Маркетинговые прогнозы на 2023 год: наши эксперты предсказывают основные тенденции 2023 года
Опубликовано: 2023-02-04Наступил 2023 год, и он уже обещает стать еще одним бурным годом в мире цифрового маркетинга. Экономика все еще находится в постоянном движении, Amazon готова продолжать отбирать куски у Google и традиционного цифрового доминирования Meta, и люди ищут разные вещи от брендов, сосредотачиваясь на аутентичности, а не на совершенстве, даже когда они хотят еще больше растянуть свои доллары.
Целые новые экосистемы в CTV вступают в игру, в то время как правила и ограничения конфиденциальности данных продолжают преследовать маркетологов, делая как измерения, соответствующие конфиденциальности, так и нацеленные на критическую область внимания для маркетологов любого рода.
Мы попросили наших экспертов поделиться своими наиболее важными прогнозами на предстоящий год, чтобы вы могли опережать события и увеличивать свои конкурентные преимущества по мере открытия новых возможностей.
Маркетинг в социальных сетях в 2023 году потребует аутентичности, гибкости и ответственности
Когда мы спросили Лорен Кирос Листер, директора группы платных социальных сетей в Wpromote, каковы ее основные прогнозы для мира социальных сетей в 2023 году, она составила краткий список примерно из 25. Но она услужливо определила три основные темы, которые должны затронуть маркетологи. держать перед умом.
Поведение пользователей меняется, особенно среди более молодой аудитории. Они все больше и больше полагаются на социальные платформы, чтобы открывать для себя новые бренды и продукты, исследовать варианты и обучаться. Листер объяснил, что «бренды должны продолжать инвестировать, особенно в верхнюю и среднюю часть воронки, чтобы убедиться, что они присутствуют там, где ищут пользователи». Поскольку пользователи ищут новые платформы для получения этой информации, она прогнозирует, что рост расходов на рекламу на существующих платформах замедлится, оставив дверь открытой для новых или менее часто используемых платформ.
Те же самые пользователи, принимая решения о покупке, смотрят больше на других людей, чем на бренды, в то время как возможности таргетинга внутри платформ сужаются по мере расширения ограничений конфиденциальности и данных.
Lyster считает, что креатив, как одна из контролируемых переменных, все еще доступных маркетологам, будет в центре внимания. Для многих брендов это означает переход на пользовательский контент и авторский контент. «Создатели снижают барьер для входа на новые платформы, такие как TikTok, где брендам может быть не так удобно разрабатывать креативы для конкретных платформ. Бренды должны работать с создателями, у которых уже есть формула успеха, и использовать их доверие пользователей, уже закрепившихся на этих платформах», — пояснил Листер.
Наконец, потенциал рецессии нависает над каждым деловым и бюджетным решением сегодня, а это означает, что руководители все больше внимания уделяют тому, чтобы цифровые каналы получали отдачу от рекламных расходов. Листер отмечает, что платные социальные сети не так хороши, как платный поиск, с точки зрения атрибуции по последнему клику, но на самом деле это обнажает более серьезную проблему.
Атрибуция по последнему клику не учитывает полное влияние таких каналов, как платные социальные сети, особенно кампании в верхней и средней частях воронки, на другие каналы и бизнес в целом. Lyster предсказывает, что бренды не будут удовлетворены этой неполной картиной и, скорее всего, обратятся к партнерам по измерению, исследованиям инкрементальности и мультисенсорной атрибуции или моделям медиа-миксов, которые более эффективно измеряют воздействие. Листер ясно дает понять, что «маркетологи должны опережать эти разговоры, чтобы защитить бюджеты и убедиться, что каналы должным образом оцениваются на основе их реального воздействия».
Покупки в режиме реального времени набирают силу, и брендам необходимо идти в ногу со скоростью изменений в коммерции.
Сэмми Франкель Рубин, руководитель отдела медиа-стратегии Wpromote, воодушевлен изменениями, которые произойдут в коммерции в 2023 году. В игру вступают почти все переменные: как люди покупают, где они покупают, что они находят убедительным. Одним из потенциальных ярких моментов, по словам Рубина, являются покупки в реальном времени. Платформы от Amazon до Instagram, от TikTok до YouTube инвестируют в возможности онлайн-покупок, преодолевая разрыв между влиянием маркетинга влияния на людей и фактической точкой совершения покупки.
Распространение технологий и доступность возможностей живой коммерции на различных платформах вызвали бум в четвертом квартале 2022 года. Рубин увидел, что бренды используют опыт онлайн-покупок, который создает чувство общности; если бренды чему-то и научились за последний год, так это тому, что сообщество продает. «Прямая трансляция в социальных сетях, на сайтах брендов, сайтах издателей и сайтах розничной торговли может способствовать установлению связи и оперативности, что напрямую влияет на доход», — объясняет Рубин.
Но Рубин предупреждает, что ажиотаж вокруг покупок вживую не гарантирует успеха, особенно если бренды сокращают расходы и сосредоточены на вещах, которые, как они знают, работают. Рубин отмечает, что «у многих брендов может не быть долларов на инновации в первой половине 2023 года, но мы видели другие интересные инновации в коммерции, связанные с интерактивным контентом, который может быть более доступным».
Бренды все еще экспериментируют с различными форматами живых покупок, от демонстраций продуктов в стиле QVC до кулинарных шоу и занятий по фитнесу. Настоящее испытание, как утверждает Рубин, произойдет в первом квартале 2023 года: «Мы увидим, сохранится ли интерес, исходя из его возрастания по сравнению с производительностью в четвертом квартале, и сколько места для экспериментов есть в бюджетах на 2023 год».
Amazon попытается получить прибыль от бренда и производительности с помощью новых предложений, связанных с брендом и влиятельным лицом.
По словам заместителя директора Wpromote по Amazon и Marketplaces Хью Вулфа Нельсона, Amazon хочет владеть всей воронкой. Гигант электронной коммерции будет продолжать пытаться убедить бренды вкладывать доллары бренда в платформу, предлагая новые и более заметные места для размещения видео на сайте, варианты рекламы CTV и OLV, используя собственные данные о покупках Amazon, а также другие способы, с помощью которых бренды могут действительно сказать свою историю с помощью контента A+ Premium и фирменных магазинов.
Нельсон предсказывает, что «инвестиции Amazon откроют новые возможности для привлечения покупателей в сети Amazon, и есть реальная вероятность того, что более крупные бренды присоединятся к рынку, который в прошлые годы откладывался». Этот переход от крупных брендов уже начался; Victoria’s Secret присоединилась к Amazon в мае, а Gap — в ноябре.
В то время как китайские продавцы вернулись в 2022 году, Нельсон считает, что эти растущие возможности для брендинга будут затруднять успех недорогих и низкокачественных продуктов в 2023 году. «Маркетологи должны опираться на расширяющиеся предложения Amazon по таргетингу, креативу и аудитории. чтобы повысить осведомленность и внимание с помощью целенаправленных стратегий, чтобы доказать ценность и установить связи с клиентами, которые превосходят модель рынка с низкими ценами», — объясняет Нельсон.
Больше рекламодателей означает большую конкуренцию на Amazon, и вполне вероятно, что затраты будут продолжать расти, особенно на небрендовых поисковых аукционах. Нельсон указывает на войну ставок за столь желанное место в верхней части поиска в 2022 году, когда Amazon позволила маркетологам изменить ставки для этого места как на предвестник грядущих событий. «Маркетологам Amazon нужно будет взвесить затраты на участие в этих аукционах», — предупреждает Нельсон. «Они должны диверсифицировать свою стратегию типов рекламы в поисковой выдаче в сочетании с отслеживанием SOV, автоматизацией и новыми решениями для измерения, чтобы понять влияние этих инвестиций на чистую прибыль».
Рост социальной коммерции и влиятельного маркетинга не остался незамеченным Amazon; платформа запустила Inspire, новый инструмент социальной коммерции, который помогает клиентам находить и изучать продукты с помощью фотографий и видео. Нельсон ожидает увидеть «больше мероприятий Amazon для влиятельных лиц в течение года по мере того, как Amazon строит свою сеть и программы для влиятельных лиц, а также больше прямого маркетинга Amazon на социальных платформах, таких как Instagram и TikTok. Мы могли бы даже начать видеть, как влиятельные лица или социальная проверка происходят за пределами «Inspire» с контентом на PDP, в фирменных магазинах или в результатах поиска».
Варианты CTV будут увеличиваться, и маркетологам необходимо стратегически определить, как они получают доступ к инвентарю.
Пейзаж CTV стремительно растет, и глава отдела конвергентного телевидения Wpromote Масуд Карим признает, что бренды должны быть осторожны, делая разумный выбор, поскольку вариантов становится все больше. Провайдеры всех видов, включая OEM-производителей (Vizio, LG, Samsung), vMVPD (Sling, Fubo), FAST (Philo, Pluto), OTT (Roku, Amazon) и прямых издателей (HBO MAX, Peacock, Hulu), продолжат работу. строить огороженные сады на принадлежащих им и управляемых объектах, чтобы попытаться максимально отличиться от своих конкурентов.
Основные преимущества, которые они будут продавать, будут связаны с премиальной доступностью инвентаря, возможностями таргетинга на аудиторию и измерением/отчетностью. Карим рекомендует маркетологам сосредотачиваться на бизнес-результатах, которых они пытаются достичь, чтобы сделать правильный выбор. «Маркетологи должны понимать различные пути доступа к инвентарю во всех этих вариантах, чтобы определить, какой из них подходит для нужд их бизнеса», — говорит Карим.
Еще предстоит пройти долгий путь, когда дело доходит до измерения воздействия CTV-рекламы, и Карим сосредотачивается на этом как на потенциальном камне преткновения для брендов, пытающихся сделать кампании максимально эффективными и действенными в условиях потенциальных бюджетных ограничений. «Подход к покупке должен быть сосредоточен на достижении целей кампании и KPI, будь то через программные каналы, прямые покупки или их комбинацию. В любом случае вам нужно будет иметь возможность прогнозировать и измерять дедупликацию для всех партнеров».
Интеграция измерения CTV с другими каналами имеет решающее значение; как отметила Лорен Листер, маркетологам необходимо инвестировать в более продвинутые решения, такие как моделирование медиа-микса и тестирование инкрементальности, чтобы полностью понять влияние покупок CTV.