Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии
Опубликовано: 2023-12-05По словам директора по маркетингу Hilton Марка Вайнштейна, маркетинговая платформа отеля «Для проживания» — это версия Hilton культовой кампании Nike «Просто сделай это».
Первая глобальная маркетинговая платформа гостиничной компании «Hilton. For the Stay», запущенный в июле прошлого года. С тех пор бренд запускал телевизионную рекламу, озвученную актрисой Кэтрин О'Хара, юмористические ролики с Пэрис Хилтон в главной роли и даже 10-минутный — да, 10-минутный — TikTok.
«For the Stay» здесь для того, чтобы остаться — на «вечность», если вы спросите Вайнштейна. Поскольку платформа работает второй год, Вайнштейн побеседовал с Hotel Dive, чтобы обсудить источники вдохновения для последних кампаний, проблемы и преимущества работы с влиятельными лицами TikTok, а также направление маркетинга гостиничной компании в 2024 году.
Это интервью было отредактировано для ясности и краткости.
ПОГРУЖЕНИЕ В ОТЕЛЬ: Когда «Хилтон. В ходе запуска программы Stay вы сказали, что сфера гостеприимства стала настолько переполненной, что маркетинговые кампании отелей превратились в «море сходства». Что ты имел в виду?
МАРК ВАЙНШТЕЙН: Маркетинг путешествий, вероятно, самая простая категория в мире. Продвигать туристический бренд , пожалуй, сложнее всего. Красивые закаты и желание куда-то пойти и вдохновиться почти само по себе продается, не так ли? Это пустые пляжи, на которых больше никого нет, и шезлонги у бассейна, и наблюдение за закатом. Это бар на крыше, где вы и ваши близкие находитесь в одиночестве. И это не реальность, поэтому в этом есть пустота. [Он] просит клиентов перестать сомневаться.
Маркетинговые путешествия, вероятно, самая простая категория в мире. Продвигать туристический бренд, пожалуй, сложнее всего.
Марк Вайнштейн
Директор по маркетингу, Хилтон
Если все [гостиничные компании] говорят одно и то же и имеют одно и то же послание, мы рекламируем путешествия, а не нашу уникальную роль в путешествиях. И все же мы играем уникальную роль в путешествиях. Мы не туристическая компания. Мы не несем ответственности за то, как вы к нам попадете. Мы не несем ответственности за пункт назначения. Мы несем ответственность за то, когда вы доберетесь до места назначения.
Как «Для проживания» решает эту проблему?
Если вы посмотрите на нашу платную рекламу, то увидите, что мы часто демонстрируем напряжение, связанное с поездками. Мы признаем, что знаем, что путешествие не всегда проходит гладко. Но когда вы доберетесь до отеля, Хилтон станет противоядием от мира, который находится в движении. Это противоядие от безумия.
Так что я думаю, что это то, чего не хватает в сюжетной линии. Есть реальность путешествовать. Когда вы отправляетесь в самые многолюдные места на планете и пытаетесь сделать это обязательное селфи, это не всегда так гладко, как люди представляют в рекламе. Я не могу это контролировать, но я могу контролировать теплое печенье с шоколадной крошкой, когда ты вернешься в «Даблтри». Я не думаю, что вам следует делать вид, что мир все время носит розовые очки. Но моменты, которые мы можем помочь создать или сделать возможными, [это] моменты радости.
Хилтон добилась успеха в TikTok благодаря редкому 10-минутному видео на платформе. Как вы адаптируете свой маркетинг для TikTok? И почему 10 минут?
@hilton Когда вы остаетесь, могут произойти неожиданные и удивительные вещи, и мы хотим, чтобы вы остались с нами на 10 минут. Да, мы создали 10-минутный TikTok И раздаем 10 миллионов баллов Hilton Honors и многое другое. #HiltonStayFor10 #HiltonForTheStay ♬ 10-минутное пребывание в отеле Hilton – Hilton
Что действительно неудобно для бренда поначалу, но действительно мощно, так это позволить другим людям рассказать нашу историю. Для маркетолога бренда это немного страшно — потерять контроль над тем, что о вас говорят. Но нет ничего более достоверного, чем кто-то другой, рассказывающий историю своего пребывания. Я верю в наш продукт и в членов нашей команды, поэтому потеря большей части контроля ради большей аутентичности — правильный компромисс.
Мы знали, что нам нужно быть на самой быстрорастущей социальной сети в мире, но что-то нас беспокоило. Это платформа, которая по своей сути находится в движении. Я думаю, что люди смотрят в среднем менее 22 секунд фрагмента контента. Поэтому, когда [TikTok] объявил, что [видео] может длиться до 10 минут, мы подумали, не могли бы вы использовать лучшую в мире платформу для мобильных устройств, чтобы рассказать о том, что жизнь слишком подвижна? Что мы должны остаться и получить за это вознаграждение?
Потеря большей части контроля ради большей аутентичности — правильный компромисс.
Марк Вайнштейн
Директор по маркетингу, Хилтон
Мы увидели огромный интерес к [видео]. Мы как бы перешли в мета. Каждый может сказать, что мы попали в шутку. Нам нравится идея воспользоваться этой платформой, которая была буквально создана для кратковременного сосредоточения внимания, и напомнить людям, что важные события могут произойти, если вы решите остаться.
«For the Stay» имеет параллельную платформу «Every Job Makes the Stay», направленную на привлечение членов команды. Может ли маркетинг помочь решить текущие кадровые проблемы отелей ?
Я думаю, что то, что действительно отличает нас от других и почему пребывание в отеле Hilton имеет такое значение, — это его невероятные сотрудники. У нас есть 460 000 человек, которыми мы действительно гордимся, и никто о них не говорит. Итак, мы сказали: подожди, почему? С одной стороны, наш потребительский маркетинг говорил людям, что речь идет о пункте назначения, а не об отеле. Но почему речь идет об отеле? Ну, это про отель из-за людей. Итак, сквозная линия была для нас довольно очевидна.
Я думаю, что одна вещь, о которой в нашей отрасли умалчивают, это то, что любая работа, которую вы можете придумать, у нас есть где-то в этой отрасли. Если вы хотите стать налоговым бухгалтером, у нас есть налоговые бухгалтеры в сфере гостеприимства. Если вы хотите стать морским биологом, в наших отелях работают морские биологи. Так почему бы не объединить свою страсть к чему бы то ни было с гостеприимством, самым мощным двигателем оптимизма в мире?
Согласно отчету Hilton о тенденциях на 2024 год , главным приоритетом путешественников в наступающем году является отдых и релаксация. Что Hilton подразумевает под «отдыхом и расслаблением» и как вы планируете это продвигать?
Мы действительно одержимы — и вы увидите еще больше от нашей одержимости — хорошим ночным сном . У нас есть простыни Frette наших роскошных брендов, и у нас есть инициатива по замене многих полотенец. У нашего бренда Conrad есть меню подушек, поэтому мы можем выбрать то, что лучше всего поможет вам уснуть этой ночью. Наш бренд Tempo проделал большую работу с Thrive Global Арианны Хаффингтон, чтобы изучить, как сделать [хороший сон] частью основного предложения, и разработать подходящие для этого условия в номере.
Речь идет не столько о том, чтобы мы рассказывали вам, как отдыхать и расслабляться; речь идет о том, чтобы мы сделали это возможным в наших отелях. Частично это продукт. Отчасти это дизайн. Отчасти это сервис.
Платформе «For the Stay» уже второй год. Какие у вас планы на будущее платформы?
Это наша платформа навечно, или, конечно, до тех пор, пока я могу ею управлять. Это наше «Просто сделай это». Это наша программа «Думай иначе».
[Текущее] основное внимание уделяется поиску подходящих партнеров, рассказчиков и авторов, которые помогут рассказать нашу историю через их аутентичную призму. Таким образом, вы все чаще будете видеть, как мы даем возможность другим рассказать свою версию пребывания в отеле Hilton. Как в их глазах выглядит пребывание в Хилтоне? И в равной степени, что значит для человека, который постоянно путешествует с собакой, останавливаться в наших отелях или для семьи из пяти человек, останавливаться в наших отелях?
Вы увидите, как мы работаем как с создателями с миллионами подписчиков, так и с людьми с десятками тысяч. Но мы хотим дать возможность людям рассказать свою подлинную историю пребывания в отеле Hilton — нашим создателям, нашим гостям и, в конечном итоге, членам нашей команды.