Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

До разгара избирательного сезона 2024 года в США еще несколько месяцев, но агитация и риторика уже накаляются, а некоторые новомодные технологии сеют новые разногласия. Поскольку расколотая нация на финишной прямой станет еще более поляризованной, брендам придется ориентироваться в неспокойных и потенциально дорогостоящих водах.

В отчете, опубликованном ранее в марте, компания Forrester Research определила четыре проблемные области для маркетологов, которые будут обострены в этом году выборов: рост расходов на рекламу; политическая преданность бросает вызов лояльности к бренду; развитие правил использования искусственного интеллекта как в политической, так и в неполитической рекламе; и использование новых технологий, таких как дипфейки.

Этого достаточно, чтобы у маркетолога бренда возникло желание выйти на рынок. Действительно, ранее исследователь обнаружил, что 82% руководителей маркетинговых компаний, ориентированных на потребителя, в США выражали обеспокоенность по поводу маркетинга в год выборов. Но откладывать игру непрактично и нецелесообразно, предупреждают аналитики, поэтому вот несколько советов, которые следует учитывать при решении современных судебных процессов в предвыборный сезон.

Напряженные бюджеты СМИ

По данным AdImpact, расходы на рекламу, как ожидается, будут самыми дорогими за все время избирательного цикла, увеличившись на 13% по сравнению с гонкой 2020 года. В дополнение к политическим кампаниям, занимающим пространство во второй половине года, в конце лета пройдут летние Олимпийские игры 2024 года в Париже, которые принесут большие деньги за размещение в СМИ. Хотя некоторые маркетологи, возможно, планировали более дорогие третий и четвертый кварталы, затраты уже значительно выросли.

«Маркетологи, которые, возможно, не думают о маркетинге во время Олимпийских игр, могут попытаться загрузить год заранее, оставив их в некоторой уязвимости в конце года», — сказала Одри Чи-Рид, главный аналитик Forrester. «Мы уже видели, как эти растущие расходы создают нагрузку на маркетинговые бюджеты в 2024 году».

Волатильность и напряжение будут ощущаться на программной арене, где транзакции совершаются быстро, а издателей сложно проверить.

«Мы обнаруживаем, что есть только несколько тысяч безопасных мест, где люди могут совершать покупки, и все они перенасыщены», — сказал Мо Аллибхай, старший аналитик Forrester. «Все едут на одно и то же мероприятие, и мы толпим дороги на пути к нему».

По мере того, как президентские кампании набирают обороты, мудрые маркетологи будут искать способы как можно раньше заключить выгодные сделки на места премиум-класса и найти альтернативы (например, некоммерческие издатели), которые безопасны для бренда и не требуют столь высокой цены.

«Есть так много площадок, которые не приветствуют [политическую] рекламу, но это прекрасные места для того, чтобы управлять полем с помощью собственной рекламы», — сказал Аллибхай. «И это прекрасная возможность построить прочные отношения с издателями после сезона выборов».

Политические пристрастия и влияние бренда

В последние несколько лет общее мнение заключалось в том, что потребители хотят, чтобы бренды более активно участвовали в решении социальных проблем, особенно тех, которые близки их сердцу. Но ситуация привела к появлению целенаправленного маркетинга в разделенном климате. Не ищите ничего, кроме компании Bud Light, которая в прошлом году привлекла к участию в промоушене влиятельного трансгендера Дилана Малвани и стала свидетелем того, как разверзся настоящий ад.

В этом году выборов окружающая среда почти наверняка станет еще более поляризованной, и бренды не будут знать, как действовать дальше. Согласно исследованию Forrester, 72% республиканцев заявили, что предпочитают, чтобы бренды не принимали активного участия в политике, по сравнению с 38% демократов. Аналогичным образом, 51% демократов считают, что бренды должны высказываться по вопросам, которые соответствуют ценностям их брендов, по сравнению с 23% республиканцев.

Эти результаты показывают, что в этом сезоне выборов брендам необходимо будет лучше узнать себя и своих потребителей, чем когда-либо. Им придется знать, какой тип сообщений будет терпеть их потребительская база, на каких аренах и на какие темы им будет разрешено говорить.

«Понимание вашей потребительской базы, помимо демографии, будет очень важным в этом году», — сказал Чи-Рид. «В конечном итоге все будет зависеть от основного потребителя и уровня его чувствительности. Компаниям будет очень важно знать, какова будет чувствительность, если они выпустят что-то, что может быть спорным».

По мнению Чи-Рид, как бы маркетолог ни хотел просидеть целый год, чтобы не отвлекаться на постоянную суету, это было бы непрактично и нецелесообразно. Вместо этого нерешительным маркетологам следует подумать о том, чтобы сосредоточить внимание на преимуществах продукта, а не на более широких корпоративных программах и инициативах.

«Это возможность для брендов сосредоточиться на функциональных аспектах своих продуктовых предложений», — сказал Чи-Рид. «Вещи, которые на самом деле не относятся к политической борьбе, и больше о разговорах о функциональности того, что делает их продукт».

Развивающиеся правила

Одна из проблем, связанных с новыми технологиями, заключается в том, что они могут распространиться настолько быстро, что регулирующие органы не смогут за ними поспеть. А когда правительства и наблюдатели настолько разделены, что не могут прийти к согласию по многим ключевым вопросам, разработка единых правил для таких инструментов, как генеративный искусственный интеллект и дезинформация в социальных сетях, является непростой задачей. В результате руководящие принципы и контроль над этими технологиями были оставлены на усмотрение платформ, создавая лоскутное одеяло из практик и политик, которые маркетологи пытаются осмыслить.

«Среда быстро меняется, и мы наблюдаем реакцию наших регулирующих органов, когда они видят что-то и решают, где предпринять односторонние действия против них», — сказал Аллибхай. «Это немного похоже на «Ударь крота», когда множество издателей создают свою собственную политику, и все может меняться здесь и там в зависимости от того, что происходит».

Как и в любой игре «Ударь крота», единственное верное решение — сохранять бдительность и обращать внимание на то, как меняются правила и как они могут повлиять на маркетинговые инициативы бренда.

Отсеиваем фейки

Окончательный встречный ветер не обязательно ограничивается политическим циклом, но, тем не менее, он может привести к увеличению количества ловушек на фоне противостояния Трампа и Байдена. Прошлые новые технологии, такие как роботизированные вызовы и таргетинг рекламы, достигли зрелости во время предыдущих избирательных циклов, и нет никаких оснований полагать, что те, которые находятся на подъеме сейчас, такие как дипфейки и генеративный искусственный интеллект, не сыграют большой роли в этом избирательном сезоне. .

«Опасность спуфинга и дипфейков в целом уже возросла, и такие платформы, как Google и Facebook, создают инструменты, позволяющие рекламодателям легко распространять созданную искусственным интеллектом рекламу в своих кампаниях. Это создает хаотичную среду для потребительского доверия», — сказал Чи-Рид. «Во многих ситуациях рекламодатели смешиваются с этими плохими актерами».

По мнению Forrester, настало время для брендов, особенно для крупных брендов, которые могут быть втянуты в споры о дипфейках, усилить внимание общественности и другие ресурсы, чтобы быть готовыми действовать, если возникнет необходимость защитить свою репутацию на рынке.

«Это момент, когда PR-команда может использовать инструменты для отслеживания того, где находится бренд, где о нем говорят и где с ним взаимодействуют», — сказал Чи-Рид. «Это также возможность создать оперативно реагирующую рабочую группу, чтобы не просто полагаться на команду по связям с общественностью, но и иметь в компании команду заинтересованных сторон, которые могут быть согласованы и быстро принимать решения».