Маркетинг с помощью мемов: плюсы и минусы распространения вирусного социального контента
Опубликовано: 2022-05-22Губка Боб Квадратные Штаны не выглядит счастливым. Опустив глаза, вяло держа в руках пульт дистанционного управления, мультипликационный персонаж поднимается из кресла. Надпись гласит: «Когда кто-то небрежно говорит, что одеваться на Хэллоуин глупо…» над ответом Губки Боба: «Давай, я выйду».
Это всего лишь один из недавних примеров поста в Instagram, которым поделился Tipsy Elves , бренд, специализирующийся на праздничных свитерах и другой одежде. Хотя этот пост является частью более крупной маркетинговой стратегии бренда в социальных сетях, его названия и продуктов нигде не видно. Вместо этого пост основан на популярном меме последних нескольких месяцев, превратив Губку Боба в псевдо-представителя бренда.
Стратегия Tipsy Elves направлена на то, чтобы привлечь внимание социально подкованных потребителей с помощью юмористических постов, останавливающих большой палец, которые соответствуют голосу бренда и привлекают людей в его интернет-магазин, сказал Marketing Dive генеральный директор и соучредитель Эван Мендельсон.
«Наша миссия заключается в том, что мы делаем возмутительную одежду, чтобы превратить важные моменты в незабываемые воспоминания, и мы всегда пытаемся найти голос, который лучше всего резонирует с нашим снаряжением», — сказал Мендельсон. «В частности, в социальных сетях мы решили использовать мемы в качестве средства или средства передачи нашего сообщения в доступном и увлекательном формате».
Определение «мем»
Современное определение мема, придуманное британским биологом Ричардом Докинзом в 1976 году для описания «имитируемой вещи», весьма широко. Исследование, проведенное в 2017 году Будапештским университетом, характеризует мемы как изображения, видео или текст, которые отсылают к популярной культуре и предназначены для повторного использования. Сюда входят творения как потребителей, так и брендов.
По словам Юргена Долда, генерального директора креативного агентства Optimist Inc., использование мема может помочь брендам продемонстрировать, что они на одной волне с целевой аудиторией, и обратиться к более молодым потребителям.
«В течение трех-пяти секунд вы можете передать действительно культурно насыщенное и выразительное сообщение», — сказал Долд Marketing Dive. «Теперь вы также можете подключать к своей кампании людей или фанатов, которые могут быть частью определенной субкультуры, что делает ее личной, и поэтому это действительно интересный инструмент».
Ни для кого не секрет, что за последние несколько лет бренды привыкли наносить прямые и смелые удары конкурентам в социальных сетях. Эти вражды между брендами принесли результаты Wendy's и другим компаниям, известным своей непринужденной откровенностью. Теперь дерзость в социальных сетях стала мейнстримом, вынуждая бренды искать новые способы вызвать подобный шум, демонстрируя некоторую индивидуальность и вклиниваясь в культурные разговоры в Интернете.
«Золотая середина между тем, чтобы подавить аудиторию и быть забавным, очень мала».
Эндрю Браун
Владелец, Браун Бокс Креатив
Использование мем-культуры может поднять социальное присутствие бренда на новый уровень за счет установления подлинной связи с более молодой аудиторией, сказал Marketing Dive Эндрю Браун, владелец маркетинговой и аналитической компании Browne Box Creative , специализирующейся на социальных сетях.
«Когда бренд знает свою целевую аудиторию и подходящий голос и тон для этой аудитории, он может выбрать подходящие мемы как часть своей стратегии и обмена сообщениями, чтобы увидеть увеличение вовлеченности», — сказал он. «Золотая середина между тем, чтобы подавить аудиторию и быть забавным, очень мала».
«Lo-Fi», но мощный
Растет список тематических исследований, демонстрирующих, как крупные бренды используют мемы, чтобы извлечь выгоду из шумихи поп-культуры и включиться в болтовню в социальных сетях.
Оливер Йончев, управляющий директор агентства Social Chain в США, указал на Twitter, который разыграл свое соперничество с Instagram , создав каталог постов в Instagram, которые были просто скриншотами твитов. В 2017 году Gucci поручил художникам создать мемы с изображением своих наручных часов в рамках кампании «Это чувство, когда Gucci», чтобы продвигать свою новую линейку часов и позиционировать себя как более доступный бренд класса люкс.
«Бренды иногда боролись с идеей, что это низкокачественные креативы, которые не являются фирменными и могут выходить за рамки их принципов бренда и затрагивать интересы, которые находятся за пределами их зоны комфорта», — сказал Йончев. Погружение.
Для маркетологов, чьи мемы подчеркивают сильное самосознание их брендов и доверие аудитории, отдача может быть значительной.
«У вас почти есть беспроигрышный вариант креатива, который, как вы знаете, будет успешным», — добавил Йончев.
Как правило, найти правильную формулу для мемов легче сказать, чем сделать. По словам Кейси Соулис, директора по цифровым медиа в MeringCarson , бренды, которые не спешат действовать, часто опаздывают, поскольку разговоры в социальных сетях могут измениться за считанные дни или часы. Помимо необходимости своевременности, мемы также должны быть частью последовательной стратегии, которая соответствует бренду.
«Я чувствую, что они являются частью культуры открытого исходного кода, где каждый повторяет их и ставит на них свою собственную печать».
Кэти Люси
Директор платных соцсетей, Tinuiti
«Это не может быть выборочным или одноразовым», — сказал он. «Вы либо редко участвуете в этом, и это часть того, кем вы являетесь… либо нет. Прямо сейчас мы бы посоветовали большинству наших клиентов не участвовать».
Бренды также должны подумать, отражает ли мем их подлинный голос, и подготовиться к неожиданным поворотам, сказала Кэти Люси, директор платного социального агентства Tinuiti .
«Они хотят извлечь выгоду из этой виральности, а мы будем сопротивляться и скажем: «Мы слышим вас, но это может раздражать наших клиентов». Мы не хотим, чтобы наш маркетинг имел неприятные последствия, вызывая конверсию в комментариях, похожую на тролль», — сказала она.
Юридические вопросительные знаки
Помимо распространения мема, который может создать отрицательную обратную связь или просто не получиться, бренды должны тщательно следить за тем, как они используют существующую интеллектуальную собственность (ИС) из фильмов, фильмов и других источников.
Обычные потребители, которые делятся мемами, в значительной степени защищены принципами «добросовестного использования» в законе о товарных знаках, согласно недавней статье Gary Reed Attorneys & Counselors. Многое зависит от того, насколько агрессивно владелец авторских прав или товарных знаков предпочитает защищать свои права, особенно когда мем используется в коммерческих целях, таких как маркетинг.
Тем временем социальные платформы могут с осторожностью относиться к размещению такого контента. Например, в июле группа по защите цифровых прав Reclaim The Net сообщила, что Instagram закрыл более 30 аккаунтов, ориентированных на мемы . Facebook, которому принадлежит Instagram, заявил, что действовал, потому что учетные записи нарушили его условия использования. Хотя компания конкретно не упоминала об авторских правах или товарных знаках, Reclaim The Net предположила, что одна из проблем могла заключаться в том, что мемы использовались без надлежащего разрешения.
Люси сказала, что именно поэтому Тинуити избегает изображений с контентом из Губки Боба, «Офиса» или аналогичного широко распространенного контента, который может быть зарегистрирован как товарный знак, несмотря на то, что мемы, как правило, становятся коллективной работой в Интернете, которая неоднократно изменялась и распространялась.
«Я чувствую, что они являются частью культуры открытого исходного кода, где каждый повторяет их и ставит на них свою собственную печать», — сказала Люси.
Мендельсон из Tipsy Elves говорит, что его фирма использует сторонний сервис для управления утверждениями всего, что может потребовать лицензирования или разрешения для использования в коммерческих целях. В других случаях это просто вопрос правильного указания владельца исходной ИС.
«Постоянный совет — все юридические советы, которые мы получили, — убедиться, что мы отдаем должное», — сказал он.
Конечно, маркетологи могут работать со своими творческими командами или партнерскими агентствами над созданием оригинальных мемов, но они, скорее всего, не станут такими вирусными, как те, которые уже распространяются в Интернете. Другой вариант — работать с такими платформами, как 9Gag , гонконгским сайтом для обмена этим типом пользовательского контента. Ранее в этом месяце 9Gag объявила, что запускает медиа- и маркетинговую платформу для увеличения доходов от рекламы и предложения брендам индивидуального контента, лицензирования и распространения.
«Мем в день отпугнет ваших клиентов».
Лаура Рассел
Директор по стратегии Adlucent
Рассел Шнайдер, генеральный менеджер 9Gag и исполнительный вице-президент по партнерству и развитию бизнеса, сказал, что его команда регулярно работает с брендами, чтобы более безопасно использовать или развивать мемы. Однако и здесь возникают подводные камни.
«Проблема в том, что [бренды] хотят сделать что-то слишком коммерчески ориентированное», — сказал он Marketing Dive. «Мы придумаем идею, и бренд скажет: «Можем ли мы сделать так, чтобы Создатель X в этом короткометражном видеоролике упомянул название нашего бренда восемь раз?»
Шнайдер предлагает маркетологам вместо этого начать с четких целей и задач кампании в социальных сетях, прежде чем исследовать, как мемы могут ее поддержать. По его словам, мемы должны быть частью поэтапного подхода к кампании, а не чем-то сразу.
Упражнение на социальное слушание
Работа с мемами может быть не столько маркетинговой тактикой, сколько набором навыков, который включает в себя наблюдение за тенденциями среди ключевых потребителей и согласование этих тем с сообщениями бренда.
Лаура Рассел, директор по стратегии Adlucent , отметила, как бренд матрасов Saatva использовал слоган «Что, если единственная вещь, которая «вызывает радость», — это больше сна?» примерно в то же время стали популярными книга Мари Кондо и сериал Netflix, в которых основное внимание уделяется идеям автора о том, как «зажечь радость».
По ее словам, это был хитрый способ добавить уместную и своевременную остроту, не нарушая фирменный стиль Саатвы. Однако мемы не будут работать для каждой ситуации или для брендов в определенных категориях.
«Фармацевтическая компания, распространяющая мем, может не иметь такого же резонанса, как мем, распространяемый сетью быстрого питания», — сказала она, добавив, что даже если мем оригинальный и умный, маркетологи не должны переусердствовать.
«Мем в день отпугнет ваших клиентов», — заявил Рассел.