Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Когда в 2014 году Levi's запустила свою платформу бренда «Live in Levi's», она сосредоточилась на моментах, которые потребители проводят в джинсах, и затронула темы самовыражения и индивидуализма. С тех пор эти темы стали обязательными для розничных и модных брендов, от Gap и Coach до Vans и Keds, что дало Levi's возможность выбрать другой путь.

Это путешествие начинается сегодня (25 марта), когда Levi's отмечает 10-летие «Живи в Levi's» новой кампанией под названием «The Floor Is Yours», в центре которой лежит идея бренда как «неофициальной униформы» прогресса. Это первая работа нового творческого и социального агентства TBWA\Chiat\Day.

«Для нас было важно, чтобы стратегия, это понятие неофициальной формы деятелей и людей, стремящихся к прогрессу, была основана на аутентичности, но при этом была четкой и дифференцированной», — сказала Эрин Райли, генеральный директор TBWA \ Chiat \Day в США. «Мы много говорили о самовыражении и аутентичности — вещах, с которыми вы сталкиваетесь в этой категории, — это, безусловно, то, что Levi's позволяет людям делать, но, возможно, это не то, что бросает вызов условностям или является чем-то совершенно особенным».

Имея это в виду, сердцем «The Floor Is Yours» является гимн, который представляет прогресс как движение в поисках чего-то лучшего. В 60-секундном ролике группа друзей бездельничает, пока один из них не вдохновляется танцевать, вынуждая отдохнуть и присоединиться к ней, в то время как комната движется и трансформируется под их ногами. К концу ролика камера отодвигается, показывая, что съемочная группа теперь находится на телевидении — скучные люди стали источником вдохновения для другой группы потребителей, одетых в Levi’s.

«Мы используем танец как метафору движения, а врагом движения и действий является застой, отстраненность и роль зрителя. Мы действительно хотим прославить и вдохновить людей двигаться и действовать, потому что именно такое поведение людей способствует прогрессу», — сказал Кенни Митчелл, глобальный директор по маркетингу Levi's. «Быть ​​зрителем — это не то, чем занимается Levi's, и это не то, чем занимаются наши фанаты».

Митчелл присоединился к Levi's в июне 2023 года после работы маркетологом в Snap, McDonald's и Gatorade. Среди его первых дел, связанных с тем, что он называет «работой мечты», был поиск подходящего творческого партнера, который помог бы написать следующую главу культового бренда. Levi's появился на Chiat \Day, который сменил Droga5 в сентябре 2023 года.

«Levi's — такой знаковый и универсальный бренд», — сказала Райли, которая в ноябре была назначена генеральным директором агентства в США. «В то же время, это бренд, который получает выгоду от того, что мы делаем, а именно рассказывания историй, формирования восприятия и способности использовать бренд, имеющий сильное наследие и прошлое, [и] действительно убедиться, что он безошибочно находится в будущее и чувствует себя современным».

Пол и ручка принадлежат потребителям

Чтобы усилить тему движения, Levi's и команда Chiat\Day работали с дальновидными деятелями, чтобы помочь поставить бренд в центр популярной культуры. Омар Джонс снял музыкальные клипы для ведущих деятелей хип-хопа; Шерри Сильвер поставила хореографию удостоенного премии Грэмми видео на песню Childish Gambino «This Is America»; и южноафриканский стилист Би Даймондхед работает креативным стратегом, редактором моды и консультантом по бренду.

«Мы хотели создать очень сильную атмосферу в этом ролике», — сказал Райли. «[Vibe], возможно, не самый точный маркетинговый термин, но мы считаем, что он очень важен для этих брендов и действительно оживает только тогда, когда у самого бренда есть четкий дизайн и точка зрения на образ жизни».

Музыка играет ключевую роль в кампании и видео, которое включено в предстоящий трек «Drip Sweat», созданный ведущими деятелями танцевальной музыки Kaytranada и Channel Tres. На следующем этапе кампании Levi's проведет глобальный кастинг, предлагая потребителям использовать хореографию Сильвера и отправлять свои прослушивания через Instagram или онлайн-портал. Отобранные участники соберутся вместе, чтобы снять длинный видеоклип на "Drip Sweat", который выйдет в конце весны или начале лета.

---

«Быть ​​зрителем — это не то, чем занимается Levi's, и это не то, чем занимаются наши фанаты».

Кенни Митчелл

Глобальный директор по маркетингу, Levi's

---

«Передача пера», как описывает это Митчелл, была важна для кампании и позволила Chiat\Day напрячь мышцы во всем, что она делает хорошо, от стратегии бренда и рассказывания историй до планирования производства и коммуникаций, сказала Райли.

«Из-за того, как построена кампания, когда вы делаете что-то, основанное на действиях и движении, вы не можете полагаться только на трансляцию», — сказал руководитель агентства. «Это должно было быть коллективным, оно должно было быть интерактивным, мы должны были делать то, чего бренд раньше не делал».

Чтобы усилить кампанию, Levi's будет использовать создателей и влиятельных лиц, которые разделяют одинаковые взгляды на продвижение прогресса и движения. Несмотря на то, что танец был постоянной темой маркетинга, включая хорошо принятый в 2017 году ролик под названием «Круги», ранее Levi’s использовал социальные сети и авторов немыслимо.

«Мы остаёмся верными бренду, но на самом деле привносим современный подход и [добавляем] соединительную ткань, чего не могло быть 10 лет назад», — сказал Митчелл. «Он по-прежнему кажется очень основанным на том, что представляет собой бренд, а также на том, что делают и во что верят наши поклонники, используя то, что уже существует для бренда, но также продвигая его вперед к 2024 году».