Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

С прошлого лета McDonald's на остановке для отдыха в Коннектикуте взимает 18 долларов за комплексный обед с Биг-Маком и неоднократно становился вирусным, вызвав такой ажиотаж, что генеральному директору Крису Кемпчински пришлось прокомментировать «доступность» сети во время февральского телеконференции о прибылях и убытках.

На фоне продолжающейся инфляции и ужесточения потребительских кошельков высокие цены на фастфуд в целом даже послужили пищей для других ресторанных маркетологов. На этой неделе Chili's нацелился на своих конкурентов в сфере быстрого обслуживания и бюджеты их талисманов, выделив Биг Мак по названию и количеству мяса, которое он содержит, по сравнению с гамбургером Чили.

Конкурентная борьба не является чем-то новым для McDonald's или его конкурента Burger King, но проблемы ценообразования и кризис продаж, с которыми сталкиваются сети, заставляют гигантов QSR переоценивать свои маркетинговые приоритеты, от того, как они рекламируют ценность до того, как они инвестируют в свои компании. Об этом говорится в отчетах о прибылях и убытках, опубликованных во вторник (30 апреля).

Национальная ценность

Несмотря на более высокие цены, глобальные сопоставимые продажи McDonald's выросли всего на 1,9% в первом квартале 2024 года, а выручка составила $6,17 млрд на фоне бойкотов на Ближнем Востоке и отступления со стороны «более разборчивых» клиентов, согласно заявлению генерального директора Криса Кемпчински, опубликованному вместе с доходами компании. отчет.

Несмотря на сложную ситуацию, Кемпчински объяснил продолжающийся успех McDonald's, который демонстрирует положительный сопоставимый рост продаж 13 кварталов подряд, силой своих маркетинговых кампаний, учитывающих культурные особенности, и цифровыми возможностями, ориентированными на мобильные устройства. Эти факторы помогают сети стимулировать повторные посещения, даже в условиях «напряженного трафика QSR», посредством персонализированных рекомендаций, основанных на знаниях, основанных на лояльности, сказал руководитель во время телефонного разговора о доходах.

«Когда мы переносим маркетинговые инвестиции с традиционных средств массовой информации, таких как телевидение, печатная реклама и рекламные щиты, на коллективные инвестиции в современные и цифровые возможности для персонализации опыта, мы повышаем прибыльность», — сказал Кемпчински.

Хотя руководитель отметил, что 90% его системы в США предлагают комплексные обеды за 4 доллара или меньше в дополнение к ряду цифровых предложений, Кемпчински признал, что McDonald's сосредоточился на местной ценности, в то время как ее конкуренты могут рекламировать национальную ценность. сообщение. Чтобы решить эту проблему, компания планирует развернуть национальное ценностное предложение и использовать свои средства массовой информации для повышения осведомленности потребителей. Похожий план во Франции был разработан «очень быстро» и за короткий период времени достиг более 80% осведомленности, что руководитель назвал возможной моделью для США.

«Я думаю, что это подчеркивает не то, как быстро вы сможете увидеть влияние на бизнес, когда у вас есть сильная маркетинговая поддержка привлекательной платформы, а то, насколько быстро ваша система сможет двигаться и поворачиваться, чтобы внедрить это», - сказал руководитель. . «Я думаю, сколько времени это займет, будет зависеть от индивидуальных разговоров, происходящих на рынке, но ясно, что как только это будет реализовано, бизнес может начать реагировать довольно быстро».

Разжигание пламени

Сдержанный успех McDonald's произошел на фоне роста сопоставимых продаж его конкурента Burger King на 3,8% и выручки в $350 млн в первом квартале, что помогло материнской компании Restaurant Brands International (RBI) превзойти оценки инвесторов по прибыли и выручке. Сопоставимые продажи и трафик сети превзошли показатели отрасли, заявил генеральный директор RBI Джошуа Кобза на пресс-конференции, поскольку план активизации стоимостью 400 миллионов долларов, запущенный в 2022 году, продолжает реализовываться.

«Мы знаем, что нам предстоит еще много работы, но ясно, что Reclaim the Flame приносит хорошие первые результаты и позволяет нам превзойти любую потребительскую среду», — сказал Кобза.

Burger King в течение квартала потратил 6 миллионов долларов из своих инвестиций в рекламу и цифровые технологии «Fuel the Flame», а франчайзи собираются увеличить свои взносы в рекламный фонд на 50 базисных пунктов, начиная со следующего года. Увеличение расходов на рекламу помогло Burger King привлечь клиентов, чувствительных к ценам, и Кобза не ожидает, что сеть «заново изобретет колесо ценности».

«Нашим приоритетом является дальнейшее повышение нашего ценностного предложения за счет качественных продуктов питания и напитков по привлекательным ценам, улучшения операций и предоставления современных удобных услуг для наших гостей. Поскольку мы продолжаем выполнять наши планы, мы чувствуем себя в хорошей позиции, чтобы превзойти более широкую отрасль и трафик», — сказал руководитель.

В то время как McDonald's планирует разработать национальный план создания ценности, у Burger King есть несколько бюджетных продуктов — дуэты за 5 долларов, обеды Your Way за 5 долларов, роллы за 2,99 доллара — которые, как выяснилось, эффективно стимулируют продажи и одновременно защищают прибыль. Сеть также избежит больших скидок, которые она предприняла три-пять лет назад, компромисс, который стимулировал национальные маркетинговые усилия, но нанес ущерб прибыли франчайзи.

Помимо инвестиций в размере 150 миллионов долларов США в Fuel the Flame, Burger King вложила 250 миллионов долларов США в программу «Королевская перезагрузка» в улучшение ресторанов и на этой неделе объявила о планах потратить дополнительные 300 миллионов долларов на реконструкцию ресторанов. Кроме того, в январе RBI приобрел Carrols Restaurant Group, крупнейшего франчайзи Burger King в США, примерно за 1 миллиард долларов и взял на себя еще 500 миллионов долларов на реконструкцию этих подразделений. Сеть ожидает, что значительные инвестиции продолжат приносить плоды.

«Несколько месяцев назад я поделился со всеми вами в Нью-Йорке, что вам не следует подвергать сомнению нашу приверженность продвижению бренда в США», — сказал Патрик Дойл, исполнительный председатель RBI, во время телеконференции о финансовых результатах.

«Маркетинг становится лучше. Мы уделяем самое большое внимание операционной стабильности, которую когда-либо делал бренд. Теперь у нас есть путь к тому, чтобы к 2028 году в США был почти полностью современный имидж», — продолжил руководитель. «Теперь все сводится к старому доброму исполнению».