Преодоление когнитивных искажений для оптимизации контента вашего веб-сайта — Alphametic

«Недостаточно победить; надо научиться соблазнять». – Вольтер

Недостаточно победить разум. Чтобы связать сайт с аудиторией, нужно научиться ее соблазнять.

Эволюционная структура нашего мозга заставляет нас реагировать на определенные эмоции довольно последовательным и предсказуемым образом. Нам нравится покупать у тех, кому мы доверяем. Нам нравится нанимать и вести дела с людьми, которые нам нравятся. Нам нравится быть под контролем. Мы не склонны к риску. На нас влияет социальное доказательство и то, что говорят другие. Нам нравится искать самое привлекательное предложение и чувствовать, что мы получили лучшее предложение. Иногда мы испытываем угрызения совести покупателя, но чаще всего мы с энтузиазмом рекомендуем понравившиеся бренды своим друзьям и семье.

Любая комбинация этих простых эмоций определит судьбу вашего сайта. Более того, такие эмоции, как доверие или симпатия , обычно запускаются подсознательно, почти автоматически, в течение первых нескольких секунд взаимодействия с веб-сайтом. Человеческий мозг мощен, но имеет ограничения. Нам нравится думать, что мы логичны, разумны и объективны в принятии решений… но правда в том, что мы в значительной степени полагаемся на эти умственные ярлыки, чтобы понять и преуспеть в нашей среде.

Что такое когнитивные искажения?

Мы не можем выполнять тысячи сознательных вычислений в секунду каждый раз, когда посещаем веб-сайт или знакомимся с кем-то новым. Это было бы утомительно! Итак, мы научились доверять повторяющимся явлениям, чтобы помочь нашему мозгу разобраться в новой среде. Когда вы видите в зеркале заднего вида полицейскую машину, вы почти автоматически проверяете показания спидометра и обнаруживаете, что ваша нога касается педали тормоза. Наш мозг опирается на эти систематические поведенческие паттерны, чтобы формировать умственные ярлыки, помогающие нам принимать решения, которые в области психологии называются когнитивными искажениями.

Эти предубеждения часто являются результатом попытки вашего мозга упростить обработку информации. Они могут работать как «эмпирические правила» или «стандартные операционные процедуры», которые помогают нам принимать решения с разумной скоростью. Большая часть человеческого поведения управляется этими умственными сокращениями, нравится нам это или нет.

Исследователи из Корнельского университета подсчитали, что только в отношении еды мы принимаем 226 решений каждый день. И по мере того, как количество вариантов продолжает расти с широким доступом к Интернету, растет и множество вариантов, которые нам приходится делать каждый день. Подсчитано, что средний взрослый человек ежедневно принимает около 35 000 отдаленно осознанных решений. Мы не смогли бы функционировать в современном обществе, не полагаясь на эти когнитивные искажения.

Этот процесс упрощения обработки информации происходит каждый раз, когда кто-то посещает ваш сайт. Это отражено в общих метриках Google Analytics. Мы не читаем контент в Интернете так же, как книгу; скорее мы сканируем ключевую информацию, чтобы удовлетворить наше намерение, а затем идем дальше. Степень, в которой ваш веб-контент может привлечь и удержать внимание, повысит или снизит его шансы на успех.

Предвзятость авторитета

Например, предвзятость авторитета оказывает огромное влияние на то, будет ли кто-то доверять вашему веб-сайту или нет. Люди ведут бизнес только с теми людьми или брендами, которым они доверяют. Если они не знают ваш бренд, они будут подсознательно искать ключи к вашей компетентности и авторитету.

Если вы не поняли, как создать мгновенный авторитет с помощью своего контента, вы будете бороться в Интернете. Мгновенно и методично демонстрируйте свой авторитет, демонстрируя неоспоримые доказательства своего опыта, чтобы превратить скептически настроенных наблюдателей в встречи или выезды. Самый надежный способ развить авторитет с этической точки зрения — создать давнюю репутацию в своей области, но получение одобрения от известных брендов или других авторитетов также будет иметь аналогичный эффект.

Должен признаться, что часто оказываюсь легкой добычей изощренных схем продаж. Я помню, как купил свою первую машину в Америке. Автодилер пригласил меня к себе в офис для оформления некоторых документов, после того как я уже согласился купить машину по установленной цене. Я и не подозревал, что меня ведут в «воронку продаж». После того, как мы немного поболтали, я почувствовал себя все более и более комфортно с продавцом автомобилей, который знал кого-то, кто был также поляком и имел двоюродного брата или двоюродного брата с таким же именем, как у меня (какое удобное совпадение!).

Продавец автомобилей небрежно показал мне фотографию полностью разорванной шины, которая выглядела так, будто ее проткнули бензопилой. Мужчина страстно объяснил, что именно его клиент должен был нести значительные расходы на помощь на дороге и замену шин. Как вы, наверное, догадались, я с энтузиазмом согласился на последовавшее за этим предложение страхования шин. Фотография использовалась в качестве якоря, чтобы представить предложение по страхованию шин в более убедительном свете.

Я не предлагаю вам копировать предложение этого продавца автомобилей на своем веб-сайте, но продолжайте и прямо сейчас погуглите «страхование шин», чтобы выяснить для себя, что большинство целевых страниц, продающих страхование шин, будут использовать аналогичные изображения для оформления своих предложений. Ниже приведен только один пример с AutoNation.com.

Источник: https://autonation.com

Я призываю вас понимать силу создания сценариев при разработке воронок конверсии. Каждый автосалон знает, что их дилеры будут заключать больше сделок, следуя тщательно составленной книге продаж, а не полагаясь только на обаяние или индивидуальность. Когда у вас есть сценарий, вы можете протестировать его, чтобы улучшить.

Я помню, как сидел на занятиях по поведению потребителей во время второго года обучения по программе MBA, размышляя о различных эмоциональных факторах, влияющих на процесс принятия решений. Поведение потребителей включает в себя идеи из нескольких научных исследований, включая психологию. Изучение того, почему люди покупают, так же важно, как и то, как и где они покупают, но не получает должного внимания.

Предвзятость кадрирования

Например, предвзятость кадрирования является мощным фактором при представлении ваших предложений. В конечном счете, основная идея воронки конверсии состоит в том, чтобы привести кого-то с веб-страницы к вашему предложению. Слова и изображения, которые предшествуют предложению, оказывают огромное влияние на то, как ваше предложение будет воспринято, поэтому так много объявлений показывают изображения до и после. В конце концов, выбор, который мы делаем, тесно связан с ожиданием вознаграждения, а также с неудовлетворенностью текущим состоянием. Это должно быть очевидно, но многие маркетологи склонны недооценивать важность размещения вознаграждений на своих веб-сайтах. Поведение, которое систематически вознаграждается, также может вызывать привыкание, что является Святым Граалем веб-маркетинговой игры.

На втором курсе бизнес-школы я работала в отделе маркетинговых исследований в компании Mattel, которая является одним из крупнейших производителей игрушек в мире. В Fisher-Price Brands я из первых рук увидел, как данные исследований потребителей собирались и преобразовывались в маркетинговые идеи для Tickle Me Elmo. Тысячи часов исследований посвящены исследованиям рынка в крупных корпорациях. Не заблуждайтесь, если специалисты по маркетингу MBA и крупнейшие мировые бренды уделяют так много внимания пониманию того, как покупатели делают выбор, то и вам следует поступать так же.

Объем исследований, необходимых для овладения фундаментальными принципами принятия решений, может быть ошеломляющим. Я провел бесчисленное количество часов, читая некоторые из самых известных и объемных научных статей и учебников по психологии, чтобы проанализировать ключевые когнитивные предубеждения, влияющие на поведение на веб-сайте. Если у вас есть время и желание сделать то же самое, я рекомендую начать с «Эволюционная психология: новая наука о разуме» (6-е издание) Дэвида М. Басса, доктора философии, и «Влияние: психология убеждения». Роберт Б. Чалдини, доктор философии.

Вы можете потратить все свое время на изучение корней дерева, а можете просто научиться собирать плоды. В « Психологии веб-сайта » мой подход позволяет вам сосредоточиться на сборе плодов, а не на изучении дерева. Я исследовал и организовал эти когнитивные предубеждения в действенную структуру, которую каждый маркетолог, предприниматель и владелец бизнеса может применить на практике сегодня, чтобы завтра получить больше конверсий и клиентов.

Чтобы узнать больше о когнитивных предубеждениях, прочитайте об этом в моей новой книге «Психология веб-сайта: преодоление когнитивных искажений, триггеры конверсии и современное SEO для массовых результатов », которая теперь доступна на Amazon.