Директор по маркетингу Krispy Kreme о том, почему бренд выпустил эксклюзив для Walmart во время пандемии

Пандемия коронавируса продолжает формировать повседневную жизнь, и маркетологи меняются, чтобы встретить момент, когда некоторые муниципалитеты выходят из режима изоляции и приспосабливаются к новой, но постоянно развивающейся норме. Тем не менее, некоторые модели поведения потребителей, которые изменились во время кризиса в области здравоохранения, могут быть долгосрочными, потенциально принося пользу проверенным брендам и ускоряя предпандемические тенденции, такие как электронная коммерция и доставка.

Как в розничных магазинах, так и в линии CPG, Krispy Kreme столкнулась с последствиями пандемии для многих аспектов своего бизнеса, включая безопасность производства и закрытие магазинов. Примечательно, что бренд недавно анонсировал два новых продукта — Donut Bites и Mini Crullers — исключительно в магазинах Walmart по всей стране и в Интернете.

«Я думаю, что главное для нас: почему именно сейчас? Я думаю, что это резонный вопрос, что за 83 года ни у кого не возникло такой мысли: «Может быть, вам стоит быть национальным», — объяснил Marketing Dive директор по маркетингу Дейв Скена. «Почему сейчас мы готовы. Это хорошее время, чтобы сделать что-то».

Главный маркетолог, присоединившийся к Krispy Kreme в 2018 году после трех лет работы в Ruby Tuesday и восьми лет в PepsiCo, подробно рассказал Marketing Dive о запуске Walmart, удачном развертывании доставки компании в феврале и о том, как бренд позиционирует себя как состояние пандемия продолжает меняться.

Следующее интервью было отредактировано для ясности и краткости.

МАРКЕТИНГОВОЕ ПОГРУЖЕНИЕ: Пандемия перевернула маркетинг. Как это повлияло на Krispy Kreme, как с недавним запуском доставки, так и с точки зрения идентичности бренда?

СКЕНА: Я упомянул, что наша маркетинговая и бизнес-стратегия заключалась в расширении доступа к бренду. Мы выбрали довольно хороший год для этого. В феврале мы запустили доставку по всей стране и удвоили [продажи электронной коммерции] с 2% до, как нам казалось, выдающихся 4%. Затем, через пару недель, пандемия действительно ударила в полную силу, и вдруг электронная коммерция составила до 20% продаж. Так что это был довольно большой сдвиг в довольно короткие сроки. Я могу вам сказать, что в тот день мы купили много серверов.

Особенно во время пандемии мы были сосредоточены на том, что мы можем сделать. Мы не производим респираторы, хирургические халаты, маски для лица и тому подобное. Но мы приносим много радости с нашей продукцией и в то время, когда люди ее ищут. Как мы можем донести это большему количеству людей и чаще?

Вот почему вы часто видите это в розничной среде. Было столько подарков пенсионерам, медработникам. Мы дали дополнительные десятки, чтобы люди могли раздать их соседям, потому что мы хотим, по сути, расширить как можно больше радости и быть немного светом. Мы довольно скромны и осведомлены. Мы — компания по производству пончиков, но мы делаем больше. Дарим людям немного радости. Так что доставка — это еще один способ сделать это и расширить доступ. И, конечно же, CPG — это огромный путь.

Партнерство с Walmart включает в себя виртуальное торжественное открытие Zoom, что, вероятно, изначально не входило в планы. Как это получилось? [Примечание редактора: Скена говорил с Marketing Dive перед тем, как 24 июня состоялось мероприятие Zoom.]

СКЕНА: Мы обычно устраиваем такие большие праздники вокруг наших магазинов, когда открываем розничный магазин. Люди разбиваются на ночь, чтобы первыми добраться до Krispy Kreme. Мы делаем веселые, глупые вещи, такие как игры и развлечения на линии. Как вы можете сделать это на национальном уровне, а затем с COVID, как мы можем сделать это и в условиях пандемии?

Поскольку многие из нас работают из дома и используют Zoom или другие видеосистемы, мы сказали: «Вероятно, это хорошее место, чтобы увидеть это». Мы собираемся устроить веселое, беззаботное развлечение. Шакил О'Нил продолжит нам помогать. Так что для нас это должно быть просто веселым способом отпраздновать с нашими гостями, которые ждали появления Krispy Kreme там, где они живут.

Что партнерство с Walmart означает для бренда Krispy Kreme?

СКЕНА: У нас всегда был компонент CPG. Вот с чего мы начали. Но впервые за 83 года у нас будет общенациональный охват. Это то, что дает нам Walmart.

Одним из важных элементов нашей маркетинговой стратегии является то, как мы расширяем доступ к бренду. Самая распространенная жалоба, которую мы получаем, звучит так: «Почему рядом со мной нет Krispy Kreme?» и это способ, где мы можем. Мы считаем, что это огромный шаг вперед для бренда и бизнеса, когда мы можем донести вкус и качество Krispy Kreme до людей по всей стране так, как никогда раньше.

Какие проблемы возникают при запуске предварительно упакованного продукта с таким партнером, как Walmart, в то время как у каждого муниципалитета свой подход к бизнесу в условиях пандемии?

СКЕНА: Первое и самое важное — это безопасность. Когда мы начинаем восстанавливать это производственное предприятие, нашу способность делать эти отверстия для пончиков и мини-круллеры для Walmart, как мы можем гарантировать, что это будет сделано в среде, максимально безопасной для рабочих?

С Walmart в качестве партнера мы довольны их приверженностью своим клиентам и тем, что они делают все возможное, чтобы сделать покупки максимально безопасными. Безопасность, что неудивительно, была нашей самой большой заботой, как при производстве и распространении продукта, так и при безопасности наших сотрудников и потребителей.

Но с точки зрения бизнеса это вызов. Есть так много других вещей, которые вам необходимо учитывать, включая местные, государственные и федеральные рекомендации, чтобы соответствовать с точки зрения розничного магазина, чтобы вы могли продолжать предоставлять свои услуги в основном бесперебойно. Это было проблемой в розничных магазинах, хотя мы справились с этой задачей благодаря сквозному проезду и передовым методам обеспечения безопасности в наших магазинах. Но затем, когда мы переходим к CPG [с Walmart], это потрясающе иметь возможность предлагать предварительно упакованный продукт для людей, чтобы они могли наслаждаться.

Как вы можете идти по линии маркетолога, когда вам приходится переходить на новые этапы пандемии?

СКЕНА: Что-то, что мы пытаемся сделать как бренд, должно соответствовать культуре. Поэтому мы постоянно проводим новые кампании и внедряем инновационные продукты, чтобы оставаться в курсе событий. Мы также являемся брендом, созданным для радости, комфорта, объединения людей и обмена множеством положительных качеств, и нам нравится сосредотачиваться на этой стороне вещей как можно больше.

Мы всегда работаем над тем, чтобы быть лучше во всех аспектах того, что мы делаем. Но мы пытаемся сделать так, чтобы наши сообщения были культурно актуальными по мере изменения пандемии. Мы выйдем из режима самоизоляции и, кто знает, возможно, вернутся в режим самоизоляции. Как мы будем идти в ногу с настроением страны и служить людям местом, куда можно отправиться на мгновение счастья, будь то со своей семьей, с которой они находятся взаперти, или как убежище от того, что происходит в мире?