Виды программ лояльности

Что может быть лучше, чем привлечь нового клиента? Сохранение существующего.

Для брендов во всех отраслях удержание существующих клиентов и формирование сильной лояльности к бренду даже более важно, чем привлечение новых клиентов, и программы лояльности являются проверенным способом сделать именно это.

Только в Австралии 12,2 миллиона потребителей совершают покупки, за которые приносят вознаграждение. ¹ Потребители больше покупают у компаний, участниками программ лояльности которых они являются. Фактически, согласно исследованию Forrester Consulting , программа лояльности может привести к увеличению количества транзакций на одного участника в 3,5 раза. ²

В исследовании Национальной ассоциации розничной торговли, проведенном в 2022 году , 71% участников указали, что программа лояльности влияет на то, сколько и как часто они совершают покупки, по сравнению с 56% в 2020 году3 ^.

Другое исследование, проведенное McKinsey, показало, что самые эффективные программы лояльности клиентов могут увеличить доход от клиентов, которые используют баллы, на целых 15-25% в год либо за счет увеличения частоты покупок или размера корзины, либо за счет того и другого. ⁴

Если были какие-либо сомнения в том, работают ли программы лояльности клиентов, исследование дает четкий ответ.

Для тех, у кого нет программы лояльности клиентов, сейчас самое время серьезно задуматься о ней. А тем, у кого он уже есть, все равно стоит проверить, насколько он эффективен.

Давайте подробнее рассмотрим каждый из различных типов программ лояльности.

Оглавление:

• Что такое программа лояльности?
• Как работают программы лояльности?
• Лучшие практики программы лояльности
• 6 типов цифровых программ лояльности
• 8 преимуществ программ лояльности
• Минусы программ лояльности
• Станьте рекламодателем с Commission Factory
• Рекомендации

Что такое программа лояльности?

Программа лояльности клиентов или программа вознаграждений — это стратегия удержания клиентов, которая мотивирует клиентов продолжать покупать у бренда, а не у конкурентов.

Как работают программы лояльности?

Программы лояльности позволяют брендам предлагать специальные скидки, подарки или другие вознаграждения клиентам, которые совершают регулярные покупки.

Для клиентов призыв прост: зарабатывайте награды или баллы, чтобы использовать продукты, получать скидки на покупки и получать доступ к специальным предложениям, приглашениям на предпродажу или другим эксклюзивным предложениям для участников.

При правильном исполнении, когда клиент находится в центре внимания, программы лояльности могут помочь клиентам чувствовать себя хорошо при покупке продуктов или услуг, что помогает укрепить доверие к бренду и повысить его пропаганду. Кроме того, участники программы лояльности взаимодействуют и совершают больше сделок, а это означает, что бизнес вознаграждается повторными покупками.

Однако программы лояльности клиентов — это уже не только скидки и привилегии. Ожидания клиентов изменились, и многие из лучших программ лояльности теперь также вознаграждают лояльных клиентов более значимыми впечатлениями и вознаграждениями. Это помогает бренду выделиться среди конкурентов и построить более прочную эмоциональную связь со своими клиентами.

Лучшие практики программы лояльности

1. Четкие цели

Предполагается ли, что программа будет мотивировать клиентов тратить больше? Или как насчет улучшения удержания клиентов? Возможно, речь идет об увеличении пожизненной ценности клиента (CLV)? Или речь идет просто о привлечении новых клиентов?

Установив конкретные цели для программы лояльности, можно нацелиться на нужных клиентов, разработать правильные вознаграждения и сосредоточиться на правильных показателях.

Важно знать, какие клиенты являются целью и что означает лояльность в более широком контексте. Речь идет о поощрении клиентов покупать более выгодные продукты? Тратить больше за транзакцию? Или клиенты будут вознаграждены за рекомендации?

2. Тип программы лояльности

Каждый тип программы лояльности работает по-разному. Например, программы, основанные на баллах, позволяют клиентам получать баллы и обменивать их на скидки или подарки, тогда как программы подписки и платные программы вознаграждают клиентов привилегиями при оплате за членство.

Будьте осторожны при разработке программы лояльности, которая будет достаточно гибкой, чтобы расти вместе с брендом. Программы лояльности могут быть значительными инвестициями, и важно не перерасти их.

3. Предложите дополнительную ценность

Независимо от типа программы лояльности, убедитесь, что вознаграждения соответствуют ожиданиям клиентов. Инвестируйте в предложение клиентам чего-то, что создает ценность, не теряя при этом прибыли. Поймите как клиента, так и то, чего он хочет, чтобы избежать участия в дорогостоящем колодце желаний.

4. Измеряйте правильные данные

Еще один ключ к хорошей программе лояльности — сбор и измерение правильных данных. Именно здесь программное обеспечение для обеспечения лояльности клиентов является выгодной инвестицией.

6 типов цифровых программ лояльности

Существует множество различных типов программ лояльности, которые могут повысить вовлеченность клиентов и повысить их лояльность.

Выбор зависит от миссии бренда, клиентской базы и целей программы вознаграждений.

1. Балальные программы

Когда люди думают о программах лояльности клиентов, они обычно имеют в виду программы начисления баллов. Это один из самых популярных типов программ лояльности, который используется в розничной торговле, гостиничном бизнесе, путешествиях и т. д.

У них простая предпосылка: клиенты зарабатывают баллы за покупки и могут обменять баллы на кредит на следующую покупку или ряд продуктов.

В некоторых программах начисления баллов клиенты не просто зарабатывают баллы за покупки — они также могут зарабатывать за такие действия, как обмен информацией в социальных сетях, оставление отзывов, приглашение друзей, празднование дня рождения или годовщины с участием в программе и многое другое.

Программы начисления баллов работают лучше всего, когда баллы легко зарабатывать и использовать. В идеале клиенты должны иметь возможность отслеживать заработанные баллы с помощью мобильного приложения или онлайн-аккаунта.

Сильные стороны:

• Низкий риск, поскольку это проверенная концепция.
• Клиенты уже хорошо знакомы с концепцией
• Меньше барьеров для входа, поскольку клиенты могут присоединиться бесплатно
• Отличный способ начать разработку профилей клиентов.

Проблемы:

• Не предоставляйте достаточную ценность для привлечения высококлассных и ценных клиентов.
• Как правило, имеют низкий уровень вовлеченности, что означает меньше шансов собрать данные о клиентах.
• Очки усталости программ – богатство аналогичных программ означает меньшую дифференциацию от конкурентов.
  
  

2. Многоуровневые программы

Многоуровневая программа лояльности предлагает участникам различные уровни вознаграждений. Думайте о многоуровневых программах как о оболочке видеоигры. Клиенты, выполнившие один уровень расходов, открывают новый уровень с доступом к лучшим преимуществам — чем выше уровень, тем лучше вознаграждения.

Идея состоит в том, чтобы мотивировать клиентов более низких уровней тратить больше, чтобы перейти на следующий уровень: чем более эксклюзивное вознаграждение, тем выше мотивация клиентов. Вот почему многоуровневые программы лучше всего подходят для предприятий с более высокими ценами и обязательствами, таких как авиакомпании, отели или страховые компании.

Сильные стороны:

• Подходит для поощрения лояльности к бренду, поскольку имеет тенденцию отдавать приоритет существующим лояльным клиентам над привлечением новых клиентов.
• Уровни могут быть отличным способом повысить вовлеченность участников, поскольку они добавляют программе уровень эксклюзивности и дают клиентам что-то, к чему они могут стремиться.
• Геймификация может помочь привлечь клиентов
• Дает лучшие награды более ценным клиентам
• Члены более высокого уровня с меньшей вероятностью откажутся от членства.

Проблемы:

• Понижение статуса участников несет в себе соответствующий риск для этих отношений.
• Требует большего общения и объяснений участникам об их статусе — путаница может привести к снижению активности.
• Подъем по служебной лестнице может показаться новичкам пугающим.
  
  

3. Программы кэшбэка

Программы кэшбэка вознаграждают лояльность, предоставляя клиентам процент от их расходов в качестве кредита в магазине, который они могут использовать для будущих покупок. Другими словами, это своего рода маркетинговая стратегия кэшбэка .

Модель позволяет клиентам зарабатывать баллы за покупки, которые они могут конвертировать в наличные деньги на продукты или другие вознаграждения.

Сильные стороны:

• Клиенты склонны понимать, как они работают
• Легко получить награды
• Это экономичная модель
• Выкуп «наличных» может мотивировать клиентов тратить больше.

Проблемы:

• Программа вознаградит как прибыльных, так и убыточных клиентов.
• ничем не отличается от других программ
• Это не способствует более глубокому взаимодействию с брендом.
  
  

4. Программы, основанные на ценностях

Программа лояльности, основанная на ценности, направлена ​​на повышение лояльности клиентов путем оказания помощи тем, кто заботится о клиентах.

Чтобы добиться успеха, определите ценности клиентов — важные для них причины или проблемы, не связанные с деньгами. Это может создать эмоциональную вовлеченность, которая станет мощным мотиватором для клиентов. Согласно опросу Capgemini (скачать PDF-файл) , 70% эмоционально вовлеченных потребителей тратят в два и более раза больше средств на бренды, которым они лояльны. ⁵

Программы, основанные на ценностях, также могут быть отличным выбором для программ лояльности электронной коммерции или для брендов с сильной экологической и социальной миссией.

Сильные стороны:

• Стройте личные отношения с клиентами на основе взаимных ценностей, способствуя укреплению доверия и лояльности.
• Награды приносят пользу тем, кто важен для бренда и клиентов, например, окружающей среде.
• Эта программа может соответствовать целям компании в области ESG.

Проблемы:

• Никакое прямое вознаграждение за покупку не может привести клиентов к конкурентам, если они недостаточно заботятся о причине покупки.
  
  

5. Программа подписки

Программа лояльности на основе подписки требует от клиентов внести предоплату, ежемесячную или ежегодную плату за присоединение к программе. Это создает атмосферу клуба, где участники могут участвовать в программе 24 часа в сутки, 7 дней в неделю и получать доступ к эксклюзивным преимуществам и вознаграждениям.

Исследование McKinsey по платным программам лояльности показывает, что участники премиальных программ лояльности на 60% чаще тратят больше на бренд, в то время как бесплатные программы лояльности клиентов увеличивают эту вероятность только на 30%. ⁶

Сильные стороны:

• Платные программы привлекают клиентов постоянными льготами.
• Они побуждают клиентов делать заказы чаще и тратить больше.
• Позволяет бренду собирать ценные данные о своих наиболее прибыльных клиентах.
• Членские взносы могут быть использованы для компенсации стоимости программы или для получения дополнительного дохода.
• Платное членство открывает двери для предложения более привлекательных вознаграждений для клиентов.

Проблемы:

• Членский взнос создает психологический барьер входа для некоторых клиентов.
• Требуется больше ресурсов для эффективного создания и управления.
• Необходимость активно демонстрировать ценность для привлечения и удержания клиентов.
• Платная программа лояльности обычно генерирует более высокий CLV от тех, кто регистрируется.
• Более высокий риск оттока: исследование платной программы лояльности McKinsey показывает, что 50% отказов происходит в течение первого года участия. ⁶
  
  

6. Реферальная программа

Реферальная программа вознаграждает клиентов за то, что они рекомендуют компанию друзьям и родственникам.

Некоторые реферальные программы вознаграждают всех рефералов, в то время как другие вознаграждают только тех рефералов, которые привели к покупке. Бренды могут вознаграждать как реферера, так и вновь приобретенного клиента, что обеспечивает отличное качество обслуживания клиентов с самого начала отношений.

Цель реферальной программы двоякая: она привлекает новых потенциальных клиентов и вознаграждает постоянных клиентов. Самое приятное то, что потенциальные клиенты с большей вероятностью будут подходить для бизнеса и, следовательно, с большей вероятностью будут конвертироваться, поскольку существующие клиенты будут думать о людях, которым будет полезен продукт или услуга.

Сильные стороны:

• Реферальные программы помогают привлечь новых клиентов, одновременно вознаграждая существующих клиентов — это беспроигрышный вариант.
• По данным Finances Online ⁷ , рекомендованные клиенты на 18% более лояльны, имеют на 16% более высокую пожизненную ценность и тратят на 13% больше, чем их нерекомендованные коллеги.
• Рекомендации, скорее всего, приведут к новым клиентам: 65% взрослых респондентов поколения Z в опросе 2021 года заявили, что рекомендации друзей и семьи являются двумя наиболее надежными источниками рекомендаций по продуктам . ⁸

Проблемы:

• Реферал может быть подорван, если люди знают, что реферер получает вознаграждение за рекомендацию бренда.
• Использование рекомендаций требует времени и усилий – на что готовы потратить лишь некоторые клиенты ради бренда.
  
  

8 преимуществ программ лояльности

При правильном исполнении программы лояльности могут принести бренду исключительные выгоды как в краткосрочной перспективе за счет увеличения продаж, так и в долгосрочной перспективе за счет удержания и роста клиентов. Есть и еще несколько удивительных преимуществ, таких как объем предоставляемых данных.

Давайте взглянем:

1. Удерживайте клиентов

Основная цель программы лояльности — заставить клиентов возвращаться, а не выбирать конкурента.

В отчете о лояльности за 2022 год 78% опрошенных заявили, что программы лояльности повышают вероятность ведения бизнеса с брендами. ⁹

2. Увеличение пожизненной ценности клиента

Помимо удержания клиентов, программа лояльности может использоваться для увеличения пожизненной ценности клиента (CLV).

Используя собранные данные, можно осуществлять перекрестные и дополнительные продажи соответствующих продуктов и услуг. Действительно, около двух третей покупателей решают, какие бренды они покупают, чтобы максимизировать получаемую ими выгоду. ⁹

3. Найдите самых прибыльных клиентов

Хорошая программа лояльности помогает выявить прибыльных клиентов бренда, позволяя ему уделять больше времени маркетингу тем, кто с наибольшей вероятностью потратит деньги.

4. Золотые прииски данных

Одним из главных преимуществ схем лояльности является то, что они могут предоставить прямой источник ценных личных данных, включая покупательскую активность клиента, поведение в Интернете и многое другое.

Это можно использовать для повышения рентабельности маркетинговых усилий, разработки новых продуктов и услуг, создания целевых предложений и сбора прямой обратной связи — возможности безграничны.

5. Улучшите персонализацию

Многие программы лояльности предлагают участникам эксклюзивные скидки и вознаграждения на основе их истории покупок (которая берется из золотой жилы данных).

Это помогает создать чувство лояльности и побуждает клиентов продолжать возвращаться.

6. Взаимодействие с клиентами

Чем более заинтересованы клиенты, тем больше вероятность, что они останутся лояльными.

Например, клиент, участвующий в программе лояльности, на 74% чаще порекомендует этот бренд другим. ⁹

7. Перестаньте конкурировать по цене

Программы вознаграждений не позволяют вам попасть в ловушку конкуренции только за счет цены. Выясняя, что важно для клиентов, и вознаграждая их вещами, которые они ценят, бренды могут создать более глубокую эмоциональную связь и выделиться среди других.

8. Создайте защитников бренда

Программа лояльности позволяет брендам создавать сообщество сторонников — людей, которые будут активно рекомендовать их другим. В результате бренды могут привлечь больше клиентов, а также сделать своих постоянных клиентов счастливыми.

Минусы программ лояльности

Даже самые продуманные маркетинговые планы могут иметь некоторые недостатки, и программы лояльности не являются исключением. Прежде чем инвестировать в программу лояльности, важно рассмотреть ее недостатки и способы их смягчения с помощью хорошей стратегии и планирования.

1. Трудно определить истинную лояльность

Становится сложнее понять, кто просто частый покупатель, а кто действительно предан бренду? Часто постоянный покупатель также является лояльным, но иногда их верность может зависеть от удобства и цены. Для брендов, которые ищут клиентов с реальной эмоциональной связью, программа лояльности может не определить это.

2. Может быть дорогим

Программы лояльности — это не только инвестиции в создание и управление; предоставление скидок и вознаграждений также может нанести ущерб прибыли.

3. Насыщение рынка

Уже существуют сотни тысяч программ лояльности, и для клиентов все они могут показаться одинаковыми. Разработка уникальной программы, которая будет выделяться и обращаться к этой аудитории, имеет важное значение для успеха.

4. Непостоянная прибыльность

Программы лояльности могут способствовать увеличению доходов, но они не могут быть постоянным источником дохода.

Станьте рекламодателем с Commission Factory

Commission Factory — это не только крупнейшая партнерская сеть в Азиатско-Тихоокеанском регионе, работающая с более чем 800 крупнейшими мировыми брендами, но также платформа перформанс-маркетинга, которая позволяет создателям контента и влиятельным лицам зарабатывать деньги, а онлайн-бизнесу — увеличивать продажи.

Commission Factory имеет успешный опыт оказания помощи своим бренд-партнерам в охвате новой и существующей аудитории, повышении осведомленности и масштабировании онлайн-продаж . Свяжитесь со мной, команда Commission Factory , чтобы узнать больше о том, как мы помогаем повысить узнаваемость бренда и увеличить партнерские продажи.

Рекомендации

1. Отчет о рынке программ лояльности Австралии за 2022 год: рынок вырастет с 3691,1 миллиона долларов в 2021 году до 6452,3 миллиона долларов к 2026 году
2. Маркетинг лояльности и программы вознаграждений – Отчет о мировом рынке 2022 г.
3. Австралийские программы лояльности сияют, поскольку участники максимально используют свои вознаграждения и преимущества.
4. Следующее в лояльности: восемь рычагов, которые сделают клиентов фанатами | МакКинси
5. Расшифровка лояльности
6. Как справиться с большим переходом: как платные программы лояльности могут помочь вернуть потребителей к вашему бренду
7. 50 важных статистических данных реферального маркетинга: анализ данных и доля рынка за 2022 год - Financesonline.com
8. Поколение Z предпочитает людей маркетологам для получения информации о продукте eMarketer Insider Intelligence
9. Руководство «Пути к росту» на основе Отчета о лояльности за 2022 год