Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

В то время как забастовка Гильдии писателей Америки, начавшаяся 2 мая, является событием, вызывающим заголовки, которое может помешать заключению сделок программистов с рекламодателями, изменение ландшафта измерений является еще одной актуальной темой в этом году, которая может отразиться на всей отрасли и изменить способ ведения бизнеса для всей премиальной видео- и телевизионной экосистемы.

То, как должны выглядеть измерения для многомиллиардной отрасли, было в центре внимания на нескольких недавних мероприятиях и, вероятно, останется в центре внимания в ближайшие недели и месяцы, поскольку заинтересованные стороны стремятся изменить статус-кво, в котором Nielsen доминировала в течение многих лет. Некоторые руководители не были сдержаны в отношении того, что новая парадигма измерения означает для рекламной индустрии.

«Не заблуждайтесь, это будет масштабное изменение и перезагрузка всех бизнес-моделей, которые, честно говоря, слишком долго были вынуждены соответствовать устаревшим измерениям», — сказала Келли Абкариан, исполнительный вице-президент по измерению и влиянию. на NBCUniversal, на недавней конференции Фонда рекламных исследований (ARF). «Будущее не будет соответствовать бизнес-моделям прошлого».

Прогресс и планы JIC

Мероприятие ARF AudiencexScience дало Абкариану и ее коллегам возможность продемонстрировать и выступить перед недавно созданным Объединенным отраслевым комитетом (JIC), который 27 апреля провел саммит по измерениям, представивший его первую предварительную презентацию. Запущенный в январе, JIC работает над поддержкой нескольких валют и созданием кросс-платформенных решений для измерения потокового видео к предварительным презентациям в следующем году.

Организации-члены охватывают известных программистов и агентства, а также некоммерческие организации OpenAP и VAB. На начальном этапе JIC директор по маркетингу OpenAP Бриттани Слэттери попыталась «развенчать мифы» о том, что комитет занимается только продажами, настаивая на том, что он также охватывает покупателей медиа.

«Нас бы здесь не было без поддержки наших партнеров-агентств, которые помогли нам засучить рукава — и, вероятно, получили от меня слишком много электронных писем за последние четыре месяца — чтобы действительно определить, как это будущее будет выглядеть вместе». — сказал Слэттери.

Агентства приняли JIC — несмотря на любые оговорки или смешанные чувства по поводу определений видео или других вопросов — из-за неспособности рассказать клиентам единую историю о частоте рекламы, опасений клиентов бренда по поводу стандартов измерения и необходимости работать с отраслевыми партнерами, чтобы найти путь вперед, по словам Бхарада Рамеша, исполнительного директора по исследованиям и инвестиционной аналитике GroupM.

«Если я нахожусь вне палатки, я понятия не имею, что происходит внутри, не говоря уже о возможности повлиять на это», — объяснил Рамеш на мероприятии ARF.

---

«Консорциумы, как известно, работают медленно, и тот факт, что мы сделали столько, сколько сделали за четыре месяца, просто дикий».

Дэн Аверсано

Старший вице-президент по данным, аналитике и расширенной рекламе, TelevisaUnivision

---

В то время как JIC быстро расширила свои ряды, несколько крупных игроков не подписались. Рамеш сказал, что добавление YouTube, Netflix и Disney в JIC в ближайшие 12–18 месяцев сделает его «достаточно счастливым». Но даже без нескольких доминирующих компаний, занимающихся потоковым видео, JIC добивается впечатляющего прогресса — и быстро — по словам нескольких выступающих.

«Еще многое предстоит сделать, но я очень взволнован тем, как быстро мы движемся», — сказал Дэн Аверсано, старший вице-президент по данным, аналитике и расширенной рекламе в TelevisaUnivision, на мероприятии ARF, выступая против критики, утверждающие, что JIC движется «головокружительными» темпами. «Консорциумы печально известны своей медлительностью, и тот факт, что мы сделали столько, сколько сделали за четыре месяца, просто дикий».

На данный момент работа группы включает составление первоначальных требований к премиальным кроссплатформенным видеовалютам, которые были объявлены в марте. В течение следующих двух месяцев JIC планирует определить, как программисты будут предоставлять данные для покупателей и измерительных компаний, и ожидается, что варианты использования будут представлены на Каннских львах в июне. После того, как измерительные компании займутся данными, JIC выпустит бета-версию своей службы потоковой передачи данных в первом квартале 2024 года, что является ключевой частью обещания JIC рекламодателям.

«Маркетологи… им нужны данные», — сказал Джексон Базли, исполнительный вице-президент ANA, на мероприятии ARF. «Очень просто сводится к тому, чтобы измерить все это, установить атрибуты и предоставить нам данные, чтобы мы могли оценивать кампании, оценивать эффективность и принимать решения».

слон в комнате

Несмотря на участие нескольких программистов, агентских холдингов, измерительных фирм и других отраслевых организаций, один крупный игрок, что неудивительно, отсутствует в JIC: Nielsen, устаревшая измерительная компания, которую члены группы в той или иной степени пытаются обойти с развитием альтернативной валюты.

Многие юридические, операционные и научные причины отказа Nielsen от участия в JIC были изложены в письме от 21 апреля, которое Картик Рао, генеральный директор Nielsen по измерению глобальной аудитории, отправил генеральному директору OpenAP Дэвиду Леви и JIC. Эти проблемы включают предпочтение JIC больших данных над панельными данными, определение «премиального качества», отсутствие ключевых потоковых платформ и другие проблемы, связанные с антиконкуренцией и интеллектуальной собственностью.

Рао также отметил «отсутствие ясности» в отношении необходимости аккредитации, а не только сертификации со стороны отраслевого наблюдательного совета Совета по рейтингу СМИ (MRC). MRC является нейтральной некоммерческой организацией, подчеркнул на мероприятии ARF Джордж Иви, генеральный директор и исполнительный директор организации.

«Мы не поддерживаем активно мультивалютность как среду, но мы активно стремимся к аудиту и проверке продуктов, которые могут участвовать в мультивалютной среде нейтральным образом», — сказал Иви.

Со своей стороны, члены JIC опровергли заявления Nielsen об аккредитации MRC. Только в прошлом месяце Nielsen получила повторную аккредитацию своей национальной службы измерения телеаудитории после того, как в сентябре 2021 года она потеряла одобрение организации за занижение телезрителей. В этом месяце компания Nielsen признала аналогичные проблемы, которые повлияли на ее оценку Суперкубка, снова привлекая внимание к проблеме неправильного подсчета. Кроме того, некоторые из его продуктов, в том числе реклама Nielsen One и интеграция панелей и больших данных, не имеют аккредитации. Некоторым участникам дискуссии кажется, что Nielsen объединяет функции JIC и MRC.

«Сказать, что они хотят, чтобы сертификация JIC требовала аккредитации MRC, на мой взгляд, значит использовать MRC в качестве оружия — другого взгляда на это нет», — сказал Джон Халли, президент Paramount Advertising, на мероприятии JIC.

Генеральный директор OpenAP Дэвид Леви был «разочарован» письмом Nielsen и отметил, что JIC не будет взвешивать свои требования таким образом, чтобы это было выгодно только одному участнику (например, делая акцент на давно используемых панельных данных Nielsen, а не на больших данных из других источников) .

«Каждый раз, когда у вас есть возможность выслушать потребности вашего клиента, вы действительно должны воспользоваться этой возможностью», — сказал Леви о решении Нильсена не участвовать. «Мы надеемся, что Нильсон продолжит взаимодействовать; мы будем продолжать пытаться привлечь их к столу».

---

«Мы больше не можем работать как отрасль, перемещающая и переводящая миллиарды долларов таким образом».

Келли Абкариан

Исполнительный вице-президент по измерению и воздействию, NBCUniversal

---

За столом или нет, Нильсен никуда не денется, по крайней мере, сейчас. Даже программисты, открывшие свои двери для альтернативных измерительных фирм, все равно будут заключать сделки с Nielsen, стремясь удовлетворить потребности рекламодателей и их агентств.

«Мы открыты для сотрудничества как с VideoAmp, так и с Comscore», — сказал Джон Стейнлауф, директор по продажам рекламы в США в Warner Bros. Discovery, на мероприятии JIC. «Не сказать, что мы не открыты для бизнеса с Nielsen, но у нас есть агентства, которые просят заранее договориться об этом в отношении больших данных, поэтому мы хотели бы обсудить это с ними».

Вопросы о размере, стабильности и среднем возрасте панельных данных, которым отдает предпочтение Нильсен, были подняты Штайнлауфом, который подчеркнул необходимость инноваций, лучшего измерения и стабильной базы выборки для измерения. Но он также умолял индустрию избегать «синдрома партнера по танцам», когда каждый игрок танцует с тем, кто их привел.

«Мы должны использовать лучшие альтернативы, которые у нас есть, включая Nielsen. Если Nielsen — лучшая альтернатива, давайте отдадим Nielsen часть бизнеса», — сказал он. «Как коллектив, мы должны думать о том, кто делает лучшую работу, и поддерживать лучшую работу».

JIC готов продолжать работу, с участием или (что более вероятно) без участия Nielsen, над поиском истинного межплатформенного измерения. На мероприятии JIC Абкариан из NBCU отметил двузначные и трехзначные недостатки в наборах данных CTV, которые могут превратить быстрорастущий канал в карточный домик, где потребности программистов, рекламодателей и потребителей не совпадают и не удовлетворяются.

«Это разрушит ценность того, чего заслуживает рынок видео премиум-класса», — сказал Абкариан. «Мы больше не можем работать как отрасль, которая перемещает и переводит миллиарды долларов таким образом».