Использование ностальгии: как ритейлеры могут использовать тепло праздничных покупок

Есть что-то в курортном сезоне, что может неожиданно превратить всех нас в сентиментальную кашу. Мы занимаемся своими повседневными делами, и наше внимание привлекает реклама — может быть, это реклама худи , или универмага, или даже того, который фокусируется на доставке посылок — и мы ловим себя на том, что боремся со слезами.

Возникающее чувство — это ностальгия или тоска по более теплым и простым временам. Это горько-сладкая эмоция, которую часто приравнивают к воспоминанию о «старых добрых временах», времени, проведенном с семьей, и уютному чувству принадлежности.

«Я думаю, что это выражение «смотрит сквозь розовые очки», — объясняет Майкл Соломон, профессор маркетинга в Университете Святого Иосифа, который заявил, что около 10% маркетинга сегодня имеют какую-то ностальгическую привлекательность. Речь идет об «идеале интимного, сплоченного сообщества, вы знаете, с местными магазинами, которых сегодня людям не хватает».

Ритейлеры часто используют это понятие для маркетинговых усилий в четвертом квартале. Построение праздничной стратегии вокруг ностальгии может помочь установить связь с покупателями. «Ностальгия — это всегда ловушка в маркетинге в целом, но в розничной торговле вы можете воплотить ее в жизнь, насколько вы на самом деле доставляете этот продукт покупателю и пробуждаете его интерес в процессе», — сказал Райан Фишер, партнер по работе с потребителями. практика розничной торговли в AT Kearney.

Ностальгия и сообщество

Ностальгия работает, потому что она связана с чувством принадлежности. «Одним из основных мотивов для совершения покупок является воссоздание или создание чувства общности», — сказал Соломон. «Все дело в том, чтобы чувствовать, что у вас есть связь, будь то онлайн или офлайн». Способ, которым ритейлеры могут использовать эту мотивацию, заключается в создании пространства, в котором покупатель чувствует, что его узнают. «Я думаю, что это идеал, который люди пытаются вернуть», — сказал он, но добавил: «Я думаю, что многие из них никогда не испытывали этого».

Праздничная кампания Macy’s 2019 года использует это чувство соседства, когда людей видят и знают. В недавнем рекламном ролике универмага «Санта-девочка» маленькая девочка Вирджиния мечтает стать Сантой, когда вырастет. Одноклассники смеются над ней, а один мальчик говорит, что она не может стать Сантой, потому что она девочка. Ее родители освещают свой грузовик фарами, а она ходит по всему району и доставляет подарки — даже мальчику, который над ней смеялся.

Рекламный ролик основан на ряде устойчивых концепций, которые пересматриваются в течение сезона. Семья. Прощение. Сообщество. Название Вирджиния, возможно, является милым намеком на печально известную нью-йоркскую редакционную статью «Сан», где девушка написала, спрашивая, реален ли Санта, и получила ответ: «Да, Вирджиния, Санта-Клаус есть». Это также самореференциально, с культовым входом Санта-Клауса в конце каждого парада Macy's в честь Дня благодарения.

Точно так же праздничная реклама Amazon 2019 года делает акцент на семье, связи и теплоте. Зрители видят фирменные коробки интернет-магазина в разных местах, в то время как все (включая коробки) поют: «Всем нужно кого-то любить».

«Ностальгия работает, потому что она связывает покупателей на принципиально эмоциональном уровне», — сказала Сара Аль-Тухаим, старший вице-президент по глобальному анализу розничной торговли в Kantar Consulting. «Именно по этой причине он липкий и остается неизменным из года в год, потому что он затрагивает то, что заставляет покупателей чувствовать себя хорошо: приятные воспоминания о прошлом, время, проведенное с теми, кто нам небезразличен, а также ритуалы и традиции, которые мы передаем из поколения в поколение. "

Ностальгия, поколение Z и миллениалы

Может ли ностальгия воздействовать на молодое поколение? Как правило, это имеет тенденцию влиять на более старую аудиторию с более общим опытом, но молодые покупатели могут испытывать аналогичные чувства от его использования, даже если они не распознаются как ностальгия.

По словам Соломона, поколение Z уже испытало столько тенденций, что тоска по вещам из прошлого все еще актуальна, потому что стили менялись такими короткими рывками. «Цикл быстрой моды настолько быстрее, что даже дети испытали его на себе и видели, как многое приходит и уходит», — сказал он.

Но Тим Барлоу, старший главный аналитик Gartner, утверждает, что определение ностальгии начало меняться за последние 5-10 лет. Согласно его исследованию, ностальгия становится все более сосредоточенной вокруг идей безмятежности, расслабления и детской свободы от беспокойства. «Все это подчеркивает более широкое желание потребителей каким-то образом защитить себя», — сказал Барлоу. Поскольку мир находится в нынешнем состоянии длительной непредсказуемости, «имеет смысл, что люди как бы уходят в комфорт известного, и что игра в ностальгию может быть отличным способом сделать это».

Кроме того, «старые добрые времена» совсем не были хороши для целых районов нашей страны. «Путешествие в прошлое нравится не всем, — сказал Барлоу. «Итак, как мы можем предлагать эти вещи потребителям, которым они нравятся, но при этом привлекать новых потребителей, которые, возможно, не сочли те времена особенно расслабляющими, упрощенными или безмятежными в первый раз?»

Миллениалы, в частности, связывают ностальгию с очень конкретным временем — 90-ми годами. Это было до 11 сентября. Это было до Великой рецессии. Это было до массового распространения мобильных технологий. И память о том десятилетии может быть связана с чувством надежды и оптимизма. «Благодаря нашему исследованию мы поняли, что причина этого в том, что 90-е остаются своего рода идиллическим местом. Для определенной группы потребителей действительно весело вернуться и посетить, потому что жизнь на самом деле не была то же самое с тех пор», — сказал Барлоу.

Связь между стремлением к простоте и стремлением к небольшой связи с прошлым может сыграть роль в распространении всплывающих окон в праздничный сезон. Барлоу утверждает, что потребители не хотят продолжать жить прошлым. Вместо этого им нужно напоминание о другом периоде жизни, и это может быть связано с тщательно подобранным ассортиментом товаров, вызывающих ностальгические чувства. «Это дает вам некоторое ощущение, например: «Мир не всегда был таким, как сейчас. И, возможно, мы можем вернуться к этому в каком-то смысле». Я думаю, с точки зрения ритейлера, это временный характер. Я думаю, именно поэтому вы видите, что всплывающие окна настолько успешны», — сказал он.

Концепция Macy's Story играет с ностальгическими идеями в инсталляции «Home for the Holidays», а Kohl's запускает временное мероприятие в Нью-Йорке, на котором представлены праздничные угощения и тщательно подобранный ассортимент товаров для покупки. Даже Birchbox можно найти в 500 магазинах сети Walgreens в этом сезоне .

Перевод ностальгии онлайн

Ностальгию можно вызвать с помощью рекламы, мерчандайзинга в магазине или даже с помощью тщательно подобранного ассортимента товаров. Но возможно ли вызвать эти сильные эмоции с помощью покупок в Интернете?

«По сути, онлайн-покупки — это уединенный опыт», — сказал Соломон. «То, что у нас есть сейчас, — это имитация посещения магазинов с друзьями или семьей». Для покупателей, сидящих за компьютером или телефоном, опыт подключения может быть воспроизведен через Instagram или другие платформы, предоставляя пользователям «какой-то справочный материал или обратную связь, а не просто делать выбор, сидя в своей спальне в три часа ночи».

Аль-Тухаим из Kantar Consulting согласен с тем, что часть ответа на вопрос о том, как вызывать сильные эмоции за пределами обычной обстановки, — это социальные сети. «Интернет-пространство предлагает так много более гибких платформ для поиска решений и стимулов, связанных с ностальгическими темами, которые были бы невозможны в обычном магазине», — сказала она в электронном письме Retail Dive. Таким образом, социальные сети являются «[p] вероятно, самой сильной платформой для пользователей, к которой они могут подключаться и осмысленно передавать то, что вызывает у них ностальгию, и способность соединять возможности социальных сетей с коммерческим онлайн-опытом имеет большое значение».

Тем не менее, Фишер из AT Kearney считает, что розничные продавцы не установили прочных связей с помощью онлайн-опыта. В частности, магазины еще не совсем поняли, как перевести ностальгическую маркетинговую кампанию в онлайн-опыт. «Много раз вы нажимаете на ссылку, чтобы перейти к этому розничному продавцу, и это все та же старая страница, на которой даже нет ссылки на то, о чем эта маркетинговая кампания», — пояснил он. Точно так же, как розничные торговцы интегрируют план мерчандайзинга в физический рынок, эти усилия должны быть реализованы в веб-интерфейсе. «Как вы делаете это в онлайн-среде и адаптируете свои онлайн-сайты и возможности поиска, чтобы предоставить клиентам такой опыт?» он спросил.

Ритейлеры, пытающиеся представить сильную связь между онлайн- и офлайн-мирами, могут объяснить, почему большинство потребителей планируют в этом сезоне совершать покупки в физических магазинах. Согласно недавнему отчету Международного совета торговых центров , 90% покупателей в праздничные дни рассчитывают совершить покупки в магазинах. Поколение Z даже планирует участвовать в традиционных покупках: 55% заявили, что будут делать покупки в обычных магазинах.

Те розничные продавцы, которые начинают устанавливать более тесные связи в Интернете, могут выйти вперед.

«Как вы переходите от сделки с товаром к связи с потребителем?» — спросил Фишер. «Победителями окажутся те, кто сможет подключиться к опыту».