных направления этой стратегии:

• Разработчики
• Технологические партнеры
• Маркетинговые агентства и консультанты

Благодаря своей обширной партнерской экосистеме и огромной клиентской базе Klaviyo создала огромную сеть обратных ссылок — более 5,6 миллионов URL-адресов, направляющих трафик с более чем 30 000 доменов. Это, безусловно, самая впечатляющая часть их усилий по контент-маркетингу.

Но, как бы ни было ценно иметь в качестве партнеров такие компании, как Shopify, Google, Zendesk и Yotpo, инвестиции Klaviyo в партнерские отношения с агентствами оказались особенно полезными в последние несколько лет. (Что делает еще более странным то, что они попытались подорвать этот партнерский сегмент.)

На целевой странице партнерства Klaviyo описаны все основные преимущества, которые более 5000 партнеров-агентств получают от связи с Klaviyo.

Несмотря на то, что эта программа может принести пользу агентствам, которые присоединяются, Клавиё получает взамен значительную выгоду:

• Агентства связывают их с большим количеством потенциальных клиентов, эффективно расширяя охват продаж и маркетинга с помощью доверенных консультантов.
• Агентства, прошедшие обучение на платформе Klaviyo, добиваются превосходных результатов, повышая удовлетворенность клиентов и удерживая клиентов Klaviyo.
• Партнеры агентств демонстрируют свое партнерство с Klaviyo на своих веб-сайтах и ​​в каталоге партнеров Klaviyo, увеличивая узнаваемость бренда среди потенциальных клиентов.
• Klaviyo собирает ценную информацию и отзывы о продуктах благодаря тесным отношениям с партнерами-агентствами, управляющими несколькими учетными записями клиентов.
• Программа партнерства с агентствами Klaviyo стимулирует привлечение рефералов, при этом комиссионные предоставляются новым платежеспособным клиентам, что способствует росту доходов Klaviyo.

По сути, каждая компания электронной коммерции, обращающаяся в одно из более чем 5000 агентств сети Klaviyo, становится либоновым пользователем(потому что агентство рекомендует платформу), либолучшим пользователем(потому что агентство показывает им советы и рекомендации).

Возможности для роста — инвестиции в контент

Недавний спор вокруг Klaviyo подчеркивает обратную сторону использования нескольких маркетинговых каналов для генерации трафика. Особенно каналы, которые так сильно полагаются на бренд.

Если популярность имени Klaviyo продолжит падать, количество новых клиентов, приходящих через «сарафанное радио», узнаваемость бренда или рекомендации агентств, также может уменьшиться.

Вот почему принятие подхода к инвестированию в контент так важно в нынешнем пространстве SaaS, особенно в SEO-контенте. Чем больше у вас небрендированной недвижимости в поисковой выдаче, тем меньше вы зависите от узнаваемости имени и прямого трафика.

К сожалению, Klaviyo отстает от конкурентов в сфере контент-маркетинга. Просто взгляните на их долю органического трафика по сравнению с некоторыми другими брендами автоматизации маркетинга:

• Активная кампания: 32%
• ПостоянныйКонтакт: 24%
• MailChimp: 21%
• Клавиё: 16%

Конечно, разница между этими долями не кажется огромной, но помните: 85% органического трафика Klaviyo приходится на фирменные поисковые запросы. Это не очень разнообразный ров для SEO.

Блог Klaviyo в настоящее время насчитывает чуть более 300 страниц и ежемесячно посещает около 6900 человек. Это составляет всего 2,4% их органического трафика.

Недостаток Klaviyo в SEO по сравнению с другими брендами становится еще более очевидным, если посмотреть на блоги:

• Блог Activecampaign: 471 страница, 73 400 посещений в месяц (19% органического трафика)
• Ресурсы Mailchimp: 1 972 страницы, 1 162 000 посещений в месяц (22% органического трафика).
• Блог Constant Contact: 1522 страницы, 278 000 посещений в месяц (37% органического трафика)

Конечно, все эти конкуренты имели как минимум десятилетний опыт работы с Klaviyo с точки зрения создания своего маркетингового контента TOFU. Но даже конкуренты с более прямым перекрытием рынков, такие как Omnisend, Triple Whale и Sendlane, добиваются большего успеха:

• Блог Omnisend: 709 страниц, 91 700 посещений в месяц (75% органического трафика)
• Блог Triple Whale: 350 страниц, 4360 посещений в месяц (46% органического трафика)
• Блог Sendlane: 204 страницы, 1173 посещения в месяц (20% органического трафика)

Omnisend — отличный пример для Klaviyo, с которым можно сравнивать и сравнивать. Бренд сделал все возможное, используя контент TOFU: 8 из 10 лучших драйверов органического трафика — это сообщения в блогах, нацеленные на такие ключевые слова, как «реклама для электронной коммерции» и «автоматизация электронной почты».

Хорошей новостью является то, что у Klaviyo есть ресурсы, чтобы довольно быстро создать ров для SEO — им просто нужно направить свою систему корпоративного контент-маркетинга на этот тип контента.

У Klaviyo уже есть много информативного подробного контента, такого как тематические исследования и вспомогательная документация, на их веб-сайте, поэтому у них явно есть потенциал для создания отличного контента.

А с помощью таких инструментов, как ChatGPT и Jasper, они могут быстро масштабировать производство (при условии, что они внедрят рабочий процесс создания контента с использованием искусственного интеллекта, совместимый с EEAT ). Это просто вопрос сосредоточения внимания на SEO-активах.

Команда Klaviyo также может поискать вдохновение в других нишах SaaS. Например, кластерная стратегия SEO NerdWallet помогла им привлечь десятки миллионов посетителей на сумму более 80 миллионов долларов .Klaviyo мог бы использовать аналогичную стратегию для создания кластеров контента вокруг ключевых слов, которые говорят об основных функциях, таких как «платформа данных клиентов», «маркетинг по электронной почте» и «маркетинг SMS».

Как компания, которая глубоко укоренилась в бренде, у них также есть прекрасная возможность привлечь трафик для построения бренда в электронной коммерции. Создание большего количества подобных частей — отличное место для начала:

Брендинг B2B не умер — узнайте, как его создавать

Рост Klaviyo тем более впечатляет, если учесть, что в основном они использовали всего несколько каналов. Это хорошее напоминание о том, что брендинг и стратегические отношения чрезвычайно важны для компаний, ориентированных на продукты. Инвестирование в историю вашего бренда и его жизнь могут иметь большое значение, особенно если у вас есть правильные партнерские отношения.

Несмотря на то, что вы можете услышать в LinkedIn или X, брендинг B2B не умер . Ему просто нужно правильное сочетание органической поддержки.

Чтобы узнать, как другие крупные SaaS-бренды разработали сбалансированный подход к брендингу и контент-маркетингу, ознакомьтесь с этими практическими примерами:

• Как Миро превратил доску в 17,5 миллиардов долларов
• Почему TripActions отказалась от бренда стоимостью 2 миллиарда долларов в пользу Navan