Тенденции поведения местных потребителей при поиске, ноябрь 2022 г.

Сезонные тенденции по-разному влияют на различные сегменты отрасли. Например, ритейлеры, медицинские бренды и отели почти наверняка заметят колебания в эффективности локального поиска в этом году, хотя и по разным причинам. Локальная маркетинговая аналитика усложняется на уровне предприятия, поскольку вы должны учитывать эффективность как отдельных местоположений, так и национальный или глобальный бренд.

Каждый месяц мы собираем и анализируем информацию из бизнес-профилей Google (GBP) более 170 000 различных торговых точек в США на платформе Rio SEO. Эти сводные данные могут помочь придать тенденциям, которые вы видите в своей локальной маркетинговой аналитике, важный контекст более высокого уровня.

Благодаря этим сведениям у вас будет больше ясности в том, как поведение потребителей при поиске меняется в вашей отрасли в этом месяце и в этом году. В сфере услуг, финансов и розничной торговли мы видим, что общее количество просмотров объявлений и поисковых запросов в ноябре выросло по сравнению с октябрем, хотя конверсии из поиска (измеряемые по кликам) продолжали снижаться. Общее количество просмотров и поисковых запросов отелей и медицинских учреждений в прошлом месяце снизилось, а у ресторанов быстрого обслуживания был более сложный месяц в поиске Google, чем у их коллег в сидячем обслуживании.

В годовом исчислении (г/г) среднее общее количество просмотров списков, поисковых запросов и кликов с ноября 2021 года выросло почти по всем вертикалям, за исключением многосемейной вертикали и поисковых запросов/кликов розничных продавцов. Среднее число кликов для звонка в этом месяце снизилось по всем вертикалям, кроме здравоохранения, по сравнению с ноябрем 2021 года, при этом количество кликов на веб-сайт и маршруты проезда улучшились по сравнению с предыдущим годом, что может указывать на то, что больше потребителей направляются непосредственно в электронную коммерцию и/или покупки в магазине. напрямую.

Вот остальные тенденции поиска потребительского поведения за ноябрь 2022 года, представленные по вертикали.

Сервисные предприятия

В октябре в сфере услуг (определяемых как почтовые услуги, складские помещения, борьба с вредителями, спортивные залы, кадровые агентства и т. д. для целей этого исследования) наблюдалось снижение по сравнению с предыдущим месяцем (м/м) по всем направлениям, включая падение на 17%. общее количество просмотров списка и снижение общего количества поисковых запросов на 11%. Ноябрь принес небольшую передышку с точки зрения эффективности поиска: общее количество просмотров листинга выросло на 8%, а общее количество поисковых запросов увеличилось на 3%. Однако показатели конверсии снова снизились на однозначные цифры: общее количество кликов снизилось на 8,9%.

Аналитические данные в годовом исчислении (г/г) рисуют более интересную историю для предприятий сферы услуг, которые в ноябре 2022 года добились гораздо лучших результатов с точки зрения показателей местного маркетинга, чем год назад. Общее количество просмотров листинга увеличилось на 46%, а общее количество поисковых запросов выросло на 25%.

При оценке эффективности локального поиска важно не отчаиваться из-за колебаний и учитывать тенденции как в годовом, так и в месячном исчислении. Сезонность играет ключевую роль для многих предприятий, которые могут привести к впечатляющим цифрам в один месяц и снизиться в следующем, особенно в сегменте услуг. Например, в фитнес-индустрии в течение нескольких месяцев ожидаются тихие часы в спортзале . Июнь, июль, август, ноябрь и декабрь обычно менее загруженные месяцы.

Финансовые услуги

Бренды финансовых услуг пережили еще один отрицательный месяц по всем показателям местного маркетинга, которые мы наблюдаем, за исключением общего количества просмотров листинга и поисковых запросов. Однако снижение было выражено однозначными цифрами и не вызывает большого беспокойства.

Как и в сфере услуг, бренды финансовых услуг продемонстрировали гораздо больший рост в годовом исчислении: общее количество просмотров списков увеличилось на 22,9%, общее количество поисковых запросов увеличилось на 9,3%, а количество кликов по маршрутам проезда увеличилось на 12%.

Инфляция выросла с июня, несмотря на падение цен на бензин в июле и августе. Эксперты говорят, что экономика США « вялая », что заставляет многих внимательнее следить за своими финансами. Ужесточение бюджетов и опасения по поводу инфляции могут способствовать снижению интереса к поисковым запросам брендов в банковском, страховом, ипотечном и других финансовых сегментах.

Рекомендуемый ресурс: Рестораны с сидячими местами

Ресторанные предприятия, как FSR, так и QSR, продолжают улучшать показатели местного маркетинга в годовом исчислении после трудных двух лет. Однако это не обязательно означает полное восстановление для ресторанов. По сравнению с октябрем, в прошлом месяце в сегменте полного обслуживания несколько улучшилось общее количество просмотров листинга (+2,9%) и поисковых запросов (+1,1%) по сравнению с предыдущим месяцем. Мы отметили больший успех в восстановлении по сравнению с прошлым годом, в том числе увеличение общего числа просмотров листинга на 43,7% и увеличение общего числа поисковых запросов на 22%.

Что касается продаж, недавние отчеты показывают , что рост продаж в том же магазине в годовом исчислении упал на -3,4% в ноябре, снизившись на -1,8% по сравнению с сентябрем и октябрем. Меньшее количество клиентов также обедает вне дома, о чем свидетельствует снижение роста посещаемости одного и того же магазина на 4,3% в ноябре (худший результат в сегменте с июля).

Рестораны борются с завышенными ценами на товары и постоянным беспокойством потребителей по поводу экономики. Это хорошее время, чтобы обратиться к экономным посетителям с купонами, скидками, акциями и предложениями в Google Post каждого ресторана и на его местной целевой странице.

Рестораны быстрого обслуживания

Рестораны быстрого обслуживания столкнулись с месячным снижением всех отслеживаемых нами показателей поведения в локальном поиске, при этом самым большим падением стало снижение на 41,2% кликов по маршрутам проезда. Общее количество поисковых запросов упало на 26 %, количество кликов по телефону — на 13,3 %, а переходов на веб-сайт – на 17,8 %. Рестораны в этом сегменте также показали худшие результаты по сравнению с ноябрем 2021 года, при этом общее количество просмотров списка является единственным исключением, где мы наблюдаем рост активности (+ 10,3%).

Ресторанная индустрия страдает от постоянной нехватки рабочей силы, и клиенты в основном не прощают ошибок. Только недавно в отрасли стало наблюдаться, как удовлетворенность клиентов меняется и возвращается в положительном направлении. Рестораны быстрого обслуживания и быстрого питания имеют хорошие возможности для удовлетворения потребностей клиентов с ограниченным бюджетом с помощью скидок и рекламных акций. Многие обращаются к таким тенденциям, как призраки и виртуальные кухни , чтобы снизить накладные расходы.

Отели

Гостиничная индустрия продолжает активно восстанавливаться с 2021 года, поскольку путешественники чувствуют себя все более комфортно и снова хотят путешествовать. Количество просмотров гостиничных брендов увеличилось на 28,3% по сравнению с ноябрем 2021 года, а общее количество поисковых запросов увеличилось на 10,5%, а количество кликов по маршрутам проезда увеличилось на 8,5%.

При оценке эффективности поиска отелей за ноябрь необходимо учитывать два сезонных события. В течение недели с 6 по 12 ноября 2022 года спрос после Хэллоуина сохранялся, и заполняемость выросла до 64,6% с 62,4% неделей ранее. В то, что оказалось обычной неделей благодарения, заполняемость отелей в США с 20 по 26 ноября составила 50,4% по сравнению с 52,9% год назад и 50,6% в 2019 году.

Последний День Благодарения был исключением, так как неудовлетворенный спрос привел к более высокой, чем обычно, заполняемости в этот праздник. Неделя Дня Благодарения в этом году была нормальной и солидной с точки зрения исторического контекста. С учетом сказанного, однозначное снижение количества запросов и просмотров, а также незначительное двузначное снижение конверсионных действий, которые мы измеряем, не вызывают беспокойства.

Рекомендуемый ресурс: Розничная торговля

У ритейлеров наблюдались минимальные колебания показателей местного маркетинга по сравнению с октябрем, при этом наиболее значительным улучшением стало увеличение общего количества поисковых запросов на 6,3%. И наоборот, самое большое снижение, которое мы наблюдали в месячном исчислении, было в кликах по маршрутам проезда, которые упали на -5,6%. В годовом исчислении у розничных брендов снизилось количество переходов на веб-сайт на 31,5%, количество кликов по телефону на 19,6% и общее количество поисковых запросов на 2,6%.

Эти данные тесно согласуются с данными Бюро переписи населения США , которое оценило продажи розничной торговли и общественного питания в США в ноябре 2022 года в 689,4 млрд долларов, что на 0,6% меньше, чем в предыдущем месяце. Это действительно представляет собой увеличение на 6,5% по сравнению с ноябрем 2021 года. В различных сегментах розничной торговли мы наблюдали увеличение продаж газа на +16%, снижение продаж товаров для дома на -2,6%, падение продаж строительных материалов и садовых центров на -2,5% и -2,3%. % снижение продаж автозапчастей.

Тем не менее, это сезон праздничных покупок, и в целом в этом сегменте общий объем розничных продаж увеличился на 6,5% по сравнению с ноябрем прошлого года. Это медленнее, чем уровень инфляции, который составляет 7,1% в том же диапазоне. «Учитывая слабый глобальный рост и сильный доллар, усугубляющий внутреннее сопротивление более высоким процентным ставкам, мы подозреваем, что эта слабость является признаком грядущих событий», — написал CNBC Эндрю Хантер, старший экономист Capital Economics по США.

Учитывая текущие экономические проблемы, ритейлерам было бы разумно пересмотреть свои стратегии персонализации , поскольку вовлечение и удержание приобретают все большее значение.

Здравоохранение

После месяца незначительного роста всех показателей местного маркетинга, которые мы измеряли в октябре, в ноябре бренды медицинских товаров столкнулись с неблагоприятным эффектом. В частности, общее количество просмотров в поиске упало на 2,8%, общее количество кликов — на 2,7%, а количество кликов по направлениям — на 6%. Если мы сравним прошлый месяц с тем же периодом год назад, то увидим, что медицинские бренды намного лучше справляются с локальным поиском. Наибольший прирост по сравнению с прошлым годом наблюдался в общем количестве поисковых запросов (+24,9%) и общем количестве просмотров (+32,1%), а также значительно увеличилось количество кликов по направлениям (16,7%).

По данным ВОЗ, число новых случаев заболевания COVID -19 во всем мире за неделю с 14 ноября сократилось на 5% до 2,4 миллиона. Если исключить из уравнения лечение от COVID-19, отраслевые аналитики сообщают , что объем медицинских услуг снизился на 6,2% по сравнению с допандемическим уровнем. «Американцы медленно возвращаются к первичной медико-санитарной помощи и профилактическим осмотрам после пандемии, и многие из тех, кто вернулся, выбирают неотложную помощь и розничные клиники вместо традиционных поставщиков первичной медико-санитарной помощи», — сказал в пресс-релизе генеральный директор Trilliant Health Хэл Эндрюс. .

Точность местных списков имеет решающее значение в сфере здравоохранения, где устаревшая или неверная информация может быть больше, чем удобство — это может быть проблемой. Изменение часов работы, поставщиков страховых услуг, предлагаемых услуг, специалистов в организации и т. д. — все это создает проблемы для маркетологов в сфере здравоохранения. Ключевым моментом является поиск подходящего местного партнера по маркетингу , обладающего как технологиями, так и экспертными услугами для поддержки вашей внутренней команды.

Многоквартирный жилой дом

Подобно тому, что мы видели в октябре, бренды многоквартирных жилых домов пережили еще один разочаровывающий месяц с точки зрения показателей местного маркетинга. Ноябрьское снижение было существенным: количество кликов на веб-сайт упало на 16,4%, количество кликов по указанию направления упало на 12%, а число кликов по телефону снизилось на 11,8%. Общее количество поисковых запросов и просмотров листинга упало в меньшей степени, на -7,8% и -6,8% соответственно.

Рост арендной платы в этом квартале стал отрицательным, поскольку запрашиваемая арендная плата в стране упала на 9 долларов до 1719 долларов в ноябре. Темпы роста в годовом исчислении, составившие 7%, были самыми низкими за 17 месяцев. Эта коррекция на рынке последовала за резким увеличением запрашиваемой арендной платы на 22% в период с января 2021 года по октябрь 2022 года, которое, похоже, оказалось неустойчивым.

Бренды аренды имеют прекрасную возможность заявить о себе в визуальных результатах поиска и расширить присутствие в Интернете для каждого объявления с помощью высококачественных фотографий. См. Как оптимизировать Google Business Photos, чтобы улучшить видимость , чтобы узнать больше.

Узнайте больше о тенденциях локального поиска по вертикали за предыдущие месяцы и следите за обновлениями в следующем месяце, чтобы получить более подробную информацию о поведении местных потребителей после закрытия 2022 года.