Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

НЬЮ-ЙОРК – За последние несколько лет McDonald's пережил возрождение маркетинга, сотрудничая с рядом икон поп-культуры и завоевывая благосклонность молодых групп потребителей, которые когда-то отвергли его фаст-фуд. За кулисами трансформации помогает более высокий приоритет первичных данных — область, в которой владелец Golden Arches раньше отставал. Ключом к успеху McDonald's в области данных стали приложение бренда и программа вознаграждений MyMcDonald's, представленная в 2020 году, - активы, которые компания сейчас рассматривает как способствующие росту.

«Мы действительно подошли к тому, чтобы получить возможность иметь власть над собственными данными только два с половиной года назад, когда запустили программу вознаграждений MyMcDonald's. У нас было приложение, но на самом деле оно изначально представляло собой меню дисплея», — сказал Тарик Хассан, директор по маркетингу и работе с клиентами McDonald's в США, на мероприятии, организованном Ассоциацией цифровой рекламы на местах (DPAA). ) во вторник. DPAA — это торговая группа индустрии наружной рекламы, модератором дискуссии выступил Барри Фрей, ее президент и генеральный директор.

Дебют McDonald's своего предложения лояльности в 2020 году совпал с повторным открытием его маркетингового моджо благодаря таким усилиям, как платформа «Знаменитые заказы», ​​вращающаяся вокруг любимых блюд знаменитостей, включая Трэвиса Скотта и Мэрайю Кэри. По словам Хасана, новые трендовые кампании послужили корректировкой курса после периода, когда слишком много энергии направлялось на «ненавистников» (фастфуд — это не что иное, как воинственная категория) и транзакционных уловок, таких как предложения с ограниченным сроком действия, сказал Хассан.

«Мы пытались откупиться, и мы все знаем, как выглядит эта история», — сказал Хасан. «Но «Знаменитые ордена» вернули нам чванство».

Руководитель, перешедший в McDonald's два года назад из PetCo, признал, что QSR поздно осознала потенциал первичных данных, но теперь работает со сложной платформой управления взаимоотношениями с клиентами. Эта эволюция стала важным моментом в победе над поколением Z, золотым гусем для многих QSR, которые годами боролись за привлечение миллениалов, заботящихся о своем здоровье.

«На молодежном рынке, ориентированном на цифровые технологии, данные являются валютой. Это форма языка», — сказал Хасан. «Если мы сможем правильно использовать это для создания ценности, вы создадите более глубокие отношения».

Мандату в отношении сбора данных способствовали огромные масштабы и узнаваемость имени McDonald's. По оценкам Хасана, примерно 90% потребителей в США заходят в Макдональдс хотя бы раз в год, а почти 60% делают это ежеквартально. По словам Хасана, в 2022 году приложение McDonald's было загружено 40 миллионов раз, а общая база «контактных» пользователей бренда сегодня превышает 60 миллионов.

«Уровень данных, с которыми мы сейчас работаем [когда мы имеем дело с собственными и сторонними данными о свадьбе], фундаментально изменил наше представление о бизнесе», — сказал Хассан.

Прикосновение к культуре

Внедрение крупных изменений в организационном мышлении может оказаться сложной задачей для такой разросшейся компании, как McDonald's. Бренд с почти 70-летней историей имеет обширную сеть франчайзи, которые традиционно фокусируются на таких областях, как управление ежедневными транзакциями. Более широкий обзор данных означает, что McDonald's уделяет больше внимания пожизненной ценности клиента и расходам на стоимость приобретения.

«Для наших франчайзи это серьёзный сдвиг», — сказал Хассан. Руководитель отдела маркетинга назвал свою работу с франчайзи, которые могут быть воинственными, «частью своей карьеры в Конгрессе».

«В конце концов, я трачу процент от всех денег наших операторов», — добавил Хасан. «Я отвечаю за это… Это большая ответственность».

Несмотря на то, что поворот, основанный на данных, имеет множество движущихся частей, McDonald's находится на победной полосе. По словам Хасана, к октябрю сеть переживала 83 недели подряд сопоставимого роста и роста трафика, что стало новым рекордом. Продажи McDonald's в США выросли во втором квартале на 10,3%, чему способствовал вирусный маркетинг, например, празднование дня рождения талисмана Grimace в ностальгическом стиле.

Несмотря на динамику, Хасан отметил, что его организация готова решительно противостоять неудачам, стремясь сохранить лидерство в культурном маркетинге. Бренд начал проводить ежеквартальные празднования того, что директор по маркетингу назвал «удивительными почти», концепциями, которые не совсем преодолели финишную черту или не оправдали внутренних ожиданий, чтобы развить менталитет стартапа и научиться быстро меняться.

«Речь идет о постановке правильных целей, сотрудничестве, правильном подходе к ним, а затем о наличии веских причин, почему вы не достигли их», — сказал Хассан. «Как начать привносить в корпоративную культуру поворотное мышление, чтобы оно затем привело к успеху?»