Длинный контент: секрет лучшего взаимодействия с аудиторией
Опубликовано: 2023-08-31Барабанный бой становится все громче: маркетинговый контент становится все короче и короче. С момента появления социальных сетей мы слышали, что нам нужно делать контент как можно короче, чтобы удержать бесконечно рассеянное внимание пользователей.
У этой тенденции есть веская причина: продолжительность концентрации внимания сокращается (по данным CNN, люди теперь могут уделять внимание только одному экрану в среднем 47 секунд), а появление TikTok и его многочисленных подражателей привело к стремлению к еще более краткому контенту. .
Маркетологи отреагировали на это движение, отдав приоритет более быстрому показу рекламы по всем каналам. Любой достойный профессионал в области маркетинга может получить подробный список статистики о том, насколько более короткие тексты электронных писем работают лучше или оптимальная продолжительность TikTok составляет всего 7 секунд.
Но что, если меньше не всегда значит больше? Иногда более длинный контент, такой как длинная запись в блоге или 15-минутное видео на YouTube, может оказать влияние на аудиторию так, как короткие фрагменты не могут.
Более длинный контент дает вам возможность более глубоко взаимодействовать с вашими клиентами, делиться ценной информацией и демонстрировать индивидуальность и ценности вашего бренда.
Короткий контент может легко удерживать внимание зрителей на протяжении всего видео или подписи в Instagram, но это не значит, что он останется с вашей аудиторией, даже если они уйдут дальше. Слишком часто короткий контент задерживается в нашем мозгу не дольше, чем 20-секундный TikTok, и, если все сделано правильно, длинный контент может дать вам шанс сделать больше.
Мы здесь не для того, чтобы сказать вам, что дольше всегда лучше, но если вы хотите выделиться в многолюдной сфере и создавать контент, который будет оставаться актуальным, стоит добавить подробный контент в вашу общую творческую стратегию.
Какова продолжительность концентрации внимания в 2023 году?
Мы все видели аналитические статьи, оплакивающие нехватку внимания нынешнего поколения и тенденцию Интернета разбивать все на небольшой контент. И это правда, что более короткие и емкие материалы стали нормой как в маркетинге, так и в создании контента в целом.
Но есть признаки спроса и на длинный контент – иногда даже на очень длинный. По данным eMarketer, поскольку зрители тратят в среднем более 3 часов в день на просмотр цифрового видео, есть возможность занять большую часть этого времени более объемным контентом от вашего бренда.
Источник: eMarketer
Достаточно взглянуть на популярность сверхдлинных видеороликов на YouTube, которые многие зрители любят использовать в качестве «видео для комфорта». Некоторые влиятельные лица составили популярные списки видеороликов продолжительностью от 45 минут до трех часов, которые они любят смотреть, и пользователи часто тратят часы на просмотр одних и тех же видеороликов.
Длинный контент даже вошел в обиход вокруг TikTok, к удивлению многих «экспертов» платформы. В то время как другие социальные платформы перешли на короткие видео, чтобы не отставать от огромной популярности TikTok, сам TikTok перешел на длинные видео, предоставляя создателям более щедрое время для видео и даже вводя опцию платного доступа для 20-минутных видео.
@dandydemon Шучу, их намного больше семи, но это классика #видеоэссе
♬ оригинальный звук — Майлз
Социальные платформы и маркетологи узнают, что аудитория по-прежнему жаждет подробного контента, если он достаточно интересен, чтобы поддерживать их интерес. В 2023 году многие маркетологи сделают шаги в сторону более экспериментального контента для социальных сетей, включая длинные видео. Фильмы длиннее, чем когда-либо, хотя их может быть непросто выдержать, если они не действительно хороши. А Ad Age обнаружила, что более длинные рекламные объявления в подкастах более эффективны, чем более короткие, поскольку они требуют времени на настройку контента в соответствии с конкретным подкастом.
Вкратце (каламбур): если ваш контент хорош, ваша аудитория может просто остаться на нем до конца. И если вы сможете удерживать внимание своих клиентов немного дольше, у вас появится возможность поделиться своим сообщением больше, чем когда-либо, всего за несколько секунд.
Повышение вовлеченности аудитории с помощью более длинного контента
Будь то блог на 2000 слов или длинное информативное видео на YouTube, подробный контент может многое сделать для маркетинга вашего бренда. Это дает вашей команде больше возможностей для привлечения клиентов и обмена информацией о том, что важно для вашего бренда.
Одно большое преимущество: длинные материалы дают вам возможность предоставлять контент, который является содержательным и информативным и производит более глубокое впечатление. Вы можете предоставить своей аудитории полезную информацию о ваших услугах, рассказать, как создается продукт, или показать, что представляет собой ваш бренд.
Длинный контент, если он достаточно мощный, чтобы удерживать внимание аудитории, также дает вам больше времени для взаимодействия с ней. Более длинная реклама по определению дает вам больше возможностей рассказать о преимуществах вашего продукта или услуги и дает вашей аудитории больше времени, чтобы узнать индивидуальность и ценности вашего бренда или даже совершить покупку.
В случае успеха длинные видео приносят больше времени просмотра и потенциально могут привлечь больше внимания, например, комментариев и лайков. С помощью длинного блога вы можете на некоторое время удержать читателей на своем веб-сайте и дать им больше времени, чтобы заинтересоваться вашим брендом или направить их к дополнительным ресурсам. Длинные блоги также часто лучше ранжируются в поиске, поскольку предоставляют более полную информацию.
Длинный фрагмент контента также может служить большей частью ваших маркетинговых кампаний. Поскольку вы уже отсняли так много материала для этого видео на YouTube или провели так много исследований для этого 30-страничного технического документа, у вас есть масса отличного контента, который можно извлечь, возможно, на недели или даже месяцы вперед. Вы можете разрезать длинное видео на более мелкие «закусочные» ресурсы и выделить интересную статистику и цитаты из письменных статей.
Как создавать впечатляющий объемный контент: история 10-минутного TikTok от Hilton
Итак, как вы можете использовать часть этой долгосрочной силы для своего бренда?
Здесь дела идут тяжело. Создать креативный контент обычного размера достаточно сложно, но вам нужно быть еще более вдумчивым и стратегическим, когда вы решаетесь на длинные задачи.
Более длинные изделия, как правило, требуют значительно больше времени и денег, чем короткие, поэтому очень важно сделать все правильно.
Одним из брендов, который добился огромного успеха в долгосрочной форме, является Hilton, который привлек внимание вирусной рекламой TikTok в начале этого года. Команда Hilton воспользовалась новой функцией TikTok для создания 10-минутных видеороликов, чтобы создать максимально длинную рекламу на платформе.
10-минутную рекламу всегда трудно продать, но она особенно противоречива на TikTok, последнем боссе короткометражных видео. Команда решила поэкспериментировать с новым более длительным периодом времени, чтобы посмотреть, сможет ли он оказать влияние.
@хилтон Пока вы остаетесь, могут произойти неожиданные и удивительные вещи, и мы хотим, чтобы вы остались с нами на 10 минут. Да, мы создали 10-минутный TikTok И раздаем 10 миллионов баллов Hilton Honors и многое другое. #HiltonStayFor10 #HiltonForTheStay
♬ 10-минутное пребывание в отеле Hilton – Hilton
Они также вплели время показа рекламы в ее содержание, попросив зрителей «оставаться» на протяжении всего видео, внося вклад в общую кампанию Hilton, подчеркивая преимущества «пребывания» в отеле Hilton.
Они использовали классический энергичный, аутентичный стиль TikTok, чтобы наполнить видео быстрыми переходами и захватывающим юмором, из-за которого 10 минут казались короче, чем были на самом деле.
И это принесло свои плоды. Видео получило более четырех миллионов просмотров всего за 48 часов, а раздел комментариев был полон похвал за блестящий маркетинг команды.
Ключом к успеху Hilton стал продуманный подход. Они не стали создавать более длинную рекламу только ради шока; вместо этого они обдумывали, чего можно добиться, проведя больше времени, как оно впишется в их общую стратегию и как сделать его достаточно интересным, чтобы убедить зрителей остаться.
Если вы подумываете о включении в пул длинных форм, вам следует убедиться, что вы точно знаете, почему вы хотите это сделать, как для того, чтобы оправдать необходимый вам бюджет, так и для того, чтобы убедиться, что он вписывается в более крупный план вашего бренда.
Если подробный контент соответствует вашему бюджету и целям, вам следует подумать о том, как удерживать внимание аудитории на протяжении всего фрагмента, будь то блог или видеореклама. Лучший способ сделать это будет зависеть от формата, вашей аудитории, места, где вы планируете его публиковать, и того, как он будет распространяться или продвигаться.
В целом, рекомендуется регулярно разбивать контент, чтобы поддерживать интерес аудитории. Обеспечение быстрых переключений и переходов внутри контента (например, изображений, графики, видео и подзаголовков в блогах или поворотов и текста в видео) может помочь привлечь внимание вашей аудитории. Сухой длинный контент особенно болезненный, поэтому старайтесь включать юмор, где это возможно, и убедитесь, что вы постоянно включаете ценную или интересную информацию.
Затем добавьте краткий контент, чтобы привлечь зрителей. Эти более короткие фрагменты могут быть взяты из более длинного фрагмента или связаны с ним и должны быть достаточно запоминающимися, чтобы побудить вашу аудиторию просмотреть полную версию.
Готов ли ваш бренд инвестировать в создание более длинного контента? Это рискованный шаг, но, если все сделать правильно, он может улучшить ваши отношения с аудиторией, сформулировать голос вашего бренда и создать действительно интересный и полезный материал для будущих кампаний.