Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

С момента своего основания в 2018 году Liquid Death работает над тем, чтобы помочь потребителям «убить» свою жажду с помощью непочтительного и эксцентричного маркетинга. Бренд напитков, среди прочего, вызывал демонов, обнимал своих ненавистников, боролся с зомби и разыгрывал дегустаторов на пути к оценке в 1,4 миллиарда долларов и потенциальному IPO.

Поскольку рынок гидратирующих напитков продолжает расширяться за счет новых участников и инновационных продуктов, Liquid Death идет в ногу со временем, расширяя ассортимент от баночной негазированной воды до ароматизированной газированной воды, ледяного чая и смесей для напитков с электролитами. Но это не остановило темпы кампаний по расширению границ, часто отказывающихся от дорогостоящих покупок в СМИ в пользу социального контента, рассчитанного на вирусность. Для Liquid Death маркетинг — это почти третья линия продуктов после напитков и товаров.

«Если мы рассмотрим идеи и видеоролики, которые мы выпускаем, как другой продукт, это изменит ваш подход к нему», — сказал вице-президент Liquid Death по творчеству Энди Пирсон. «Вы платите за вещи не только деньгами, но и временем, лайками, подписками и всем остальным».

Пирсон, который присоединился к Liquid Death три года назад после работы в агентствах McKinney, Deutsch LA и Crispin Porter + Bogusky, поговорил с Marketing Dive о том, как бренд продолжает выделяться, как он вносит «хаос» в сотрудничество и почему рекламные ролики Супербоула так популярны. скучный.

Следующее интервью было отредактировано для ясности и краткости.

МАРКЕТИНГОВОЕ ПОГРУЖЕНИЕ: За последние несколько лет появились новые игроки в сфере гидратации, а крупные игроки рынка газированных напитков возобновили рост продаж воды и спортивных напитков. Как это повлияет на то, как вы продвигаете и дифференцируете Liquid Death?

ЭНДИ ПИРСОН: На самом деле это связано с тем, как мы видим и слышим людей, использующих Liquid Death. Изначально многие говорили о том, что это отличная замена алкоголю. Теперь мы получаем записки от родителей, которые присылают нам электронные письма со словами: «Спасибо, мой старшеклассник пристрастился к энергетическим напиткам, и теперь он любит Liquid Death», и это действительно круто.

Особенно после того, как мы перешли на ароматизированную газированную [воду], содержащую всего 20 калорий, мы слышим, как многие люди говорят: «Я выпивал банки и банки газировки в день, а теперь я нашел эту штуку, в которой всего четыре грамма газировки». сахара, и это значительно лучше».

Видео о чистом сахаре, которое мы выпустили, люди очень сильно отреагировали на него. Существует большой сдерживаемый спрос на то, чтобы люди отступили назад и по-настоящему взглянули на то, как вещи продаются, и на продукты, которые нам действительно навязывают.

Я вырос в 90-х, и все самые крутые бренды были брендами газировки. Надеюсь, мы изменим то, как люди думают о том, что они потребляют, а также то, как они думают о маркетинге в целом. Нас всех в некоторой степени обвиняют в этой отрасли, и поэтому это наш способ вести более широкий разговор об этом на заднем плане.

Кажется, у Liquid Death всегда есть новое видео или рекламная акция, от подарка истребителя до сотрудничества с Оззи Осборном. Простите за каламбур, но как сбалансировать затопление зоны и перенасыщение рынка?

ПИРСОН: На самом деле мы не покупаем средства массовой информации, условно говоря. Если вы включите баскетбольный или футбольный матч, вы увидите одну и ту же рекламу примерно три раза, потому что они покупают рекламу против нее, чтобы убедиться, что вы это сделаете.

Мы предпочли бы сделать что-нибудь веселое. Мы хотим быть лучшим, что кто-то увидит в этот день, и тогда вы сможете продолжить свой день. Вам не придется снова думать о «Жидкой смерти», потому что мы не собираемся постоянно прерывать то, что вы пытаетесь посмотреть. Вместо того, чтобы повторять сообщения, почему бы нам не использовать то, что мы делаем, чтобы донести до людей что-нибудь интересное, когда это возможно?

Liquid Death активизировала сотрудничество с брендами, например линию краски для трупов с Elf Cosmetics. Как сбалансировать потребности обоих брендов?

ПИРСОН: В середине диаграммы Венна обычно есть действительно интересная и забавная возможность. Обычно существует «правильный» ответ. Хорошим примером является Elf: когда мы поговорили с ними, нам очень быстро пришла в голову идея [корпс-пейнта], потому что именно для этого эти два бренда собираются вместе.

Многие бренды, с которыми мы работаем, могут открыться и расширить то, что они обычно делают. Для нас мы можем пойти туда, где мы обычно не были бы, и внедрить нашу форму хаоса Liquid Death в любой уголок поп-культуры, где существует бренд или знаменитость. Мы оба получаем от этого разные вещи.

Сотрудничество предоставляет отличное новое пространство для привнесения сатиры и пародии, охвата людей и привнесения немного юмора в категорию, в которой мы не участвуем активно.

Ранее в этом году Liquid Death предложила альтернативу рекламе Суперкубка, продав с аукциона рекламное пространство на своих ящиках. Что это говорит о том, что вы думаете о рекламе и маркетинге в крупных играх в целом?

ПИРСОН: Каждый год люди заявляют об обреченности рекламы Суперкубка, по крайней мере, из творческого смысла, а затем уже в мае ее запасы распроданы. У вас есть две вещи, которые, казалось бы, противоречат друг другу. Я никогда не хотел сниматься в ролике для Суперкубка. Мне кажется, это довольно скучно, если честно. На эти деньги и время можно сделать гораздо более интересные вещи.

Идея Liquid Death заключается в том, что всегда есть лучший способ сделать все. Есть лучший способ продвигать здоровый бренд, есть лучший способ подавать воду в портативной форме, а не в одноразовых пластиковых бутылках.

Именно такой подход нам всегда нравится использовать во всем, что мы делаем, от нашей медиа-стратегии до нашего творчества. Он всегда ищет интересные пути, о которых люди раньше не задумывались. Мы не собираемся делать новый 30-секундный рекламный ролик просто потому, что вы так делаете.

Находить новые подходы к вещам, о которых люди раньше не задумывались, доставляет настоящую радость. Мы развлекаемся, и это приглашение позволить другим людям тоже посмеяться вместе с нами.