Прямая коммерция: преимущества, примеры и проблемы покупок в прямом эфире

Большинство американских покупателей знакомы с QVC и Home Shopping Network (HSN), телевизионными каналами для покупок стоимостью 1,6 миллиарда долларов. Но многие не слышали о многообещающем цифровом сопернике этих оплотов: покупках в прямом эфире.

Концепция, которая периодически тестировалась с начала 1990-х годов, коммерция в реальном времени загорелась в Китае с запуском Taobao Live от Alibaba, а затем распространилась на остальной мир во время блокировки COVID, когда розничным торговцам пришлось искать альтернативные способы связи с потребители.

С тех пор модель продолжает развиваться. Coresight Research прогнозирует, что в этом году мировой рынок покупок в прямом эфире достигнет 512 миллиардов долларов, из которых около 50 миллиардов долларов придется на США.

Покупки в прямом эфире предлагают ритейлерам ряд преимуществ, но дальнейший рост зависит от преодоления нескольких препятствий. Вот что ритейлерам нужно знать об этой тенденции электронной коммерции.

Острые ощущения от всего этого: покупки в прямом эфире привлекают зрителей, крупные бренды и инвесторов.

Покупки в прямом эфире — это то, на что это похоже. Розничный продавец планирует онлайн-мероприятие в прямом эфире, на котором ведущий, часто знаменитость или влиятельный человек, продвигает товары или услуги. Хозяева вызывают волнение, отвечают на вопросы в режиме реального времени и стремятся создать ощущение срочности своих товаров, информируя зрителей о том, как быстро они улетают с цифровых полок. Кратковременные подарки и рекламные акции часто добавляют волнения.

Многие крупные ритейлеры присоединились к проведению торговых мероприятий в прямом эфире, в том числе Macy's, Dick's Sporting Goods, American Eagle, Nordstrom, JCPenney, Bloomingdale's, Aldo, Petco и даже QVC и HSN. К этому присоединились онлайн-гиганты Amazon и eBay, и существует ряд платформ для живой коммерции, таких как Facebook Live, TikTok Live и YouTube, в дополнение к таким стартапам, как LIVEBUY.

По данным New York Times, в прошлом году инвесторы вложили более 380 миллионов долларов в американские компании электронной коммерции в прямом эфире по сравнению с 36 миллионами долларов в 2020 году.

Тем не менее, будущее покупок в прямом эфире далеко не определено, учитывая, что некоторые поставщики платформ уже отказались от него, а 78% взрослых в США заявляют, что никогда не принимали участия в живых покупках.

Но эксперты говорят, что популярность после пандемии предполагает, что он все еще может стать ценным розничным каналом. Джорджанна Бендер, влиятельный ритейлер и руководитель KIZER & BENDER, сказала, что покупки в прямом эфире спасли ее клиентов во время COVID и открыли много прибыльных и долгосрочных возможностей.

«Прямая трансляция повсюду. На данный момент я вижу, что он только увеличивается», — написала она в ответ на отчет Retail Wire об этой тенденции.

Больше охват, больше конверсий, молодые покупатели

По словам экспертов, шоппинг в прямом эфире набирает обороты, потому что он предлагает интерактивность и вовлеченность, которые действительно нравятся молодым, технически грамотным покупателям.

Фактически, 60% покупателей, которые попробовали его, говорят, что это улучшило их опыт покупок в Интернете, показало исследование Klarna.

Другие преимущества живой коммерции для розничных продавцов включают в себя:

1. Привлекайте покупателей в любом масштабе. CNBC сообщил историю Энтони Велеса, генерального директора Bagriculture, малого бизнеса по продаже бывших в употреблении дизайнерских сумок в Нью-Йорке. Ранее в этом году он закрыл свои физические магазины, которые приносили около 100 000 долларов в месяц, и полностью погрузился в покупки в прямом эфире. С тех пор он сказал, что зарабатывает 100 000 долларов в день. Почему так много больше? Велес сказал, что одним из самых больших вкладов стала возможность проводить прямые трансляции на нескольких платформах, охватывая значительно большую аудиторию.
2. Повышайте конверсию. Одним из самых больших преимуществ живой коммерции является то, как она может помочь повысить коэффициент конверсии в розничной торговле или процент посетителей, которые совершают покупку. Согласно отчету McKinsey за 2021 год, компании сообщают о коэффициенте конверсии почти 30%, что в 10 раз выше, чем в обычной электронной коммерции. Вероятно, признавая это, Walmart, как сообщается, сотрудничал с TalkShopLive в плане продажи книг, музыки, косметики, товаров для дома и других товаров через онлайн-трансляцию Shoppable Simulcast.
3. Охватите более молодую аудиторию. Маркетологи постоянно ищут способы использовать покупательную способность миллениалов и представителей поколения Z. Поскольку прямые трансляции торговых шоу, как правило, существуют на сайтах и ​​в приложениях, которые предпочитают молодые люди, это особенно полезно для связи с этими покупателями. Например, Qurate Retail Group, которой принадлежат QVC и HSN, недавно представила мобильное приложение под названием sune, которое она позиционирует как экспериментальную платформу для покупок, чтобы удовлетворить «стремление поколения Z к более плавным покупкам по запросу в режиме реального времени». А учитывая интерес молодежи к винтажной и бывшей в употреблении одежде, платформа повторной коммерции Poshmark попадает в точку со своими прямыми трансляциями.

Что такое рекоммерция: определение, преимущества, примеры

Рекоммерция переживает бум, поскольку устойчивость и доступность становятся приоритетами для потребителей. Узнайте о преимуществах для брендов и получите советы по успешной перепродаже.

Не так быстро: скачки скорости покупок в прямом эфире

Конечно, учитывая, что шоппинг в прямом эфире появился совсем недавно, многие отраслевые обозреватели по-прежнему скептически относятся к устойчивости этой тенденции. Некоторые из наиболее распространенных препятствий для принятия, которые они называют:

• Требования к технологии. Большинство ритейлеров не могут сделать это самостоятельно. Чтобы таким образом охватить массовую аудиторию, вам нужна технологическая основа, которую немногие могут себе позволить. Такие телеканалы, как QVC/HSN, уже имеют это. Но другие платформы, такие как TalkShopLive, являются относительно новыми для этой игры, а это означает, что они, возможно, еще не способны предоставить то, что нужно розничным торговцам. Более того, другие платформы, такие как Instagram, Facebook и TikTok, как сообщается, по разным причинам отказались или отложили свои предложения по покупкам в прямом эфире, ограничив возможности хостинга — по крайней мере, на данный момент.
• Конкуренция со стороны обычных магазинов. Есть свидетельства того, что молодые люди, будучи крупными онлайн-покупателями, также испытывают ностальгию по опыту, полученному в магазине. Так что, как всегда, бренды должны рассматривать живую торговлю как часть более широкой стратегии интегрированных каналов сбыта, чтобы удовлетворить потребителей по выбранному ими каналу.
• Ограничения планирования. Одним из структурных недостатков прямых трансляций является тот факт, что события запланированы на определенное время и дни. Если потребители недоступны, они не могут присоединиться. И видеоповторы не помогут, поскольку весь смысл в том, чтобы вызвать шумиху среди людей, принимающих участие в прямом эфире.
• Недостаток сознания и апатия. В то время как живая коммерция чрезвычайно популярна в Китае, где она производит звездных влиятельных лиц, она медленнее завоевывает популярность в США. Некоторые предполагают, что это связано с тем, что у него была фора в Азии. Другие говорят, что это из-за недостаточной огласки. Другие утверждают, что американцы просто предпочитают другие виды покупок.

Несмотря на трудности, покупки в прямом эфире — это еще один способ для ритейлеров привлечь потребителей на очень переполненном рынке. Каждому бренду необходимо взвесить все «за» и «против» для своего бизнеса и целевой аудитории.