Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Для ритейлеров, стремящихся получить свою долю в ожидаемых праздничных розничных продажах на сумму более 1,5 триллиона долларов, следующие несколько недель станут самым прекрасным временем в году. Это, безусловно, верно для Macy's, поскольку она пытается завершить 2024 год сильными и вернуться в нужное русло на фоне снижения продаж и неудачной попытки поглощения.

Чтобы отпраздновать этот сезон, Macy’s в прошлом месяце запустила праздничную кампанию, которая антропоморфизирует свой ежегодный путеводитель по подаркам как «Путеводитель по подаркам для людей». Роль эксперта-куратора играет актер Элисон Бри («Сияние», «Сообщество») в серии рекламных роликов, транслируемых на телевидении, в цифровых и социальных каналах, включая YouTube, Instagram и TikTok.

«С точки зрения потребителя, начало сезона несет в себе много надежд и волнений, но оно также является довольно напряженным», — сказала директор по маркетингу Шэрон Оттерман. «Поскольку мы известны своей человечностью и доступностью, почему бы не сделать это подарочным руководством с точки зрения человека, а не просто бумажной формы, чтобы действительно иметь возможность воплотить его в жизнь?»

Праздничная кампания и культовый парад ритейлера в честь Дня благодарения стали первыми под руководством Оттермана, который присоединился к Macy's почти год назад после работы в Caesars Entertainment, Madison Square Garden Company и новостном подразделении NBCUniversal.

Marketing Dive поговорила с руководителем о том, чем праздничный сезон в этом году отличается от предыдущих, как ритейлер работает над взаимодействием с потребителями и что находится в ее списке наблюдения за маркетингом на 2025 год.

Следующее интервью было отредактировано для ясности и краткости.

МАРКЕТИНГОВОЕ ПОГРУЖЕНИЕ: Что вы искали в представителе бренда, чтобы воплотить в жизнь праздничную кампанию?

ШЭРОН ОТТЕРМАН: Для нас было очень важно волнение, которое Эллисон Бри представляет в плане подарков, а также его актуальность. В каждом ролике есть момент, когда мы ломаем эту четвертую стену, поворачиваемся к камере и рассказываем, что мы на самом деле чувствуем. Я думаю, у всех нас было желание, чтобы каникулы прошли идеально. Эта мысль, которая присутствует в эти моменты дарения подарков, имеет значение, но она утомительна, и вы хотите, чтобы она была интересной.

Чем этот праздничный сезон отличается от прошлых лет после выборов, вызывающих разногласия?

Из-за более короткого периода праздников будет много сообщений, и мы хотели убедиться, что у нас есть одно уникальное сообщение от Macy's. Нам кажется, что в праздничный сезон мы делаем что-то немного другое: мы начинаем не только с нашей большой ценности и продаж, но и устраиваем небольшой парад для всей страны. Так что все, что мы делаем, имеет захватывающий характер.

Было очень важно, чтобы истории, которые мы рассказываем в нашей рекламе, состояли из нескольких глав. Сейчас мы находимся во второй главе — «Черная пятница», но на самом деле глав пять. Мы написали их как истории. Мы сохраняем актуальность сообщений. Мы находимся на съемочной площадке, которая уникальна для Macy's. Мы хотели убедиться, что у нас есть шанс действительно прорваться, потому что мы знаем, что в этот период времени у потребителей действительно есть большой выбор.

Учитывая ваш опыт и опыт новых сотрудников маркетинговой организации, как вы подходите к рассказыванию историй через каналы?

Есть так много историй, которые можно рассказать. Когда мы увидим все эти удивительные продукты, мы наденем шляпу журналиста и скажем: «Какую историю мы хотим рассказать?» Будь то дизайн текстиля, высокая ценность или бренд, от которого он исходит. Мы укомплектовали нашу команду любознательными рассказчиками, которые хотят убедиться, что их волнение по поводу вещей, которые мы собираемся продавать, опыт, который мы имеем в наших магазинах, и ценность, которую мы имеем, чтобы они могли передать это нашим клиенты.

В этом году на параде будут представлены новые платформы от таких брендов, как Rao's Homemade, Haribo и Netflix. На что вы обращаете внимание, приводя на парад новых партнеров?

Мы продолжаем говорить, что мы — больше, чем магазин, мы — история, и что нам нравятся партнеры, которые тоже хотят рассказать свою историю. Rao’s — прекрасный пример: этот поплавок рассказывает целую историю Pasta Knight. Раскрываются все удивительные продукты, но есть и немного развлечений. Каждый из этих платформ, воздушных шаров, марширующих оркестров или клоунов — все они рассказывают свою историю, и поэтому мы хотим сотрудничать с людьми, которые хотят рассказать свою историю в это действительно эмоциональное и захватывающее время года.

Мероприятие «Парад предложений» проводится только онлайн и через приложение. Насколько важно поддерживать связь с потребителями по этим каналам, особенно в праздничные дни?

«Парад сделок» символизирует продолжение повествования: каждый день — новая глава в этой истории. Нам повезло, что мы можем использовать интеллектуальную собственность парада, и в этом году вы увидите это очень ярко — Гид по подаркам перережет ленточку. Для нас было важно рассказать одну связную интерактивную маркетинговую историю, и независимо от того, была ли это распродажа, вывеска в наших магазинах или онлайн-презентация, все они имели свои главы в истории.

Хотя мы часто фокусируемся на том, как данные влияют на медиасеть ритейлера, как данные, поступающие из цифровых каналов, помогают вашим собственным маркетинговым усилиям?

Поскольку мир продолжает развиваться вместе с технологиями, самое лучшее — это лучше узнать наших клиентов и то, чего они хотят. Хорошие истории создаются потому, что мы действительно понимаем клиента. Каждая глава посвящена потребностям и желаниям, потому что, просматривая все данные, мы знаем, какие вещи нужны людям [независимо от ситуации]. Мы основываем все на понимании потребителей, и именно это помогает объединить все различные части компании в одну интегрированную кампанию — в первую очередь мы фокусируемся на клиенте.

Что вас ждет в 2025 году после следующей недели и следующего месяца?

Я думаю о влиянии ИИ и поколения ИИ на все: от повышения эффективности маркетингового отдела до возможности быстрее выйти на рынок. Я думаю об меняющемся ландшафте средств массовой информации и о том, как мы хотим заявить о себе, рассказывая истории. И я думаю, что потребители продолжают становиться умнее, поэтому мы должны продолжать привлекать их к большему количеству впечатлений и воплощать эти истории в жизнь, а не использовать рекламу или транзакции с ними.