Главный специалист Mars Wrigley по Хэллоуину отвечает на наши животрепещущие вопросы о маркетинге леденцов

Хэллоуин всегда был большим бизнесом для маркетологов сладостей, но в этом году Национальная федерация розничной торговли прогнозирует, что потребительские расходы во время праздника могут достичь 9 миллиардов долларов — это второй по величине показатель, зарегистрированный за 14 лет, в течение которых торговая группа проводила свой ежегодный опрос. Это открывает огромные возможности для таких маркетологов, как Mars Wrigley Confectionery, имя которой стоит за такими культовыми угощениями, как M&M's, Snickers и Skittles.

На самом деле, Хэллоуин настолько важен, что Марс Ригли создал специально для этого сезона должность главного администратора Хэллоуина. В настоящее время праздничную роль исполняет Виктор Мерен, который днем ​​исполняет обязанности главного операционного директора. В переписке по электронной почте Мерен ответил на самые животрепещущие вопросы Marketing Dive о том, чем, в частности, занимается главный администратор Хэллоуина, и как Mars Wrigley надеется преодолеть маркетинговые проблемы в переполненной категории в этом году.

Следующее интервью было отредактировано для ясности и краткости.

МАРКЕТИНГОВОЕ ПОГРУЖЕНИЕ: «Главный офицер на Хеллоуин» — забавный титул, но я полагаю, что за ним стоит серьезное деловое обоснование?

ВИКТОР МЕРЕН: Вы правы, что Хэллоуин — серьезное дело для Mars Wrigley Confectionery — это Суперкубок нашей индустрии. Хэллоуин — второй по величине праздник в США, и это отличная возможность для нас. Знаете ли вы, что Хэллоуин также является самым быстрорастущим сезоном за пределами Северной Америки? Да, люди отмечают этот праздник шуток или удовольствия по всему миру, от Европы до Азии.

Мы в Mars Wrigley Confectionery каждый день стремимся поддерживать значимые связи с потребителями, особенно в преддверии Хэллоуина. Вот почему мы представили главного администратора Хэллоуина, который будет следить за нашими сезонными стратегиями и предложениями Хэллоуина.

Какие качества вам были нужны, чтобы взять на себя эту роль?

МЕРЕН: Мой опыт в маркетинге и продажах дает мне прямое представление о наших процессах разработки продуктов и инноваций, и, что более важно, о том, чего хотят наши розничные клиенты и наши потребители, на Хэллоуин и в течение всего года.

В 2017 году более 178 миллионов американцев приняли участие в праздновании Хэллоуина, а потребители потратили на праздник 9,1 миллиарда долларов, включая костюмы, конфеты и декор. По данным Nielsen, разнообразные наборы Mars Wrigley являются брендом № 1 на Хэллоуин, и в целом у Mars есть шесть из 10 самых популярных товаров, продаваемых во время праздника. Моя работа как директора по Хэллоуину заключается в том, чтобы наши бренды и бизнес были готовы к этому празднику.

Как изменится ваша работа после того, как вы наденете сезонную кепку?

МЕРЕН: Мои сезонные кепки постоянно меняются, но, возможно, мне больше всего нравится роль старшего офицера на Хеллоуин. Мы начинаем планировать каждую весну, когда изучаем потребительские тенденции и прогнозы рынка, которые повлияют на предстоящий сезон Хэллоуина. Обычно мы думаем как минимум на 8–12 месяцев вперед и полагаемся на специалистов по прогнозированию тенденций, которые помогают нам заглянуть за угол и предсказать, что будет дальше.

Мы начинаем процессы доставки и распределения, связанные с Хэллоуином, в летние месяцы, чтобы наши угощения поступали на полки к празднику. Мы наращиваем производство и готовимся к Хэллоуину с августа по 31 октября.

И хотите верьте, хотите нет, но мы уже начали планировать на следующий год!

Сохраняя дух сезона, что самое страшное в маркетинге на Хэллоуин для культовой кондитерской компании в 2018 году?

МЕРЕН: Хэллоуин — прекрасное время для работы в кондитерской компании. Мы находимся в центре культурно значимого, ностальгического и веселого праздника. Но в то же время потребители обращают больше внимания на то, что они едят, и эти изменяющиеся предпочтения формируют то, как мы работаем как кондитерская компания, как мы продвигаем и говорим о нашей продукции.

Тем не менее, данные показывают, что угощения сохраняют свою важность для потребителей, а ежегодные продажи кондитерских изделий выросли за последние несколько лет. В 2017 году кондитерская Mars Wrigley Confectionery росла почти в три раза быстрее, чем категория в целом, благодаря инновациям M&M's, Dove, Extra Gum, Skittles и Starburst.

В целом, это захватывающее время в нашей отрасли — этот контраст представляет новые возможности, а также проблемы, которые нам нужно решать. Если мы не будем тщательно отслеживать сейсмические сдвиги во вкусах потребителей и медиапотреблении, не говоря уже о том, чтобы оставаться в курсе культурных тенденций, то мы делаем свою работу неправильно. Мы можем быть компанией со 100-летней историей, но мы должны адаптироваться, следуя мнениям потребителей, чтобы оставаться актуальными и оставаться на высоте.

Исходя из этого, какие новые способы бренды Mars Wrigley ищут для привлечения потребителей в этом году?

МЕРЕН: Мы всегда придумываем новые вкусности, вдохновленные меняющимися вкусами потребителей. Например, зная, что тыквенная приправа стала основным продуктом осени, в прошлом году мы выпустили M&M's White Pumpkin Pie. Мы также добавили хэллоуинскую интерпретацию культовых угощений: Snickers в форме тыквы и Twix в форме призрака.

В этом году мы надеемся, что потребители будут в восторге от наших новых разнообразных упаковок забавных угощений, а также забавных упаковок, светящихся в темноте. Мы также знаем, что сезон Хэллоуина — это больше, чем просто один день и больше, чем просто угощение — с этой целью мы представили предметы «Дом с привидениями» и «Чаша для вечеринки», которые наполнены конфетами и могут использоваться как украшения или на вечеринках.

В начале месяца M&M’s запустила свой первый рекламный ролик за 11 лет. Что побудило бренд вернуться на такой канал, как ТВ?

МЕРЕН: M&M's – это синоним Хэллоуина, и в течение многих лет мы слышали от наших поклонников, как им нравятся наши рекламные ролики на Хэллоуин. В этом году мы хотели создать новое место, чтобы продолжить волнение вокруг праздника и удивить наших поклонников новым красочным образом.

Мы решили, что, привнеся юмор в одну из самых страшных ночей в году и поделившись комедией с M&M’s, интерпретацией классической истории о привидениях, мы захватим нашу аудиторию, вновь представив M&M’s на телевидении. Мы надеемся, что нашим поклонникам понравится эта новая реклама так же, как M&M’s на Хэллоуин.

С приближением большого дня, что вас больше всего занимает на последнем отрезке?

МЕРЕН: В эту последнюю неделю мы делаем все возможное, чтобы сделать Хэллоуин доступным для всех. Наши команды работают не покладая рук, чтобы поддерживать производство на высоком уровне, гарантируя, что розничные продавцы готовы к покупкам в последнюю минуту, и делятся радостью с потребителями и партнерами в социальных сетях.

Мы также находим время, чтобы отпраздновать праздник с нашими 6000 сотрудников по всей стране и отблагодарить наших сообществ. Мы проводим тематические мероприятия на тему Хэллоуина на всех 14 наших объектах в США, приглашая семью и друзей принять участие в «Boo Bash», нашей ежегодной феерии в офисе. В Ньюарке мы провели три мероприятия на Хэллоуин, раздав более 8000 бесплатных костюмов и конфет тысячам членов сообщества.

Лично для меня Хэллоуин всегда был особенным временем. Одними из моих любимых воспоминаний с моими тремя дочерьми были наблюдения за их волнением, когда они наряжались, развлекались и вместе праздновали один из своих любимых праздников. Мне нравится быть частью этого волшебства для семей по всей стране, зная, что наши бренды помогают создавать воспоминания и вызывать улыбки на лицах наших потребителей. В конце концов, мы просто рады, что наши угощения станут важной частью сезона для миллионов американцев.