Перспективная производительность: повысьте уровень зрелости ваших маркетинговых измерений
Опубликовано: 2023-05-26Ваш маркетинг работает?
Это может показаться простым вопросом, но ответ на него довольно сложный — и решать его становится все труднее.
Ключ, конечно, в ваших измерениях. Но новые проблемы с данными, кажется, возникают каждый день, от устаревания данных, связанных с конфиденциальностью, до ограничений, присущих моделям мультисенсорной атрибуции.
Понимание того, какое влияние ваш маркетинг на самом деле оказывает на ваш бизнес, вероятно, потребует некоторой работы. Это начинается с оценки того, насколько зрелой является ваша стратегия измерения, чтобы вы могли точно определить, что вам нужно сделать, чтобы достичь этого.
Но не бойтесь: у нас есть инструменты, которые помогут вам в этом.
Различные стадии зрелости маркетинговых измерений
Чтобы помочь вам оценить, насколько эффективно ваш бренд измеряет это влияние, мы составили полезную дружественную пирамиду, в которой показано, что нужно для достижения полной зрелости.
Самый нижний уровень ориентирован на самый минимум возможностей измерения: базовое измерение одного канала, когда вы отслеживаете производительность каждого канала в отдельности, часто в самой платформе.
Многоканальное измерение — это когда маркетологи внедряют платформу отслеживания, такую как Google Analytics, которая может выступать в качестве единого источника правды. Затем они могут лучше понять, как каналы работают вместе, и приблизиться к пониманию общей производительности.
После того, как вы освоите базовые кросс-канальные измерения, ваш бренд может перейти к измерению полной воронки, где уровень сложности резко возрастает. Чем дальше точка взаимодействия от точки конверсии, тем сложнее ее отследить. Но если вы хотите, чтобы ваши измерения точно отражали полное влияние маркетинга, важно включить в свою структуру каналы верхней и средней части воронки и активацию медиа.
Наконец, после этого долгого подъема вы достигли самого верха, где вы найдете инструменты, которые помогут вам понять и сформулировать реальное влияние на бизнес. Бонус? Все остальное становится более точным, потому что у вас есть более полная картина общих результатов.
Первый этап зрелости маркетинговых измерений: одноканальное измерение
Все начинается с измерения одного канала; самая простая версия — отслеживание конверсий на платформе, но имейте в виду, что она не может дать полную картину, когда дело доходит до атрибуции, потому что она ограничена просмотром одного канала.
Даже одноканальное измерение должно быть правильно настроено. В частности, вам нужно четкое отслеживание, чтобы гарантировать, что вы возвращаете точные и полные данные обратно на свои платформы для оптимизации.
Проведите аудит пикселя платформы и тегов сайта, чтобы убедиться, что вы правильно регистрируете конверсии, а также любые соответствующие параметры, связанные с событием конверсии. Например, если вы совершили продажу, вы, вероятно, хотите получить доход. Но этого недостаточно: вам также необходимо отслеживать другие важные поля, такие как местоположение или идентификатор клиента, чтобы сопоставить их с вашими данными, чтобы вы могли понять, была ли это новая или повторная продажа или был ли использован промо-код.
Поскольку качество сигнала снижается из-за средств отслеживания в браузере и в приложении, таких как AppTrackingTransparency (ATT) от Apple, вам необходимо сосредоточиться на устойчивых методах переносимости данных, чтобы обеспечить алгоритмы рекламной платформы. Вы по-прежнему можете отслеживать общий объем конверсий в условиях потери данных, используя сбор данных на стороне сервера (например, Facebook CAPI и Google Enhanced Conversions).
Вы не можете сопоставить все события конверсии с их исходными точками взаимодействия с медиа, поэтому вам необходимо использовать собственные данные для сопоставления на основе атрибуции личности (имя, адрес электронной почты, номер телефона, IP-адрес) и устранить дополнительные пробелы в отслеживании конверсий. .
Бренды часто ошибаются в одном канале, если не признают его ограничений. Без целостного представления всего пути клиента по каналам невозможно получить полную картину эффективности, и вы, скорее всего, присвоите двойную ценность конверсиям.
Второй этап зрелости маркетинговых измерений: межканальное измерение
Интегрированное межканальное измерение решает некоторые из этих проблем. Обычно для этого требуется сочетание инструментов и методов аналитики, включая веб-аналитику, системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), платформы данных о клиентах (CDP), чистые комнаты данных и платформы управления данными (DMP).
Многоканальное измерение даст вам более целостное представление о том, как работает ваш медиа-микс в целом, и более четкое представление о том, как каналы влияют друг на друга и как клиенты перемещаются по воронке до совершения конверсии.
Это дает информацию, которая может дать толчок вашей медиа-стратегии. Если вы знаете, например, что один канал помогает привлечь пользователей к переходу на другой канал, у вас будет лучшее представление о том, куда направить бюджет для достижения ваших целей.
В конце концов, многоканальная аналитика помогает маркетологам оптимизировать свои расходы на маркетинг, улучшать качество обслуживания клиентов и добиваться лучших результатов в бизнесе. Но у вас должен быть правильный набор инструментов.
Детерминированные наборы данных являются золотым стандартом для многоканальных измерений, потому что вы можете напрямую наблюдать за путешествием клиента и перекрытием медиа, чтобы понять, как каналы в целом влияют на приобретение.
Но реалии современных ограничений данных и появление огороженных садов значительно усложнили получение детерминированных данных. Именно тогда вам следует обратиться к вероятностному подходу, чтобы понять влияние канала с помощью взаимной корреляции и смоделированных расходов канала.
Из-за такой большой потери данных в последние годы многие бренды вернулись к статистическому или смоделированному подходу к измерению и оптимизации медиа, отдавая предпочтение вероятностному измерению детерминированному отслеживанию.
Инфраструктура Martech имеет решающее значение для этого подхода. Он должен соответствовать потребностям ваших кампаний и активированных маркетинговых каналов, а также выступать в качестве единственного источника достоверной информации для отслеживания и атрибуции конверсий. В идеале ваше техническое решение должно включать в себя отслеживание показов и конверсий по просмотрам, которые необходимы для эффективного расширения до среднего и верхнего уровня воронки.
Третий этап зрелости маркетинговых измерений: измерение полной воронки
Понимание и количественная оценка ценности кампаний бренда в верхней части воронки для конверсий в нижней части воронки — одна из самых сложных инициатив по измерению для любого бренда. Но это абсолютно необходимо для долгосрочного здоровья и жизнеспособности вашего бизнеса.
Чтобы понять, как верхняя часть воронки способствует достижению ваших целей, вам нужно выйти за рамки значений конверсии.
Все начинается с измерения бренда. Используйте опросы, отслеживающие состояние бренда и популярность среди потребителей, чтобы понять рост узнаваемости и популярности бренда с течением времени.
Но этого недостаточно, потому что вам нужно не просто знать, что кампании бренда работают в верхней части воронки, вам нужно знать, как они влияют на нижнюю часть воронки. Есть два основных инструмента, которые мы используем для установления этой связи: инкрементальное тестирование и моделирование медиа-миксов (MMM).
Инкрементальное тестирование помогает вам понять фактическое влияние вашей рекламы, удаляя конверсии, которые произошли бы в любом случае, поэтому оно особенно полезно для оценки бренда.
Вы можете использовать сравнительный рыночный тест, чтобы понять постепенный рост показателей здоровья бренда (т. е. узнаваемость, внимание, благосклонность), обусловленный бренд-медиа, и последующий постепенный наблюдаемый рост числа конверсий. Убедитесь, что вы отводите достаточно времени на эти тесты, чтобы любые эффекты действительно проявились.
MMM – это целостный подход к измерению, который используется для определения кросс-канального роста, связанного со всеми маркетинговыми усилиями, который используется для оптимизации медиа-микса и прогнозирования бюджета.
Ваш MMM должен включать показатели бренда (например, расширенную осведомленность) в качестве входных данных в структуру модели, чтобы вы могли количественно оценить влияние эффективности бренда на последующий объем конверсии. Имейте в виду, что для разработки самой модели вам потребуется большой объем показателей здоровья бренда, постоянно хранимых в течение долгого времени.
У MMM есть свои проблемы: они могут быть дорогими и традиционно очень медленными. Но есть новый класс МММ, которые характеризуются высокой скоростью, например планировщик роста Wpromote.
Эти обновленные МММ созданы для точного прогнозирования результатов и измерения вклада канала в исторические конверсии без использования отдельных данных, что значительно ускоряет процесс.
Заключительный этап зрелости маркетинговых измерений: понимание влияния на бизнес
Чтобы достичь финальной стадии маркетинговой зрелости и, наконец, ответить на вопрос, работает ли ваш маркетинг или нет, вам необходимо развернуть некоторые дополнительные инструменты и включить инкрементальное тестирование в регулярно запланированное программирование.
Мы уже говорили о тестировании инкрементальности, чтобы понять влияние верхней части воронки, но это не единственная ценность, которую оно дает. Это также может помочь вам:
- Поймите реальный рост ключевых показателей эффективности и бизнес-результатов благодаря маркетинговым усилиям.
- Определите «следующий лучший потраченный доллар», понимая относительный рост на разных платформах, тактиках и аудиториях.
- Калибровка моделей прогнозирования и бюджетирования с учетом истинной причинно-следственной связи
- Понимание эффективности СМИ с течением времени и при различных пороговых значениях затрат
Информация, которую вы получите в результате инкрементального тестирования, поможет вам ответить на некоторые важные стратегические вопросы, в том числе:
- Каково влияние одного канала по сравнению с другим?
- Сколько новых клиентов я получу, если потрачу больше? Сколько я потеряю, если потрачу меньше?
- В чем ценность добавления нового канала в медиа-микс?
- Сколько дополнительных клиентов я получу, запустив рекламную акцию?
Начните с выбора дизайна теста. Ваше решение будет во многом зависеть от того, нацелен ли тест на известную (собственная) или неизвестную аудиторию (сторонняя), а также от того, зависит ли он от платформы или кросс-платформен. Геотестирование совпадающего рынка часто является тестом по умолчанию для кросс-канального тестирования или оффлайновых (неотслеживаемых) медиа, потому что это единственный способ получить единообразное представление на разных платформах.
Другие типы тестирования инкрементальности включают удержание аудитории на основе пользователей, которое измеряет непрерывную инкрементальность одного канала, и удержание собственной аудитории, которое проверяет эффективность усилий по удержанию для стимулирования повторных покупок.
После того, как вы выбрали план тестирования, вам необходимо проработать детали, включая различные назначения переменных, определенные размеры выборки, бюджет и сроки, а затем измерить результаты после его развертывания, включая анализ промежуточных точек, чтобы определить, следует ли вам прекратите тест досрочно.
Различные типы тестов инкрементальности следует проводить в разные периоды года, чтобы получить полную картину маркетингового воздействия. После завершения каждого теста вам нужно будет сообщить о результатах всем заинтересованным сторонам и использовать эти результаты для информирования и улучшения ваших моделей.
Критические вопросы, на которые должны ответить ваши маркетинговые измерения
Мы начали с большой кахуны маркетинговых вопросов: работает ли это? Как только вы достигли финальной стадии маркетинговой зрелости, вы можете начать задавать более конкретные вопросы:
- Я зарабатываю больше, чем трачу?
- Сколько стоит привлечение нового клиента?
- Сколько денег я зарабатываю на одного клиента?
- Способствует ли мой маркетинг общему росту бизнеса?
Оттуда вы сможете детально изучить эффективность ваших инвестиций в медиа, чтобы получить действительно полезную информацию. Вот где некоторые последующие вопросы вступают в игру:
- В какие каналы, творческие активы и аудитории мне следует инвестировать, чтобы эффективно расти?
- Влияет ли эффективная медиа-тактика на бизнес (постепенно)?
- Как узнать, сколько и когда тратить на каждую тактику?
- Какие тактики помогают нам приобретать более качественных клиентов, что ведет к прибыльности?
Измерение станет важным отличием брендов в будущем. Убедитесь, что ваш бизнес способен победить в конкурентной борьбе с помощью надежной стратегии измерения, которая влияет на влияние на бизнес.