Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Kroger Precision Marketing (KPM), розничное медиа-подразделение продуктового гиганта Kroger, сегодня (28 июня) объявило, что оно использует свои услуги в попытке получить больший контроль над бизнесом, в том числе путем разработки нового рекламного Платформа.

В то время как другие розничные медиа-сети в последние месяцы перешли на использование внутренних ресурсов, KPM считается одним из наиболее зрелых предложений в этой категории и считает, что ее относительный уровень технологической сложности и масштаба могут сделать ее решение о внутренних ресурсах важным для отрасли. борьба с более острыми болями роста.

«У нас есть высокая степень уверенности и волнения по поводу этой платформы, свидетельствующей о следующем этапе зрелости розничных медиа», — сказала Кара Пратт, старший вице-президент KPM, в интервью Marketing Dive. «Мы надеемся стать одним из лидеров, которые всесторонне влияют на изменения в отрасли».

KPM также надеется, что сможет предоставить потребителям лучший рекламный опыт, поскольку маркетологи получат доступ к большему количеству инструментов самообслуживания для таргетинга, оптимизации и итерации кампаний, основанных на данных о покупателях из первых рук, которые в значительной степени связаны с его картой лояльности. программа. Платформа при запуске включает в себя информацию на основе поиска и настраиваемые группы объявлений; креативные дизайнерские предложения и возможность сохранять несколько креативных шаблонов по брендам и продуктам; варианты управления бюджетами кампаний, обмен сообщениями и полеты; а также возможность создавать отчеты и повышать производительность на основе детерминированных точек данных розничной торговли, таких как рост продаж, проникновение в домохозяйства и рост продаж.

«Мы знаем, что нам нужно устранить трения в процессе покупки розничных медиа», — сказал Пратт в заявлении для прессы, приложенном к объявлению. «Создание нового фундамента интегрированных технологий позволяет брендам и агентствам максимально использовать потенциал розничных медиа. Вместе мы обеспечим более удобный, персонализированный и вдохновляющий опыт покупок».

Первоначально КПМ сосредоточит свои внутренние усилия на существующих форматах отображения на месте и спонсируемых форматах списков продуктов, но в конечном итоге расширит сферу своей деятельности, чтобы охватить весь свой портфель. Возможности отображения и списка продуктов будут доступны для избранных партнеров в ближайшие месяцы, прежде чем осенью они станут широко доступны на рынке KPM, а позже ожидается продвижение в таких областях, как удаленные и программные запасы самообслуживания. Два года назад КПМ представила собственную частную торговую площадку для программных продуктов.

Хотя внутренние новости знаменуют собой веху в стратегии KPM, подразделение по-прежнему полагается на отношения с такими партнерами, как платформы со стороны спроса, издатели и компании, занимающиеся данными и аналитикой. Рекламодатели, работающие со сторонними поставщиками Pacvue, Skai и Commerce IQ, могут продолжать управлять своим инвентарем через эти компании, в то время как KPM заявила, что в дальнейшем детализирует дальнейшую интеграцию.

«Мы в корне верим, что ни один ритейлер, бренд или платформа не заложит основу и не станет владельцем будущего для рекламы, ориентированного на потребителя», — сказал Пратт. «Для достижения нужного уровня взаимодействия потребуются очень дисциплинированные и продуманные соединения».

Поднятие всех кораблей

По словам Пратта, KPM, запущенная в 2017 году группой Kroger по обработке данных, занимающей 84,51°, разрабатывала собственную платформу около 18 месяцев и за последний год добавила 100 новых рабочих мест для поддержки этой инициативы. Рост численности персонала контрастирует с другими цифровыми платформами и издателями, которые проводят массовые увольнения из-за анемичного рекламного рынка. Найм затронул такие области, как проектирование, наука о данных, закупка медиа, операции, поддержка клиентов и разработка продуктов. По словам Пратта, KPM не занимается более активными приобретениями в результате внутреннего размещения, но всегда рассматривает подход «покупка, строительство или партнерство» к инвестициям в технологии.

КПМ явно хочет позиционировать себя как модель для других розничных медиа-сетей, но это не обязательно влечет за собой поощрение внутреннего размещения, обычно дорогостоящего и трудоемкого процесса. По словам Пратта, более широкая цель состоит в том, чтобы подтолкнуть розничных продавцов к тому, чтобы они не стремились использовать свои данные с наименьшим общим знаменателем, а вместо этого отдавали приоритет ценности и согласованности. Эти мандаты могут помочь отделить розничные медиа-сети от традиционных программных медиа, которые, как показывают исследования, по-прежнему изобилуют напрасными расходами и мошенничеством.

«У других игроков есть возможность воспользоваться этими изменениями с повышенным вниманием к тому влиянию на бизнес, которое они могут оказать», — сказал Пратт. «Как игрок, и грозный игрок в этом пространстве, мы твердо верим, что должны поднять лодку для других людей».

Внутренний персонал КПМ прибывает в переходный момент для категории. Розничные медиа являются неоспоримым магнитом для расходов на рекламу, даже когда остальная часть цифрового рынка борется со спадом. По прогнозам GroupM, этот канал станет третьим по темпам роста в этом году после подключенного телевидения и наружной рекламы, на долю которого приходится 14,4% мировых доходов от рекламы.

Но некоторые рекламодатели начали рассматривать розничные покупки средств массовой информации как меньшую выгоду и больше как налог, взимаемый как часть ведения бизнеса с магазинами, которые контролируют другие ключевые бизнес-рычаги, такие как размещение на полках. Широко обсуждаемый январский отчет Ассоциации национальных рекламодателей, торговой организации, представляющей маркетологов брендов, охарактеризовал многих розничных покупателей СМИ как «неохотных».

Другие розничные медиа-сети пытались справиться с лоскутным состоянием своего бизнеса. На Международном фестивале творчества «Каннские львы» в начале этого месяца компания Albertsons предложила общеотраслевую структуру стандартизации для розничных СМИ. Руководство основано на существующих рекомендациях торговых групп, таких как Interactive Advertising Bureau.

Albertsons находится в процессе слияния с Kroger, что еще больше укрепит доминирование последнего на рынке. На данный момент оба по отдельности бьют в барабан отраслевого единства, чтобы сохранить импульс розничных СМИ.