Победа в 2024 году: 3 основы маркетинга, которые нельзя игнорировать
Опубликовано: 2023-12-22Как однажды сказала Джейн Остин, общепризнанная истина заключается в том, что маркетолог, у которого есть бизнес-цели на 2024 год, должен столкнуться с сотней неожиданных событий в отрасли.
Ладно, возможно, мы перефразируем, но мы знаем, что в современной маркетинговой индустрии постоянно происходят изменения, где новые разработки, такие как искусственный интеллект и ограничения конфиденциальности данных, постоянно наносят ущерб маркетологам.
Когда вы доработаете свои планы на 2024 год, наши эксперты хотят убедиться, что ваш бренд готов к будущему, активизируя вашу стратегию, расставив приоритеты в трех маркетинговых основах, которые будут способствовать устойчивому (и прибыльному) росту бизнеса в будущем: расширенные измерения, автоматизация и креатив. оптимизация.
Главное первое: создать систему измерения всей воронки продаж, ориентированную на маркетинговое воздействие.
Любой достойный маркетолог знает, что путь клиента не является линейным путем. Потребители редко открывают для себя новые компании исключительно благодаря клику по бренду Google; вместо этого разнообразный набор точек соприкосновения по всей воронке продаж формирует путь вашей аудитории, прежде чем она наконец совершит покупку.
Вот почему атрибуция по последнему клику никогда не сможет дать брендам полную картину того, как работает их маркетинг. Поскольку эта модель учитывает только медиа, основанные на кликах, мы можем видеть только конечные точки взаимодействия пользователя перед выполнением желаемого действия, например совершением покупки или превращением в лидера. Другие точки взаимодействия, которые могли повлиять на пользователя на этом пути, например телевизионная реклама или публикации влиятельных лиц, не учитываются.
Мало того, недавние изменения в правилах конфиденциальности данных сделали многие виды атрибуции по последнему клику менее надежными. Снижение отслеживания пользователей привело к тому, что данные по последнему клику стали занижаться, и даже мультитач-атрибуция потеряла часть своей точности из-за ограничений отслеживания.
Чтобы получить более четкое представление о пути клиента, вашему бренду необходимы передовые методы измерения, выходящие за рамки ограниченной модели атрибуции по последнему клику. Применяя комплексный подход, который признает важность всего пути потребителя, включая привлечение аудитории на вершине воронки, рекламодатели могут принимать более обоснованные решения, оптимизировать бюджеты и, в конечном итоге, достигать лучших результатов.
Для начала вам необходимо включить измерение бренда и связать его с эффективностью конверсии. Вы можете структурировать сопоставленный рыночный тест, чтобы понять прирост показателей здоровья бренда (т. е. узнаваемость, внимание, благосклонность), вызванный СМИ бренда, а затем связать это с последующим приростом наблюдаемого прироста объема конверсий в тестовых ячейках.
Для этого в вашем распоряжении есть два основных инструмента: инкрементальное тестирование и моделирование медиа-микса (МММ). МММ – это целостный подход к измерению, который позволяет определить эффективность перекрестного канала для всех маркетинговых усилий, которую вы можете использовать для оптимизации медиа-микса и прогнозирования бюджета.
Идеальный MMM, такой как Growth Planner от Wpromote, включает показатели бренда (например, повышенную узнаваемость) в качестве входных данных в структуру модели, чтобы вы могли количественно оценить влияние эффективности бренда на последующий объем конверсий.
Важное второе: начните использовать искусственный интеллект и автоматизацию, чтобы оставаться на шаг впереди.
Вероятно, вы уже используете автоматизацию и искусственный интеллект для поддержки своих кампаний. По данным eMarketer, платная реклама — это основная область, в которой маркетологи используют ИИ: от умных ставок до поиска наиболее эффективного места размещения рекламы и выбора правильного типа рекламы.
Источник: eMarketer
На это есть веская причина; Кампании на базе искусственного интеллекта, такие как Performance Max от Google и Advantage+ от Meta, дают рекламодателям возможность протестировать больше версий рекламы, чем это мог бы сделать любой человек.
Если вы еще не использовали искусственный интеллект в своей маркетинговой стратегии, пришло время серьезно подумать о том, как вы можете использовать его в 2024 году. Хотя идея внедрения совершенно новых технологий, подобных этой, может немного пугать, вам нужно Приступайте прямо сейчас и бросьте вызов конкурентам, которые уже пробуют эти инструменты.
Вы можете выбирать различные виды ИИ для тестирования в зависимости от ваших бизнес-целей, но лучше всего начать с включения таких кампаний, как PMax и Advantage+, в ваш медиаплан; использование генеративных программ, таких как ChatGPT или Midjourney, чтобы помочь вашей команде провести мозговой штурм; или настройку простой автоматизации задач для общих процессов, таких как чат-боты или автоматизация электронной почты.
Найдя инструменты искусственного интеллекта, которые подходят для вашего бренда, вы можете потратить время, которое ваша команда тратила на ручные задачи, и реинвестировать его в стратегию роста.
Независимо от того, как вы используете ИИ, не забудьте составить план постоянного человеческого контроля. Инструменты искусственного интеллекта могут совершать ошибки, поэтому очень важно, чтобы человек следил за любыми результатами, чтобы избежать потенциальных проблем. Кроме того, поскольку искусственный интеллект появился на сцене совсем недавно, он в значительной степени недостаточно регулируется, и в любой момент могут появиться новые законы.
Принцип третий: разработайте правильную творческую стратегию, чтобы добиться повышения производительности.
Поскольку взрослые американцы проводят более 13 часов в день, погружаясь в средства массовой информации, и имеют почти бесконечные возможности для потребления контента, пробиться сквозь шум становится сложнее, чем когда-либо. Чтобы ваш бренд выделялся, вам необходимо предоставлять мощный творческий опыт, который находит отклик у вашей аудитории.
Чтобы добиться оптимальной эффективности мультимедиа, вам необходимо разнообразное сочетание творческих итераций, основанных на эффективности, включая различные темы и форматы рекламы. Это особенно актуально в эпоху устаревания данных, когда возможности таргетинга на аудиторию исчезают; теперь креатив выступает в роли нового таргетинга на широкую аудиторию.
Поскольку у каждой платформы есть особые требования (о чем свидетельствует успех авторского контента по сравнению с фирменными активами на таких платформах, как TikTok), ваша стратегия должна включать индивидуальные творческие подходы для различных медиа-сред.
Начать нужно с проведения аудита вашей текущей креативной стратегии. Доходят ли ваши ресурсы и сообщения до вашей целевой аудитории? Могли бы вы сделать что-то другое? Чему вы можете научиться из существующих кампаний? Рассмотрите новые темы и ракурсы, а затем взгляните на свой творческий объем.
Кампании, основанные на искусственном интеллекте, требуют гораздо больше креатива для успеха, чем привыкли маркетологи. Если у вас недостаточно креатива для поддержки вашего инвестиционного уровня, у вашей аудитории может развиться творческая усталость, и ваша производительность может упасть.
Если вам нужно больше, есть варианты, которые помогут вам эффективно масштабироваться: вы можете опробовать решения искусственного интеллекта для быстрого создания большего количества ресурсов и протестировать различные варианты друг против друга или сотрудничать с создателями для создания большего количества контента (и более разнообразных ресурсов).