Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Ранее в этом году компания Lowe's возобновила партнерство с НФЛ, которое началось в 2019 году. Помимо того, что компания продолжает оставаться официальным партнером лиги по благоустройству жилья, многолетний контракт маркетолога также делает ее официальным партнером по благоустройству сообщества. Оба титула участвуют в последней кампании розничного продавца товаров для дома, которая дебютирует сегодня (7 сентября), за несколько часов до начала сезона НФЛ игрой между «Детройт Лайонс» и действующим чемпионом Суперкубка «Канзас-Сити Чифс».

Кампания включает в себя 15- и 30-секундные телевизионные рекламные ролики, вывески в магазинах, цифровую рекламу и рекламу на радио, аудио в магазинах и поддержку в социальных сетях. Кроме того, потребители на некоторых рынках могут приобрести аксессуар DIY Wrist Coach, выпущенный ограниченным тиражом, который заменяет идеи обустройства дома, когда защитник хранит портативный список игр.

Центральное место в кампании занимает новый ролик, в котором участвуют три игрока НФЛ — Кристиан Маккаффри, Трэвис Келси и Дак Прескотт — которые входят в недавно обновленный состав домашней команды Лоу, ориентированной на сообщество инициативы, запущенной в 2020 году. В рекламе: Сотрудники Лоу помогают игрокам, пока Маккаффри работает над тем, чтобы стать «самым ценным игроком среди раковин», Прескотт готовится покрасить комнату в «темно-синий цвет Далласа Ковбоя», а Келси проводит несколько тренировок – с помощью настоящей тренировки.

Юмористическая кампания показывает, что Lowe's работает над максимизацией партнерства с лигой и ее звездными игроками, и завершает год перемен в компании. В январе компания Lowe's провела внутренние операции и продажи своей сети розничных СМИ, всего через несколько месяцев после более широкой реорганизации в сентябре 2022 года, в результате которой главный бренд и директор по маркетингу Мариса Тальберг ушли из компании, а ветеран Lowe Джен Уилсон заняла пост старшего вице-президента по корпоративному бренду. и маркетинг.

В интервью Marketing Dive Уилсон поделился мыслями, лежащими в основе партнерства и кампании НФЛ, рассказал о планах компании в сфере розничных СМИ и объяснил, чем реорганизация маркетинга окупается для компании.

Следующее интервью было отредактировано для ясности и краткости.

МАРКЕТИНГОВОЕ ПОГРУЖЕНИЕ: Каковы силы, стимулирующие возобновление партнерства Лоу с НФЛ?

ДЖЕН УИЛСОН: Мы подумали о нескольких важных вещах. Во-первых, насколько важны НФЛ, живая аудитория и охват для нашего бизнеса и наших заинтересованных сторон, как наших мастеров, так и наших профессионалов. Тот факт, что мы можем напрямую охватить такую ​​широкую и живую аудиторию, был для нас крайне важен. Мы видим, что эти цифры растут и ускоряются не только для рынка DIY, но и для профессионалов.

Мы действительно используем эти отношения, чтобы охватить эту широкую аудиторию, а также тот факт, что у нас во многом есть общее сообщество между НФЛ и Лоу. Мы гордимся тем, что являемся официальным партнером НФЛ по улучшению сообщества, который появился в этом году. Это общая общность стремления восстановить сообщества по всей стране. Это просто имело смысл с точки зрения того, кого мы пытаемся охватить.

Как это партнерство повлияло на эту новую кампанию?

УИЛСОН: Когда дело доходит до того, как мы собираемся максимизировать это партнерство. Одна из вещей, которая нас больше всего волнует в рамках того, как мы поддерживаем это партнерство, - это то, что мы называем домашней командой Лоу. Мы рады не только обновить состав, но и по-настоящему массово оживить этих игроков.

Когда мы думаем о роли домашней команды, она состоит из двух частей. Во-первых, мы рассматриваем «хозяевскую команду» Лоу как команду экспертов и партнеров, которые вас поддержат — мы здесь. Это основа нашей кампании «Лоу знает», которая действует сегодня: у вас есть кто-то, союзник на вашей стороне, который здесь, чтобы предложить вам свой опыт.

В нашем исследовании, поскольку мы ориентируемся конкретно на домовладельцев-миллениалов, мы обнаружили уникальное открытие: они рассматривают игроков как своих, и даже несмотря на то, что они являются профессионалами на поле, реальность такова, что они являются домовладельцами дома. Иногда они впервые берутся за дрель или впервые берутся за покраску, и это было что-то действительно интересное, особенно для домовладельцев-миллениалов, которые смотрят на этих профессиональных спортсменов и говорят: «Они не знают, как тоже сделать это. Ну, даже если они не знают, как это сделать, это придает мне уверенности. Мы находимся на одном игровом поле, и Lowe's может быть здесь, чтобы поддержать меня в этом, так же, как они поддерживают плюсы в этом».

Это действительно та картина, которую мы хотели нарисовать, когда думали о том, как воплотить в жизнь эту команду хозяев. Вишенкой на торте для нас стало представление этого тренажера для запястий, сделанного своими руками. Мы подумали, что это умный способ воплотить в жизнь игры о продуктах. Вы увидите это на некоторых рынках, которые мы будем предлагать через магазины, а затем и онлайн.

Как Лоу подходит к поиску подходящих членов команды хозяев?

УИЛСОН: Прежде всего, они в целом соответствуют нашей системе ценностей. Во многом причина, по которой мы продлеваем контракт с НФЛ, заключается в том, что у них есть страсть помогать поддерживать сообщества, в которых они живут. Это действительно важная вещь для нас, потому что наш бренд стремится быть здесь для сообществ, которым мы служим.

Второе — это просто общая идея относительности. Это не обязательно должна быть симпатия — это способность относиться к ним, независимо от того, на поле они или за его пределами. Для нас был очень важен тот факт, что в них можно увидеть людей. Мы получили много хороших отзывов об этих игроках, в частности от исследовательской группы, которую мы развлекали.

И последнее: существует своего рода «ИТ-фактор», связанный с тем, что разные люди привносят в игру. С Кристианом Маккефри, который, независимо от того, находится ли он в Шарлотте или в Сан-Франциско, у него просто есть элемент уважения и глубокой связи с военными, что действительно «то» для нашего бренда. Тот факт, что он так глубоко заботится об армии, соответствует тому, насколько сильно мы заботимся об этом. Мы искали, что это за фактор «этого» был среди всех этих игроков. Некоторые из них также спрашивают, за какую команду они играют за меня? [Вместе с Даком Прескоттом] всем нравятся – ну, не всем, но многим людям – Далласские Ковбои. [смеется]

Как размещение One Roof Media Network влияет на розничные медиа-проекты бренда?

УИЛСОН: В нашем последнем сообщении о прибылях и убытках мы говорили: в этом году мы находимся на пути к тому, чтобы превзойти ожидания в отношении нашей сети розничных СМИ. Мы получили активное участие от некоторых из наших лучших поставщиков, вплоть до небольших людей, которые участвуют впервые. Частично это связано с тем, что у этих рекламодателей есть возможность получить доступ к собственным данным, к которым они не обязательно имели доступ в рамках нашего бренда.

Пока мы думаем о следующих шагах, в центре внимания находится открытие новых каналов продаж для наших партнеров-поставщиков, которые участвуют в этом процессе. Звук в магазине является примером, открывающим его как источник дохода, а также как возможность для этих продавцов слышать свою рекламу, когда люди делают покупки в их магазине.

Как отнесение маркетинга к мерчендайзингу в рамках прошлогодней реорганизации повлияло на маркетинговые приоритеты?

УИЛСОН: Я думаю, что интеграция мерчандайзинга и бизнеса предоставила этой организации огромную возможность. Увидеть силу того, что получается в результате работы, и полностью соответствовать тому, как мы продвигаем бизнес вперед, уже начало приносить дивиденды.

Когда вы думаете о многих приоритетах в этой макросреде, одной из важнейших областей нашего внимания, которая остается для нас и будет оставаться, когда мы заглядываем за угол, является закрепление ценности. На самом деле мы определяем ценность как ценность за пределами цены. Мы думаем о таких вещах, как эта невероятная кампания, которую мы организовали, которая действительно показывает наших коллег из красных жилетов в основе ценностного предложения, которое мы предлагаем потребителю. Это не всегда просто сделка или не всегда просто продажа какого-то нового бренда. Кроме того, в наших магазинах есть опыт и чуткие сотрудники, которые могут мотивировать вас взяться за следующий проект.

Это наша работа как защитников бренда: вывести это из работы. Надеюсь, именно это вы видите [в этой кампании], хотя в ней есть доля юмора, вы также раскрываете идею «Знает Лоу» и опыт партнерства.