Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии
Опубликовано: 2024-03-22TikTok снова оказался в горячем напряжении — хотя он никогда и не покидал его — снова столкнувшись с угрозами общенационального запрета в США в соответствии с предложенным законопроектом, который сейчас находится в руках Сената. Законопроект, который потребует продажи приложения, если оно желает остаться в регионе, поднимает вопросы о том, как развивающаяся среда социальных сетей может повлиять на судьбу TikTok и какое влияние это может оказать на маркетологов.
Последний законопроект против TikTok появился на фоне того, что платформа, принадлежащая ByteDance, продолжает разжигать проблемы национальной безопасности, связанные с ее китайской собственностью и обработкой данных США. Законопроект, получивший название «Закон о защите американцев от контролируемых приложений со стороны иностранных противников», был быстро принят Палатой представителей подавляющим большинством голосов 352–65 на прошлой неделе и теперь направляется в Сенат. Если законопроект будет принят, президент Джо Байден уже заявил, что подпишет его, давая TikTok 165 дней на продажу или запрет на продажу в США.
«Продвижение законопроекта в Сенат при подавляющей поддержке Палаты представителей и то, что Байден заявил о своей поддержке законопроекта, делает его более реальным, но еще не время паниковать», — сказал Эд Ист, соучредитель и Генеральный директор группы Billion Dollar Boy в комментариях по электронной почте. Ист отметил, что в конечном итоге он не ожидает, что полный запрет вступит в силу, учитывая, что решение Сената все еще висит в воздухе, и у TikTok будет время продать, если законопроект станет законом.
Хотя Сенат также указал, что пройдет некоторое время, прежде чем решение будет принято, по понятным причинам возникли вопросы о том, что отличает эту попытку запрета, кто может получить выгоду и куда могут переместиться деньги на рекламу в социальных сетях.
Создание «идеального шторма»
TikTok неоднократно оказывался под пристальным вниманием политиков с момента своего появления на Западе — приложение уже запрещено на большинстве правительственных устройств США — но, возможно, самая серьезная угроза его существованию за пределами сегодняшнего дня возникла в 2020 году при бывшем президенте Дональде Трампе, который попытался запретить приложение посредством отозванного указа. В то время несколько сторон, надеющихся купить приложение, выступили, в том числе Microsoft, Walmart и техасская технологическая фирма Oracle, которая теперь помогает хранить данные TikToker в США. С тех пор Трамп изменил свою позицию и выступил против нынешнего стремления к запрету.
Хотя последняя попытка запрета в некотором смысле напоминает попытки прошлого, ключевым отличием в нынешних дебатах является течение времени, которое позволило расширить осведомленность и расширить круг вопросов, связанных с TikTok, по словам Майка Пру, вице-президента TikTok. президент и директор по исследованиям Forrester. За годы, прошедшие с 2020 года, возросло количество вопросов о влиянии социальных сетей на такие аспекты, как психическое здоровье, дезинформация и безопасность детей, в то время как проблемы конфиденциальности потребителей и антимонопольное законодательство достигли точки кипения.
«Все эти вещи вместе представляют собой идеальный шторм, когда правительству необходимо принять какие-то меры регулирования в отношении социальных сетей», — сказал Пру. «Это то, что назревало уже некоторое время, и в данный момент созрели условия для более активных действий».
Нет недостатка в примерах, демонстрирующих растущее желание правительства регулировать социальные сети. В январе на слушаниях в Сенате, посвященных таким приложениям, как TikTok, Snap, Meta и X (ранее Twitter) и их способности (или ее отсутствию) обеспечивать безопасность детей, присутствовал сенатор Том Тиллис, республиканец от штата Северная Каролина. упрекая высших руководителей социальных служб в том, что «мы могли бы вывести вас из бизнеса, если бы захотели», рисуя напряженную картину нынешнего отношения Конгресса к платформам.
«Продвижение законопроекта в Сенат при подавляющей поддержке Палаты представителей и то, что Байден заявил о своей поддержке законопроекта, делает этот законопроект более реальным, но еще не время паниковать».
Эд Ист
соучредитель, генеральный директор группы Billion Dollar Boy
Защита данных также была горячей темой для всех. В США TikTok попытался решить проблему, связанную с использованием данных, с помощью Project Texas, проекта разделения данных в США стоимостью в миллиард долларов, о котором было объявлено в прошлом году. Однако январские выводы, основанные на информации из внутренних документов, а также нынешних и бывших сотрудников, показали, что TikTok по-прежнему передает данные пользователей из США своей материнской компании в Китае, чего и был создан Project Texas, чтобы избежать этого.
Помимо самой социальной сферы, изменился более широкий экономический ландшафт. Президенту Байдену было удобнее вводить торговые санкции против Китая, чем бывшему президенту Трампу. В потенциальном стремлении противостоять попыткам Китая добиться экономического доминирования Вашингтон с большей вероятностью добьется запрета TikTok, если ByteDance откажется от продажи.
Изображение потенциального поклонника
Несмотря на то, что остается большой вопрос «что, если» относительно того, будет ли принят законопроект о запрете TikTok, еще более серьезные предположения заключаются в том, согласится ли ByteDance на продажу и будет ли ее высоко оцененный алгоритм частью сделки. В ответ на эту новость TikTok опубликовал заявление, в котором утверждалось, что «законопроект был заблокирован по одной причине: это запрет», а также выразил надежду, что Сенат рассмотрит факты и осознает экономические возможности, предлагаемые приложением. который обслуживает 170 миллионов американских пользователей и поддерживает 7 миллионов малых предприятий.
Тем не менее, небольшая горстка заинтересованных покупателей уже заявила о себе, среди них звезда «Акульего танка» и бизнесмен Кевин О'Лири и Бобби Котик, бывший генеральный директор Activision. После принятия законопроекта Палатой представителей на прошлой неделе бывший министр финансов Стивен Мнучин также объявил, что создает группу инвесторов, чтобы попытаться купить приложение. Мнучин, который возглавлял Комитет по иностранным инвестициям в США, является основателем Liberty Strategic Capital, которая сделала ряд инвестиций, в том числе с фирмами по кибербезопасности, рассматривая этого руководителя как сильного потенциального потенциального клиента.
Тому, кто попытается купить TikTok, понадобится большой капитал. Приложение, любимое среди молодой аудитории, в последний раз оценивалось внутри компании в 268 миллиардов долларов.
«Если (и это выделено курсивом) ByteDance решит это, то уже назревает импульс для потенциальных покупателей из-за влияния, которое TikTok как приложение оказало на культуру, общество, демографию, творчество, все виды аспектов повседневной жизни». живет почти половина страны», — сказал Пру.
Во время попытки запрета в 2020 году обнадеживающие покупатели TikTok выступили по разным причинам. Walmart надеялась увеличить свой рекламный бизнес, а Oracle нуждалась в помощи в укреплении своих услуг по передаче данных. В последующие годы TikTok превратился в мощный двигатель, создавший сильный рекламный бизнес, а также распространившийся на такие области, как социальная коммерция. Соответственно, интерес со стороны потенциальных претендентов на этот раз может принять новую форму.
«На этот раз разговор может быть другим, чем в 2020 году, когда это выглядело как стартап-социальная сеть», — сказал Дэвид Тилтман, старший вице-президент по контенту WARC.
«Что такое ИИ в TikTok? У меня нет ответа на этот вопрос, но этот вопрос будет задан».
Дэвид Тилтман
Старший вице-президент по контенту, WARC
По данным WARC Media, расходы США на рекламу в TikTok в 2023 году оцениваются в 8,7 млрд долларов и, как ожидается, в этом году вырастут до 10,9 млрд долларов. Согласно данным WARC, в 2020 и 2021 годах расходы на TikTok в США были меньше, чем на Snap. По словам Тилтмана, благодаря широкому росту TikTok заинтересованные покупатели могут представить себе будущее приложения по-разному. Помимо потенциального интереса к существующим аспектам бизнеса TikTok, таким как коммерция, он ожидает, что возникнут вопросы относительно потенциала приложения, которое будет сочетаться с продолжающейся шумихой вокруг искусственного интеллекта.
«Что такое ИИ в TikTok? У меня нет ответа на этот вопрос, но этот вопрос будет задан», — сказал Тилтман.
По словам Пру, учитывая контекст последней попытки запрета, крайне важно, чтобы любой потенциальный покупатель пользовался доверием и общественным мнением о защите прав потребителей на неприкосновенность частной жизни.
«Это должна быть компания, которой доверяют и правительство, и потребители, как объективному, честному стороннему брокеру, иначе вы в конечном итоге будете обменивать одну проблему на другую или, что еще хуже, усугублять уже существующую проблему. — сказал Пру.
Куда могут переместиться доллары
Помимо регулирования, социальные сети в более широком смысле сильно изменились с 2020 года. Instagram Reels, ответ Meta на TikTok, был запущен в августе того же года. С тех пор некоторые результаты показали, что брендированный видеоконтент в Instagram Reels превосходит аналогичный контент в TikTok и Facebook.
Если бы маркетологи перенесли свои бюджеты с TikTok, Пру считает, что деньги перетекли бы в Reels. На фоне ужесточения антимонопольного законодательства со стороны правительства это может повлечь за собой неблагоприятные последствия.
«Meta становится благотворителем во всем этом, и хотя это хорошо для Meta как компании, как с точки зрения того, что они, вероятно, увидят существенное увеличение как пользователей, так и доходов от рекламы, теперь это лишает рынок конкуренции», — сказал Пру. .
Появились и другие конкуренты, в том числе YouTube Shorts, над монетизацией которых YouTube продолжает работать. Что касается платформ, рекламодатели в Северной Америке в этом году планируют увеличить свои бюджеты на TikTok, YouTube и Instagram, согласно недавним данным WARC Marketer's Toolkit, что указывает на то, что последние два являются вероятными благотворителями любого потенциального запрета.
Тем не менее, любые действия против TikTok, скорее всего, поставят маркетологов в затруднительное положение — 67% маркетологов B2C США сообщают, что их организация планирует увеличить инвестиции в TikTok в этом году, согласно маркетинговому опросу Forrester за 2024 год. Поскольку решение по приложению приближается, Пру советует начать планировать потенциальные результаты.
«Каждому маркетологу сейчас необходимо планировать действия на случай непредвиденных обстоятельств, а если он этого не делает, — сказал Пру, — он уже отстал от жизни».