Полное руководство по соглашениям об именах рекламных кампаний

Если вы работаете маркетологом в компании корпоративного уровня или крупномасштабном агентстве, вы, скорее всего, управляете несколькими рекламными аккаунтами с десятками кампаний, где каждая кампания состоит из множества наборов объявлений. Отчетность по такому количеству точек данных может быть запутанной и отнимать много времени, особенно если у вас нет стандартизированных соглашений об именах.

В этой статье описываются лучшие практики создания и поддержания стандартизированных соглашений об именах для маркетинговых кампаний. Внедрение этих практик может значительно сократить время, затрачиваемое на управление данными, и повысить точность анализа эффективности кампании.

Что такое соглашения об именах?

Почему важно установить стандартизированные соглашения об именах?

Установление стандартизированных правил наименования объявлений имеет решающее значение, поскольку оно обеспечивает последовательность, ясность и организацию в управлении кампанией, что приводит к:

• Улучшение качества и анализа данных . Стандартизированные соглашения об именах обеспечивают более четкий и точный анализ данных. Это приводит к лучшему пониманию кампании и более эффективному принятию решений.
• Улучшенный рабочий процесс и производительность . Внедрение стандартизированной таксономии именования сокращает время, затрачиваемое на поиск и управление файлами, тем самым повышая общую производительность. Члены команды могут легко находить и использовать соответствующие активы, что обеспечивает более бесперебойную работу и сокращение сроков выполнения работ.
• Улучшенный межканальный анализ . Согласованные соглашения об именах на разных платформах (например, Google Ads, Facebook Ads) улучшают межканальный анализ, позволяя маркетологам более эффективно сравнивать и оптимизировать кампании.
• Уменьшение количества ошибок и улучшение соответствия : стандартизированный подход сводит к минимуму ошибки и недопонимание. Регулярные проверки и четкие инструкции гарантируют, что все члены команды соблюдают установленные соглашения, сохраняя последовательность и надежность в проведении кампании.

Компоненты соглашения об именах

Вот основные элементы, которые следует учитывать при разработке эффективных соглашений об именах для маркетинговых кампаний.

1. Уровень кампании

На уровне кампании название должно включать информацию, определяющую общую стратегию и основные атрибуты кампании.

• Цель кампании : четко укажите основную цель кампании: узнаваемость бренда, привлечение потенциальных клиентов или конверсии. Это помогает быстро определить цель кампании.
• Целевая аудитория . Укажите подробную информацию о целевом сегменте аудитории. Это могут быть демографические данные, интересы или поведение, например «18–24_женщины_студентки колледжа» или «Ретаргетинг_бывшие клиенты».
• Платформа : укажите платформу, на которой работает кампания, например FB для Facebook, IG для Instagram или GOOG для Google Ads. Это обеспечивает ясность относительно того, где размещаются объявления.
• Дата или временные рамки : укажите дату запуска или продолжительность кампании. Его можно отформатировать как 1 квартал 2023 года или 23 января, что поможет отслеживать и составлять отчеты за определенные периоды.
• Тема кампании или уникальный идентификатор . Используйте уникальную тему или идентификатор, который отличает эту кампанию от других, например SummerSale или HolidayPromo .

2. Уровень набора объявлений

В названиях групп объявлений должны быть подробно описаны особенности таргетинга, которые отличают одну группу объявлений от другой в рамках одной и той же кампании.

Общие элементы включают в себя:

• Сведения о целевой аудитории : дополнительно укажите характеристики сегмента аудитории, на который нацелена кампания, например возрастной диапазон, пол, интересы или поведение. Например, «18–24_Женщины_Энтузиасты по бегу» или «35–44_Мужчины_Технически подкованные».
• Распределение бюджета : укажите бюджет, назначенный для этой группы объявлений, если это необходимо. Это может быть дневной бюджет или общие расходы, например «Budget_50USD_Daily» или «Total_1000USD».
• Стратегия назначения ставок . Укажите используемую стратегию назначения ставок, например «CPC» (цена за клик), «CPM» (стоимость за тысячу показов) или «CPA» (стоимость за приобретение). Это помогает понять цель оптимизации набора объявлений.
• Размещение : укажите, где будут размещаться объявления в этом наборе объявлений. Сюда могут входить сведения, специфичные для платформы, такие как «FB_NewsFeed», «IG_Stories» или «GOOG_SearchNetwork».
• Тип объявления . Обратите внимание на тип объявления, используемого в этой группе объявлений, например «Видео», «Изображение», «Карусель» или «Текст». Эта деталь помогает дифференцировать эффективность различных творческих форматов.

3. Уровень креатива объявления

Названия объявлений или креативов должны фокусироваться на используемых креативных элементах и ​​призывах к действию. Это помогает в творческом анализе и будущей оптимизации.

Общие компоненты соглашения об именах включают:

• Идентификатор объявления . Присвойте каждому ресурсу объявления уникальный идентификатор, например «Img01» для изображения, «VidA» для видео или «Txt03» для текстовых файлов. Это помогает различать разные креативы в одной группе объявлений.
• Номер версии . Укажите номер версии, чтобы отслеживать различные итерации или тесты одного и того же объявления. Например, «V1», «V2» и т. д., чтобы определить, какая версия используется.
• Основное сообщение или тема . Обратите внимание на основное сообщение или тему объявления, например «Скидка20», «Бесплатная пробная версия» или «Новые поступления». Это помогает быстро понять суть объявления.
• Призыв к действию (CTA) . Укажите призыв к действию, используемый в объявлении, например «ShopNow», «LearnMore» или «SignUp». Эта деталь помогает проанализировать, какие CTA работают лучше всего.
• Характеристики формата . Укажите подробную информацию о формате объявления, например размеры или соотношение сторон, например «1080 x 1080», «16:9» или «Сюжет». Это обеспечивает ясность относительно типа используемого креатива.

4. Дополнительные уровни соглашений о наименовании кампаний

Помимо уровней кампании, набора объявлений и рекламных объявлений, в соглашения об именах можно включить некоторые другие уровни и компоненты, чтобы обеспечить еще большую ясность и организацию.

• Уровень проекта или инициативы. Это наименование более высокого уровня помогает отнести кампании к более широким проектам или маркетинговым инициативам. Например, «Q1ProductLaunch», «Holiday2023», «SpringSale».
• Географический таргетинг. Включение географической информации помогает определить целевое местоположение кампании, что имеет решающее значение для маркетинговых стратегий, специфичных для региона. Например, «США», «EMEA», «APAC» и «NYC».
• Этап воронки: указание этапа маркетинговой воронки (например, осведомленность, рассмотрение, конверсия) помогает с первого взгляда понять цель и стратегию кампании. Например, «ТОФУ», «МОФУ» и «БОФУ».
• Фокус на продукте или услуге. Упоминание конкретного продвигаемого продукта или услуги может быть полезно для компаний, предлагающих несколько предложений. Например, «ProductA», «ServiceX», «SubscriptionPlanB».
• Особенности события или рекламной акции. Для кампаний, привязанных к конкретным событиям или рекламным акциям, включение этой информации может помочь в быстрой идентификации и отслеживании. Например, «BlackFriday», «CyberMonday» и «LaunchEvent».

Лучшие практики в отношении соглашений об именах рекламных кампаний

Вот лучшие практики, которым следует следовать при установлении эффективных соглашений об именах для ваших маркетинговых кампаний.

1. Последовательность

Чтобы обеспечить единообразие в правилах наименования рекламных кампаний, крайне важно установить и задокументировать четкие правила, которым будут следовать все члены маркетинговой команды.

1. Начните с определения ключевых компонентов, которые должны быть включены в каждое название кампании, таких как цель кампании, целевая аудитория, платформа и дата.
2. Создайте стандартизированный формат или шаблон, включающий эти элементы в определенном порядке. Например, согласованным форматом может быть «Objective_Audience_Platform_Date».
3. Задокументируйте эти рекомендации в доступном формате, например в общедоступном документе или в базе знаний компании, и убедитесь, что все члены команды обучены этим стандартам.

Регулярные аудиты и обзоры необходимы для поддержания согласованности во времени. Вы можете назначить назначенного члена команды или группу, ответственную за периодическую проверку названий кампаний, чтобы обеспечить соблюдение установленных соглашений. Но еще лучше интегрировать автоматизированные решения.

Improvado Cerebro — это инструмент управления кампаниями и данными на базе искусственного интеллекта. Платформа контролирует соблюдение правил кампании, операционных и бизнес-данных и предупреждает вас о любых проблемах и отклонениях от установленных правил.

Cerebro может отслеживать соглашения об именах, таргетинг, разметку UTM, согласованность бренда и другие рабочие рекомендации, например, правильно ли установлены ограничения частоты, какие ключевые слова вы используете или используется ли список исключенных издателей.

Все правила устанавливаются с использованием естественного языка, простого английского языка и ничего больше.

2. Очистить разделители

Используйте символы подчеркивания (_) или вертикальной черты (|) для разделения различных компонентов вашего соглашения об именах. Избегайте использования дефисов (-), поскольку они могут усложнить процессы извлечения данных в таких инструментах, как Excel или Python.

3. Только релевантная информация

Найдите баланс между полнотой и краткостью. Избегайте слишком длинных названий, содержащих ненужные детали.

4. Избегайте специальных символов

Придерживайтесь буквенно-цифровых символов и избегайте использования знаков препинания, символов или специальных символов. Это сводит к минимуму проблемы с инструментами обработки данных и обеспечивает совместимость между различными платформами.

5. Последовательный порядок форматов

Создайте иерархические структуры в рамках соглашений об именах для категоризации кампаний, групп объявлений и креативов. Например, начните с самой широкой категории, например цели кампании, и сузьте ее до конкретных деталей, таких как аудитория и платформа. Этот иерархический подход помогает поддерживать четкую и организованную структуру, облегчая детализацию конкретных подмножеств данных во время анализа.

6. Согласованность на всех платформах

Убедитесь, что соглашения об именах одинаковы для всех используемых маркетинговых платформ, таких как социальные сети, маркетинг по электронной почте и платный поиск. Согласованность между платформами предотвращает путаницу и облегчает интеграцию данных из разных источников. Это также упрощает отчетность и сравнение производительности между платформами.

7. Определите сферу использования

Четко определите область использования каждого соглашения об именах. Укажите, предназначены ли определенные соглашения для определенных типов кампаний, регионов или продуктов. Эта ясность помогает применять правильные соглашения к соответствующим сценариям, сохраняя единообразие.

8. Масштабируемость и перспективность

Разрабатывайте соглашения об именах, которые будут масштабируемыми и ориентированными на будущее, учитывая рост и изменения в маркетинговых стратегиях.

Допустим, ваше текущее соглашение об именах включает компоненты «Objective_Audience_Platform_Date». Чтобы обеспечить это в будущем, вы также можете включить заполнители для таких элементов, как «Регион» и «Тип кампании», даже если вы в настоящее время не используете эти данные широко. Таким образом, по мере того, как ваш бизнес расширяется по всему миру или начинает использовать более разнообразные типы кампаний, соглашение об именах может легко включить эти новые измерения без полного пересмотра.

Распространенные ловушки и как их избежать

Внедрение соглашений об именах может значительно улучшить управление кампаниями и анализ данных. Однако существуют распространенные ошибки, с которыми могут столкнуться маркетинговые команды. Признание этих проблем и понимание того, как их избежать, могут обеспечить эффективность и долговечность ваших соглашений об именах.

Задача 1. Изменение названий после запуска

Переименование кампаний, групп объявлений или креативов после их запуска может оказаться серьезной проблемой. Этот процесс может нарушить отслеживание и отчетность, что приведет к несогласованности и потенциальной потере данных.

Переименование также может привести к потере непрерывности исторических данных. Исторические показатели производительности, связанные с первоначальными названиями, могут стать разрозненными или потерянными, что усложняет анализ тенденций и составление отчетов.

Решение

Установите четкую политику, которая сводит к минимуму необходимость изменения имени после запуска. Если изменения неизбежны, используйте инструменты управления данными, которые могут отслеживать и согласовывать старые и новые имена для обеспечения непрерывного отслеживания данных. Убедитесь, что все изменения документированы и доведены до сведения всех заинтересованных сторон.

Кроме того, поддерживайте запись сопоставления, связывающую исходные имена с новыми. Эта практика помогает сохранить непрерывность исторических данных.

Проблема 2: непоследовательное использование в разных каналах

Одной из наиболее распространенных проблем является непоследовательное применение соглашений об именах в разных каналах, разных командах, отделах или региональных офисах. Без строгого соблюдения система может быстро стать хаотичной и потерять свою ценность.

Решение

Обеспечьте тщательное документирование соглашений об именах и проводите регулярные тренинги для всех соответствующих членов команды. Используйте автоматизированные инструменты для обеспечения согласованности и проводите периодические проверки для выявления и исправления любых отклонений.

Проблема 3: чрезмерное усложнение соглашений об именах

Создание слишком сложных соглашений об именах может привести к путанице и ошибкам. Если соглашения слишком сложны, членам команды может быть сложно запомнить и правильно их применить.

Решение

Максимально упростите соглашения об именах, сохраняя при этом всю необходимую информацию. Стремитесь к балансу между деталями и удобством использования. Используйте понятные, интуитивно понятные компоненты и сокращения, понятные всем членам команды.

Проблема 4: пренебрежение обновлением соглашений об именах

По мере развития маркетинговых стратегий и потребностей бизнеса неспособность обновить соглашения об именах может привести к появлению устаревших и менее эффективных систем.

Решение

Регулярно пересматривайте и обновляйте соглашения об именах, чтобы они отражали текущую практику и будущие потребности. Вовлекайте в этот процесс заинтересованные стороны из разных отделов, чтобы обеспечить комплексные обновления, охватывающие все области бизнеса.

Проблема 5: Неспособность протестировать конвенции

Реализация соглашений об именах без их тестирования в реальных сценариях может привести к непредвиденным проблемам и снижению эффективности.

Решение

Проведите пилотное тестирование соглашений об именах с небольшим набором кампаний, прежде чем развертывать их по всей организации. Собирайте отзывы пользователей и вносите необходимые корректировки на основе их опыта и идей.

Автоматизация управления данными кампании

Автоматизация стандартизации соглашений о наименовании кампаний, мониторинг и общее управление данными кампании с помощью Improvado и ее решения искусственного интеллекта Cerebro предлагает значительные преимущества для управления сложными маркетинговыми усилиями.

Cerebro гарантирует, что все параметры кампании соответствуют заранее заданным стандартам, постоянно отслеживая соглашения об именах, а также общие данные и показатели кампании. При обнаружении каких-либо несоответствий или проблем, таких как неправильное соглашение об именах, таргетинг кампании или креатив, Cerebro немедленно предупреждает команду о необходимости принятия корректирующих мер.

Эта автоматизация упрощает запуск и управление мультирегиональными или мультибрендовыми кампаниями за счет обеспечения согласованного и точного отслеживания данных по всем направлениям. Это снижает нагрузку на ручной труд и вероятность человеческих ошибок, гарантируя, что вся маркетинговая деятельность будет должным образом отслеживаться и анализироваться.

Часто задаваемые вопросы