Медиа-гуру Kroger об амбициях CTV и показателях тщеславия

НЬЮ-ЙОРК. Розничные СМИ вызвали большой ажиотаж на Неделе рекламы в Нью-Йорке, отражая их статус движущей силы роста на охлаждающемся рекламном рынке . В то время как эта категория привлекла множество новых участников , Kroger управляет сетью с 2017 года, степень зрелости которой привела к тому, что она недавно расширилась на другие новые каналы.

Крупнейший в стране бакалейщик в сентябре добавил подключенные теле- и видеоинвентарь к своему частному программному рынку, что стало еще одним шагом вперед по сравнению с демонстрационными и спонсируемыми списками продуктов, которые составляют значительную часть розничной медиа-активности. Последнее дополнение к программе включает в себя партнерские отношения в области рекламных технологий с Magnite, OpenX, PubMatic и Xandr, чтобы помочь рекламодателям лучше ориентировать свои сообщения. Розничный медиа-бизнес Kroger является частью подразделения Kroger Precision Marketing ( KPM ) и опирается на данные о покупателях, полученные в рамках программы лояльности, которая утверждает, что фиксирует 96% транзакций.

«Существует несколько каналов, и каналы необходимо использовать в нужное время», — сказала Кара Пратт, старший вице-президент Kroger Precision Marketing в 84.51 ° , о продвижении CTV. «Проработка последовательности эффективной инвестиционной стратегии действительно важна».

По мере того, как КПМ расширяет свою сферу деятельности, она готовится к еще большей встряске. За несколько дней до шоу Kroger объявил о слиянии с конкурентом Albertsons, который, по собственному признанию, «опоздал» в розничных СМИ, но активно присутствует на Advertising Week. Пратт отказалась обсуждать сделку, кроме как указать на пресс-релиз, но рассказала об амбициях KPM в отношении CTV и о том, как меняется ландшафт (это также тема на панели, которую она провела позже в тот же день).

Интервью было отредактировано для ясности и краткости.

MARKETING DIVE: Когда мы впервые встретились в прошлом году, Kroger запускал частную торговую площадку для алгоритмических продаж . В этом году у вас большая тема вокруг CTV. Почему именно этот канал оказался в центре внимания?

КАРА ПРАТТ: Когда в прошлом году мы анонсировали частный маркетплейс, это была первая волна, а программная медийная реклама — первая волна.

Большая часть работы, которую мы проделали за последние несколько месяцев, была связана с обеспечением правильной интеграции с поставщиками общих служб. Инвентарная сторона вещей имеет решающее значение с объявлениями, которые мы сделали, и Magnite является основным. Это распространяется поверх OpenX и PubMatic, а также некоторых других основных игроков.

Очевидно, мы уже какое-то время следим за тенденциями зрительской аудитории CTV. Nielsen официально объявила, что в июле потоковое вещание впервые превзошло кабельное. На самом деле, нужно убедиться, что мы создаем правильный доступ к тому месту, где потребители потребляют контент. Это шаг в путешествии.

Тема обсуждения на вашей панели — адресуемость. CTV наблюдает рост потребительского признания, увеличение инвестиций в бренд, но пробелы все еще есть. Как насчет того, чтобы данные Крогера восполнили пробел?

ПРЭТТ : У нас есть доступ к нужному инвентарю и брендам, потому что их торговцы могут держать ключи в своих руках. Кроме того, они могут установить собственные стандарты безопасности бренда. Это создание среды, в которой мы определили, какие домохозяйства следует раскрывать, и что будет иметь наибольшее влияние на бизнес.

Многие разговоры, которые мы ведем с брендами и партнерами-агентствами, также касаются их конечных целей. Есть бренды, которые используют реальную точечную возможность активации плана повторного вовлечения ушедших покупателей. Есть бренды, которые действительно стремятся привлечь дополнительных чистых покупателей с точки зрения проникновения в домохозяйства. Возможность нарезать когорты потребителей, которым вы хотите показывать контент или различные креативы, действительно важна. Вот почему связь с их собственным технологическим стеком и их собственными стандартами безопасности является действительно важной частью.

Затем нужно соответствовать стандартам измерений. Сейчас это настоящая проблема в отрасли из-за отсутствия существующих стандартов. Мы хотим продолжать уделять внимание стандартам, которые влияют на бизнес-результаты, а не стандартам, которые влияют на потребление медиа. Переход от видимых цен за тысячу показов и рейтинга кликов и этих типов в качестве прокси-сервера взаимодействия к реальному бизнес-результату. Есть много способов улучшить то, что исторически было общепринятым представлением о производительности, которое никогда не понимало сути того, что на самом деле означает производительность.

Если бы завтра у вас было решение для улучшения стороны бизнеса CTV, что бы вы хотели?

ПРЭТТ : Оперативная сторона масштабного влияния на СМИ действительно находится в центре нашего внимания. Как на самом деле выглядит устойчивость в СМИ? Оптимизация пути поставок будет интересным набором инноваций и технологических ускорений, которые создадут значимую возможность для операторов, стимулирующих активизацию инвестиций в медиа, оптимизировать в масштабе другими способами, чем мы оптимизировали на сегодняшний день. Мы в восторге от продолжающейся эволюции ландшафта.

Kroger занимается розничной медиа-игрой намного дольше, чем другие ритейлеры. Теперь это огромный инвестиционный канал по всем направлениям. Является ли CTV следующим крупным конкурентным полем битвы?

ПРЭТТ : Нет никаких сомнений в том, что зрелые розничные медиа-компании, обладающие правильным масштабом адресности и базой данных, могут оказывать влияние на рекламодателей далеко за пределы принадлежащих им и управляемых объектов. Это гарантирует, что мы создадим более эффективную медиа-экосистему за пределами собственности и заставим эти активы издателя работать усерднее. Именно здесь CTV будет иметь большое значение, поскольку инвестиции начинают развиваться между линейным и потоковым вещанием. Социальная коммерция станет очень быстро развивающимся местом из-за принятия потребителями и способности вдохновлять и соединять это вдохновение. Вы можете перейти от осознания к конверсии в одно мгновение.

Это пространства, которые, как мы думаем, станут мощным двигателем будущего. Эти розничные СМИ, опять же, для тех, у кого есть правильный масштаб, строгость и соответствующие практики в игре, смогут продуктивно влиять.

Интересны социальная и потоковая коммерция. Казалось, что они были настроены на более важный момент в начале пандемии, а затем некоторые платформы отказались от своих инвестиций. Вы вообще оптимист?

Я настроен оптимистично, не обязательно, чтобы Kroger был масштабным издателем в области социальной коммерции, но на самом деле в том, чтобы позволить основным платформам социальной коммерции вдохновлять, вовлекать и конвертировать без трения.

Что-нибудь еще вы бы выделили?

ПРЭТТ : Единственное, что я слышу и вижу не только здесь, на этой конференции, но и то, что происходит в течение последних девяти-двенадцати месяцев, — это мера внимания . Это то, к чему у меня есть определенный уровень любопытства, когда мы думаем о будущем средств массовой информации, методах измерения и обеспечении дисциплины с точки зрения отрасли в отношении того, что мы решаем.

Отрасли не нужна еще одна тщеславная метрика. Это псевдо-линза, позволяющая определить, повлияла ли реклама на изменение поведения. На самом деле речь идет о том, чтобы продолжать придерживаться этой строгости и сосредоточиться на результатах бренда. Существует большая степень интриги, а затем непоследовательность в понимании той роли, которую потенциально может сыграть эта новая мера.