10 метрик для измерения лояльности клиентов в 2021 году

Мы все относимся определенным образом к некоторым брендам и продуктам. Когда рынок стал слишком насыщенным, возникло желание классифицировать и количественно оценить эти чувства, поскольку все хотели преуспеть в своем деле. Лояльность клиентов трудно определить и измерить, поскольку у всех разные причины и чувства, лежащие в основе лояльности к бренду. Однако были разработаны определенные формулы и стратегии измерения для количественной оценки лояльности к определенному бренду или программе.

В этой статье прочитайте о 10 метриках, которые измеряют лояльность клиентов, удержание клиентов, удовлетворенность клиентов и многое другое. Давайте углубимся в цифры и психологию.

Net Promoter Score (NPS)

Нас всех просили заполнить длинные скучные опросы, когда мы хотели выйти из розничного магазина, верно? Немногие радуются, когда это происходит. Net Promoter Score, также известный как показатель NPS, был разработан в 2003 году как способ измерения того, насколько хорошо бизнес или организация относятся к своим клиентам или покупателям .

Показатель NPS — это высокоуровневый KPI всей организации, а не только ее частей. Это быстрый, простой и недорогой инструмент. Большое количество ответов делает его репрезентативным и надежным способом измерения успеха всей организации на основе одного простого вопроса.

Ответы можно разделить на три категории:

• Промоутеры дают 9 или 10 баллов . Они самые большие поклонники, регулярно покупают и рекомендуют ваш бизнес всем, кого знают.
• Пассивы дают 7 и 8 баллов . Они в основном удовлетворены, но им не хватает решимости и энтузиазма, чтобы сделать шаг вперед и продвинуться.
• Недоброжелатели дают оценки от 0 до 6 . Их масштаб самый большой, что может показаться несправедливым, но правила одинаковы для всех. Они склонны распространять негативные слухи, основываясь на своем негативном опыте. Важно выяснить, почему они недовольны улучшением того, что может не работать в данный момент.

Как рассчитать показатель NPS

Чтобы рассчитать показатель NPS, вычтите процент недоброжелателей из процента сторонников. Пассивы не включены в формулу, поскольку они в основном нейтральны.

Приведем вам прямой пример. Предположим, вы собрали 200 результатов опроса и у вас есть:

• Промоутеры: 90 (45%)
• Пассивные: 70 (35%)
• Недоброжелатели 40 (20%)

Применение формулы приведет к показателю NPS, равному 20. Но хорошо это или нет? Это зависит от. Нет четкого указания на то, является ли показатель NPS хорошим или нет. Он может варьироваться от -100 до 100. Все, что выше 0, означает, что больше людей порекомендуют вас, чем нет .

Кроме того, вам следует рассчитать показатели NPS с течением времени и сравнить их с вашими предыдущими результатами. Это даст вам лучшее представление о том, в каком направлении движется ваш бизнес. Высокие показатели NPS сильно коррелируют с повторными покупками, лояльностью к бренду и сарафанным радио.

Коэффициент повторных покупок (RPR)

Коэффициент повторных покупок — это простой, но эффективный показатель, который может дать мощное представление о лояльности клиентов. Он представляет собой количество клиентов, которые возвращаются после первой покупки .

Как рассчитать ставку обратного выкупа? Это довольно просто. Все, что вам нужно сделать, это разделить количество постоянных клиентов на количество разовых клиентов.

Согласно исследованию, проведенному Adobe, 40% дохода в США приходится на постоянных покупателей , на долю которых приходится лишь 8% всех посетителей. Это сила постоянных клиентов и лояльности клиентов. По этой причине разумно исследовать своих постоянных клиентов и посмотреть, что им нравится и что их интересует.

Знание частоты повторных покупок позволит вам узнать, сколько клиентов может вернуться со временем. Один из приемов, который вы можете использовать, чтобы заставить клиентов вернуться, — это предложить им символический стимул, например скидку на следующую покупку. Это должно быть достаточно хорошим стимулом, чтобы вернуться и создать привычку.

Уровень удержания клиентов (CRR)

Уровень удержания клиентов — один из самых важных показателей для вашего бизнеса. Это включает в себя вашу способность привлекать новых клиентов, а также удерживать существующих .

Почему удержание клиентов так важно? Исследование показало, что постоянные клиенты тратят на 67% больше, чем новые клиенты. Учитывая высокую стоимость маркетинговых кампаний, привлечение новых клиентов обходится в 6-7 раз дороже, чем удержание существующих.

Несколько факторов могут повлиять на увеличение или уменьшение удержания клиентов.

• Цена : Если ваши цены слишком высоки и не оправданы, вы потеряете своих клиентов.
• Производительность сайта : если ваш сайт работает медленно и загружается долго, это отпугнет многих людей. Кроме того, сложная навигация может вызвать негативный пользовательский опыт.
• Доставка : Убедитесь, что доставка не занимает слишком много времени, иначе это демотивирует людей продолжать заказывать у вас.
• Обслуживание клиентов : может повысить уровень удержания или значительно снизить его. Иметь на этой должности профессиональный и хорошо обученный персонал.
• Программы лояльности : поощрение постоянных клиентов — залог успеха. Как только они увидят, что вы цените их лояльность, они будут возвращаться к вам все чаще и чаще.

CCR отражает процент клиентов, сохранивших лояльность за определенный период. Средний CCR обычно падает ниже 20%.

Как рассчитать коэффициент удержания клиентов (CRR)

Вам нужны три точки данных, чтобы рассчитать уровень удержания клиентов:

• количество клиентов на начало периода (CS)
• количество клиентов на конец периода (CE)
• количество клиентов, привлеченных за этот период (CA)

Чтобы рассчитать, вычтите CA из CE, разделите это число на CS, затем умножьте это число на 100, чтобы преобразовать его в проценты. Графически это будет выглядеть так:

Коэффициент оттока клиентов (CCR)

Показатель оттока клиентов — это обратная сторона медали. Если удержание клиентов — это клиенты, которые продолжают возвращаться, то отток — это все те, кто пришел, а вы потеряли за определенный период .

Вы также можете наткнуться на термин « уровень оттока», который является еще одним способом сказать «уровень оттока клиентов». Если CCR высок, это указывает на то, что большой процент клиентов был потерян. Мониторинг уровня оттока помогает выявить любые тенденции, которые могут повлиять на ваш бизнес, и принять эффективные меры для сдерживания роста оттока.

Когда речь идет о расчете оттока, процесс действительно прост. Все, что вам нужно сделать, это вычесть коэффициент удержания клиентов (CRR) из 100, и вы получите процент от коэффициента оттока клиентов (CCR). Например, если ваш CRR составляет 22,5%, ваш CCR будет 77,5%, это так просто.

Есть еще один способ, который немного длиннее, но вы также можете рассчитать коэффициент оттока клиентов, разделив количество потерянных клиентов на общее количество клиентов и умножив результат на 100.

Попытайтесь понять, где отпадают клиенты, почему они перестали совершать покупки и как улучшить взаимодействие с пользователем, чтобы свести к минимуму отток.

Измеряйте лояльность с помощью показателя удовлетворенности клиентов (CSS)

Показатель удовлетворенности клиентов (CSAT) отличается от других показателей лояльности. Его легко определить и провести с помощью опросных вопросов. Примером вопроса может быть: Как бы вы оценили свою общую удовлетворенность нашим обслуживанием ? Шкала оценки обычно составляет от 1-5, 1-7 или 1-10 баллов. Конечно, чем выше число, тем выше удовлетворенность клиентов.

Клиенты получают анкету CSAT, как правило, сразу после покупки или после использования некоторых услуг. Поскольку опыт клиента все еще «свежий», он будет давать более честные и надежные отзывы и баллы.

Оценка CSAT рассчитывается как процент удовлетворенных клиентов от общего числа респондентов . Если оценка составляет 70% или выше, ваши клиенты довольны, и вы на правильном пути. Одним из преимуществ этой метрики является ее простота и интуитивность. Недостатком является то, что он не очень точен и детализирован.

Более того, если вы хотите получить более подробные ответы, вы можете задать отдельный вопрос для каждого сегмента вашего бизнеса. Вы можете проверить удовлетворенность качеством продукции, опытом обслуживания клиентов, качеством доставки, ценой и т. д.

Имейте в виду, что ваша фактическая оценка немного ниже той, которую вы видите после подсчета результатов. Люди с негативным опытом не всегда хотят оставлять отзывы об услуге.

Стоимость привлечения клиента (CAC)

Стоимость привлечения клиента — это объективная мера того, сколько вы тратите на привлечение нового клиента. Его можно рассчитать, сложив сумму, которую вы тратите на маркетинговую деятельность (продвижение, продажи, рекламу, кампании), и разделив это число на количество новых клиентов, которых вы приобрели за это время.

Если затраты слишком высоки, возможно, вам следует пересмотреть свои маркетинговые стратегии и изменить свои планы. Наряду с ценностью жизненного цикла клиента CAC помогает определить рентабельность инвестиций (ROI) в привлечение клиентов.

Есть несколько советов по снижению CAC. Некоторые из них включают:

• Улучшение конверсии веб-сайта : Имейте высококачественный контент, оптимизированный в соответствии с принципами SEO, и ваш коэффициент конверсии увеличится.
• Внедрение образов покупателей , которые будут резонировать с вашей целевой аудиторией и направлять их в процессе совершения покупок.
• Автоматизация маркетинга используется для создания персонализированных кампаний как для новых, так и для существующих клиентов. Вы можете рекомендовать продукты, отправлять им предложения или отвечать на их вопросы, чтобы поддерживать их интерес к вашему бренду.
• Инвестируйте в удержание клиентов с помощью программ лояльности
• Сократите отток , изучив удовлетворенность и опыт клиентов

Пожизненная ценность клиента (CLV)

Пожизненная ценность клиента — это общий доход, приходящийся на одного клиента, включая будущие покупки. Это может быть одним из самых важных способов измерения лояльности клиентов к вашему бизнесу. CLV помогает определить наиболее ценные сегменты клиентов, но также смещает акцент на отношения с клиентом .

Знание CLV может помочь вам точно настроить бизнес-решения о продажах, маркетинге, разработке продуктов и поддержке клиентов.

Когда клиенты лояльны, они тратят больше. Если вы занимаетесь электронной коммерцией, пересмотрите возможность внедрения программы лояльности для максимального удержания клиентов. Это также повысит ваш CLV с течением времени.

Рассчитайте CLV для измерения лояльности клиентов

Существует несколько способов определения CLV для вашего бизнеса. Поскольку этот процесс может занять много времени, многие компании предпочитают использовать прогностическую модель, пытаясь оценить, как изменится ценность клиента с течением времени .

Потерпите нас сейчас, потому что процесс немного длинный. Мы разобьем его на сегменты и приведем пример, который, надеюсь, поможет вам понять CLV. Вам нужно будет знать несколько других показателей заранее.

• Средняя стоимость покупки — это общий доход за указанный период, разделенный на количество покупок. Например, если доход за прошлый год составляет 20 000 долларов США при 400 покупках, средняя стоимость покупки составляет 50 долларов США.
• Средняя частота покупок : разделите количество покупок (400) на количество уникальных клиентов, скажем, 180. Частота будет равна 2,22.
• Ценность для клиента : умножьте коэффициент частоты (2,22) на среднюю стоимость покупки (50 долл. США). В этом примере ценность клиента равна 111 долларам США.
• Средняя продолжительность жизни клиента : среднее время между первой и последней покупкой вашего клиента, измеряемое в годах. Для этого примера предположим, что продолжительность жизни клиента составляет 5 лет.
• Наконец, умножьте среднюю продолжительность жизни клиента (5 лет) на ценность клиента (111 долларов). Общая пожизненная ценность клиента составит 555 долларов. Если ваши расходы на привлечение и удержание клиента превышают эту сумму, вы теряете деньги.

Измеряйте лояльность по шкале усилий клиентов (CES)

Оценка усилий клиента (CES) направлена ​​на определение усилий, которые клиент должен приложить, чтобы выполнить то, что он запланировал . Можно сказать, что это комбинация показателя Net Promoter Score (NPS) и показателя удовлетворенности клиентов (CSAT).

В своей книге «Опыт без усилий» авторы Мэтью Диксон, Ник Томан и Рик ДеЛизи утверждают, что лучший подход — «упрощать».

Их исследование показало, что взаимодействие со службой поддержки почти в 4 раза чаще приводит к нелояльности, чем к лояльности . Это потому, что так мало взаимодействий требует действительно небольших усилий. Они обнаружили, что 96 % клиентов, которые приложили много усилий для решения своих проблем, более нелояльны, по сравнению с 9 % тех, кто взаимодействовал с минимальными усилиями.

Клиенты оценивают не свою удовлетворенность, а то, насколько легко было их взаимодействие с вашим бизнесом. Типичный вопрос звучит так: «Упростила ли компания решение вашей проблемы?»

Респонденты выставляют баллы от 1 до 7, где 1 означает «полностью не согласен», а 7 — «полностью согласен». Чтобы измерить балл, подсчитайте среднее значение всех собранных ответов .

Если оценка слишком низкая, это означает, что ваши клиенты прилагают слишком много усилий, чтобы добиться цели. Сокращение усилий клиентов облегчает жизнь клиентов и улучшает их впечатление о бренде и их общее впечатление от клиентов.

Индекс лояльности клиентов (CLI)

Индекс лояльности клиентов (CLI) — это стандартизированный инструмент, который используется для измерения лояльности клиентов с течением времени. CLI учитывает NPS, дополнительные продажи и повторные покупки. Он отвечает на эти три вопроса:

1. Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас своим друзьям и семье?
2. Есть ли вероятность, что вы снова будете покупать у нас в будущем?
3. Насколько вероятно, что вы попробуете другие наши продукты?

CLI для клиента — это средний балл по трем его ответам . Значения, которые клиент может дать каждому вопросу, варьируются от 1 до 6. Каждое число соответствует определенному количеству баллов, как показано на следующем фото.

Целесообразно периодически измерять лояльность клиентов с помощью CLI, но не переусердствуйте. Вашим клиентам не понравится, когда их беспокоят каждый раз, когда они приходят что-то купить.

CLI может предсказать будущие уровни удержания и помочь вам легче завоевать лояльность. Некоторые клиенты могут быть нечестными при ответе, поэтому относитесь к этим результатам с недоверием. Так всегда бывает с оценками клиентов, поскольку у многих из них также разное понимание масштаба. Например, то, что является средним для одного человека, может быть намного ниже среднего для другого.

Показатели программы лояльности

Лояльность клиентов означает преданность клиентов компании и то, насколько сильно они относятся к покупкам у одной и той же компании снова и снова. Он представляет собой положительное впечатление потребителя о конкретном продукте, бренде или услуге . Лояльность клиентов отражается в удовлетворенности клиентов, воспринимаемой ценности клиентского опыта, вовлеченности клиентов и характеристиках продукта, таких как цена, качество и т. д. Вот почему вам нужно обратить внимание на то, как вы создаете свою программу лояльности клиентов.

Здравый смысл в том, что клиент с удовольствием вернется в то место, где его наградили чем-то дополнительным. Программы лояльности являются эффективным способом привлечения и удержания клиентов, но эффективность каждой программы лояльности зависит от количества клиентов, которые ее используют. В противном случае вы потеряете деньги. Вот несколько показателей, которые могут дать вам представление о том, приносит ли ваша программа лояльности больше вреда, чем пользы.

• Коэффициент участия представляет собой количество клиентов, зарегистрированных в программе лояльности клиентов, по отношению к общему количеству клиентов.
• Скорость погашения представляет собой количество погашенных вознаграждений, деленное на общее количество выданных вознаграждений.
• Уровень активного участия включает только тех, кто активно участвует в программе лояльности по сравнению со всеми остальными.

Вынос

Важно измерять лояльность клиентов с течением времени, так как это один из лучших показателей вашего прогресса. Мы также предлагаем вам использовать несколько показателей, о которых вы читали, поскольку одного может быть недостаточно для полного изучения и измерения лояльности клиентов. Найдите то, что лучше всего подходит для вас и вашего бизнеса. Пусть клиенты остаются с вами и продолжают приходить снова и снова!