Региональный резонанс: усиление воздействия с помощью тестирования рынка спичек

Если совместить ошеломительный рост количества новых платформ с прощанием со сторонними файлами cookie, неудивительно, что маркетологам сложно доказать ценность кампаний. Потеря сигнала — серьезная проблема для брендов, стремящихся понять, какие активации работают лучше всего.

Без надлежащего измерения вы можете потратить деньги на рекламу на недостаточно оптимизированные кампании. Это большая проблема, особенно в то время, когда маркетинговые бюджеты постоянно находятся под пристальным вниманием из-за растущих затрат.

Средства массовой информации должны быть сосредоточены на постепенном воздействии, необходимом для достижения конечных результатов. Но без надежных сигналов платформы, как вы можете знать, что делаете правильные шаги, когда дело доходит до ваших кампаний?

Ответ – тестирование рынка совпадений. Имея надежный процесс тестирования, вы можете работать в меньшем масштабе, чтобы лучше понять целевую аудиторию, платформы, которые лучше всего подходят для вашего бренда, и оптимальный бюджет для каждого решения, чтобы вы могли потратить разумно расходуйте рекламные деньги.

Как тестирование рынка совпадений может дать вашему бренду

Если вы хотите определить истинную ценность платформы или канала для вашего бизнеса, вам следует опасаться сторонних платформ, которые заявляют, что могут сделать все, чтобы решить проблему потери сигнала. Не увлекайтесь модными маркетинговыми словечками, особенно если у вас нет выделенного члена команды, который мог бы помочь вам понять любые данные, которые вы получаете. Вместо этого рассмотрите возможность использования тестирования рынка совпадений (географическое инкрементное тестирование), чтобы выяснить это самостоятельно.

С помощью тестирования рынка соответствия вы можете увидеть, как работают различные части вашего медиа-микса, изолировав их в определенной географической области. Тестируя рекламу на определенном канале в одном регионе, а не в другом, вы можете четко увидеть влияние этих кампаний по разнице в результатах, полученных из этих мест.

Например, вы можете протестировать рекламу на Meta в Хьюстоне, но не в Далласе, чтобы можно было измерить эффективность канала на основе того, наблюдается ли рост конверсий и других показателей в регионе, где использовался Meta.

Источник: Гугл

Геотестирование позволяет вам оценить любые новые платформы или каналы, которые вы запускаете, и сравнить их с теми, которые вы уже внедрили. Он также может указать, какие платформы и какие функции подходят для вашего бренда: вы можете обнаружить, что TikTok наиболее эффективен для привлечения новых клиентов, а Meta лучше для удержания клиентов или стимулирования повторных покупок. Затем вы можете использовать эту информацию для оптимизации медиа-микса для более эффективного достижения своих целей и ключевых показателей эффективности.

Тестирование рынка совпадений не ограничивается платформами и каналами; вы также можете использовать его для оценки творческих тем и их эффективности, например, размещая контент влиятельных лиц в одной области, а не в другой, чтобы увидеть, какой регион работает лучше.

Правильный настрой на тестирование имеет решающее значение для заинтересованности

Хотя активация тестирования в меньшем масштабе может показаться легкой задачей, для некоторых брендов получить поддержку руководства для тестирования может быть легче сказать, чем сделать. Те, кто придерживается менталитета «нужно это сейчас», часто хотят отменить тестирование до того, как будут получены все результаты, но такое мышление вредит успешному тестированию. Экспериментирование требует времени: вам нужно продолжать тест в течение всего периода времени, необходимого для того, чтобы убедиться, что вы получили полную картину своих результатов.

Иногда вам может даже потребоваться продолжить работу после начального периода постаналитического тестирования. Например, если вы проводите четырехнедельное тестирование, и людям требуется две недели, чтобы совершить конверсию, вам нужно будет продолжать следить по крайней мере через две недели после окончания теста, чтобы убедиться, что вы уловили все конверсии, возникшие в результате тест.

Прежде чем приступить к любому тестированию, убедитесь, что все участники имеют разумный настрой на тестирование, а не ожидают, что одна попытка даст немедленные результаты. Как бы сложно ни было реализовать долгосрочные решения, когда вы вынуждены добиваться результатов, терпение является неотъемлемой частью процесса. Результаты всего лишь одного эксперимента не определяют «истину» навсегда: чтобы получить выгоду, вам нужно сделать тестирование частью общего процесса вашей команды.

Преимущества проведения собственных тестов со временем окупаются. Выбрав самостоятельное тестирование вместо того, чтобы полагаться на варианты запуска на платформе, вы будете более уверены в своих показаниях, поскольку вы знаете и контролируете каждый аспект процесса тестирования и точно понимаете, кто входит в определенную аудиторию с географическим таргетингом.

Как (и когда) проводить тестирование рынка совпадений

Теперь, когда вы понимаете, что такое тестирование рынка совпадений и почему вам следует его проводить, вы готовы приступить к работе. Ваш первый шаг — составить краткое описание теста, в котором будет указано, что тестируется (аудитория, платформы, тактика), сроки, любые экзогенные переменные и ключевые ключевые показатели эффективности. Как только это задание будет готово, вы сможете определить размер и структуру теста.

Прежде чем приступать к тестированию, вам необходимо обеспечить качество (QA) реализации на каждом рынке как до, так и после запуска. Убедитесь, что носители доставляются в ожидаемые места и исключаются из них. Этот упреждающий обзор имеет важное значение; вы не хотите завершать тест только для того, чтобы обнаружить, что не можете предоставить какую-либо информацию, потому что он был настроен неправильно на платформе или в регионе.

После того как вы запустили тест, пришло время проанализировать результаты и применить их на практике. Вы можете использовать любые полученные знания для оптимизации медиа-микса с учетом iROAS или клиентов с оплатой за приращение, встроенных непосредственно в отчеты.

В идеале вам следует взять 5–10 % от ваших расходов на рекламу и использовать этот бюджет для тестирования в течение всего года в формате спринта, чтобы вы могли иметь последовательный поток тестирования и получать результаты с течением времени. Это гарантирует, что вы будете проводить тестирование в разные моменты бизнес-цикла (например, в периоды низкой и высокой температуры), чтобы увидеть, где приращение наиболее эффективно, не подвергаясь влиянию внешних факторов.

Нет ничего хуже, чем поставить все на результаты одного теста только для того, чтобы обнаружить, что установленные вами параметры больше не актуальны и не эффективны из-за времени, в течение которого вы тестировали. Если вы проводите тестирование последовательно в течение года, у вас будет много данных, к которым можно вернуться, чтобы вы могли принимать будущие решения.

Тестирование рынка совпадений подходит не всем: для создания надежного процесса географического тестирования для вашего бренда могут потребоваться значительные инвестиции. Но если у вас есть возможность внедрить процесс тестирования, то, потратив время на оценку используемых вами платформ и аудитории, на которую вы хотите ориентироваться, может принести дивиденды вашему бренду в долгосрочной перспективе.

Нужны дополнительные решения по потере сигнала? Загрузите наше полное руководство по состоянию данных в 2024 году.