Как издатели могут получать прибыль в мире без файлов cookie: комплексное решение Mediavine для обработки собственных данных

Да, это наконец происходит.

После почти четырех лет задержек конец сторонних файлов cookie близок. По данным Google, прекращение поддержки начнется в начале 2024 года, а к концу года использование файлов cookie будет полностью прекращено.

Прекращение использования сторонних файлов cookie навсегда изменит рекламную среду, но будет ли это означать конец создателей контента?

Нет, если вы издатель Mediavine.

Поскольку Mediavine создала единственное решение для обработки данных как для издателей, так и для рекламодателей, мы прогнозируем, что эти изменения будут означать только хорошее для тех, кто присоединится к нам в этом путешествии.

Что это за решение? И какую именно проблему он решает?

Берите кофе и присаживайтесь, пока мы расскажем об окончании печенья, предстоящих изменениях в экосистеме и многогранном плане Mediavine на будущее.

Что уходит, когда исчезают файлы cookie?

Мы рассмотрели это подробно и рекомендуем просмотреть некоторые из наших предыдущих публикаций в блоге для получения дополнительной информации. Но вкратце, прекращение использования файлов cookie означает прекращение возможности рекламодателей показывать рекламу, актуальную для читателей, и измерять, насколько хорошо эта реклама работала.

Пример. Если вы продаете подгузники, вы больше не сможете ориентироваться на родителей новорожденных или узнавать в местных магазинах, продали ли вы больше подгузников читателям, которые видели ваши кампании.

Браузерные (сторонние) файлы cookie сделали эти пользовательские данные и отслеживание эффективности рекламы, ориентированной на этих читателей, легкодоступными. В 2024 году этот фундаментальный инструмент рекламной индустрии полностью устареет. И что?

Без альтернативы этой системе можно ожидать, что рекламодатели будут готовы платить меньше за рекламную единицу, поскольку они не могут гипертаргетировать аудиторию или точно измерять инвестиции.

Другими словами, бренды по-прежнему будут хотеть охватить тех же людей, но без файлов cookie им придется покупать больше ресурсов по всему Интернету, чтобы достичь тех же результатов, то есть суммы, которую вы увидите от единиц на любом количество отдельных сайтов резко сократится.

Насколько меньше мы говорим? По оценкам Google, эффективность рекламы снизится до 60% .

Глубокие вдохи. Эта цифра подразумевает, что не существует решений или альтернатив сторонним файлам cookie. Но как издатель Mediavine у ​​вас есть много возможностей.

Многогранный подход Mediavine

Мы должны признать, что куки-файлы исчезают по определенной причине: широко распространенный сдвиг в ожиданиях читателей в сторону более строгого регулирования конфиденциальности не является случайностью.

Все меняется, и мы не можем просто повторить то, что было в прошлом. Не каждый читатель готов получать полностью персонализированную рекламу.

Вот почему мы реалистичны и придерживаемся того, что мы считаем методологией «Хорошо, Лучше, Лучшее» для обращения к самым разным читателям вашего веб-сайта.

Представьте себе пирамиду с Добром внизу, на которую приходится основная часть веб-трафика. Это важно, но вам действительно нужны разделы «Лучшие» и «Лучшие» на вершине пирамиды.

Вкратце, вот три уровня пирамиды:

1. Хорошо . Многие читатели вообще не примут никакой персонализации. Для этих читателей мы будем полагаться на контекстную рекламу с прямой продажей в Safari и Chrome, а также на Google Privacy Sandbox. (Подробнее об этом чуть позже.)
2. Лучше . Эти читатели не зайдут так далеко, чтобы войти на ваш сайт, но все равно согласятся на персонализированную рекламу. С помощью этих читателей мы сможем воспроизвести множество сигналов (и производительности), которые нам дают файлы cookie. (Подробнее об этом также чуть позже.)
3. Лучшее . Аутентифицированный трафик. Вершина пирамиды не просто так. Лучшие читатели — это те, кто готов войти на ваш сайт и тем самым позволить нам показывать персонализированную рекламу и даже сотрудничать с компаниями, чтобы предоставлять оценку брендам. На данный момент мы не просто сравниваем производительность веб-сайта с использованием файлов cookie, но работаем еще лучше, чем когда-либо .

Mediavine сможет показывать высокооплачиваемую рекламу всем трем категориям читателей с целью максимизировать категории «Лучшие» и «Лучшие», чтобы получить еще больший балансовый доход.

Давайте разберем эти три группы более подробно, чтобы лучше понять, как они сформулируют нашу комплексную стратегию, чтобы преодолеть эпоху сторонних файлов cookie.

Хорошо: анонимный пользователь

Производительность: не сторонние файлы cookie, но все в порядке и становится лучше

Большая часть вашего трафика не будет давать согласие на персонализированную рекламу и не будет входить в систему. Хотелось бы, чтобы это было неправдой, но это так, и большую часть чего-либо игнорировать невозможно.

Так что же мы будем делать, чтобы помочь издателям монетизировать большинство ваших читателей, когда мир больше не сможет полагаться на сторонние файлы cookie?

Во-первых, это будет зависеть от браузера. Если они используют Chrome, мы воспользуемся преимуществами Privacy Sandbox.

Будучи одним из шести партнеров GCPP Premier, мы регулярно общаемся с командами Google Chrome и Ad Manager, ответственными за Privacy Sandbox.

На протяжении многих лет мы были первыми тестировщиками его функций, в том числе API защищенной аудитории и API тем — двух функций, которые выглядят как замена сторонних файлов cookie для персонализированной рекламы.

За счет этих двух API и остальной части Privacy Sandbox мы надеемся вернуть большую часть потерянного дохода этим (многим) хорошим читателям.

Но это по-прежнему оставляет Safari, Firefox и другие браузеры без сторонних файлов cookie, а также пользователей Chrome, которые отказались от функций Privacy Sandbox.

В таких случаях у нас все еще есть множество способов помочь вам монетизировать этих читателей посредством наших невероятных партнерских отношений и усилий по продажам.

Мы будем использовать более старые методы таргетинга рекламы, такие как контекстная, когда реклама ориентирована на контент или сайт, который вы читаете, а не на читателя. Этот стиль таргетинга рекламы не принесет издателям столько дохода, сколько сегодня приносит реклама на основе файлов cookie, но это намного лучше, чем ничего, особенно по мере совершенствования этой технологии.

Говоря о лучшем…

Лучше: собственные данные

Производительность: на уровне сторонних файлов cookie или чертовски близко

Каждый раз, когда Google или кто-либо еще говорит о прекращении использования сторонних файлов cookie, они говорят о собственных данных как о решении — и не без оснований.

Mediavine имеет идеальные возможности для оказания помощи издателям в использовании возможностей собственных данных. Фактически, наш опыт в этой области недавно был отмечен на саммите Google Publisher Data Summit, где мы были удостоены награды за активацию собственных данных за наши инновационные решения для собственных данных.

Но без сторонних файлов cookie нет сторонних данных.

В конечном итоге есть только один человек, который может заменить данные, и это человек, который управляет веб-сайтом. Издатель. Ты.

Вот почему Mediavine создала Grow, инструмент, позволяющий всем издателям объединиться и генерировать достаточный объем собственных данных, чтобы повлиять на расходы рекламодателей.

По отдельности ни у кого из нас нет возможности предложить то, что нужно рекламодателям, но в совокупности с нашими более чем 10 000 сайтами издателей мы уверены, что можем это сделать.

Вот тут-то и приходит на помощь Grow. Если читатель соглашается на персонализированную рекламу, даже если он не входит в систему, мы можем начать узнавать о читателе, когда он просматривает сайты, на которых работает Grow.

Например, если читатель просматривает сайт Grow, посвященный автомобилям, мы можем узнать, что он хочет купить машину. Затем, когда они просматривают ваш блог о еде, на котором также работает Grow, мы можем показывать этому читателю рекламу автомобиля, даже когда он просматривает блог о еде.

Вы можете начать понимать, почему масштаб Grow имеет решающее значение для его успеха и почему мы хотим, чтобы его использовало как можно больше веб-сайтов.

Эти объявления — не самые лучшие (все еще впереди), но лучше, чем анонимные, поскольку они дали нам определенную степень согласия — предоставляют рекламодателям многие из необходимых им возможностей таргетинга и должны быть почти такими же эффективными с точки зрения производительности, как и сторонние файлы cookie. / данные предоставить.

Теперь мы чего-то добиваемся, но мы еще не закончили. Конечная цель — не просто заменить сторонние данные, но улучшить их с помощью аутентифицированного трафика — лучшее решение из всех.

Лучшее: аутентифицированный трафик

Производительность: значительно лучше, чем любые сторонние файлы cookie, которые вы когда-либо использовали

Grow сияет не только здесь; именно здесь издатели Mediavine могут доминировать. Никто больше не предлагает подобного решения в таком масштабе.

Аутентифицированный трафик — это когда читатель заходит на ваш сайт и соглашается на персонализированную рекламу.

Grow может сделать это через единую учетную запись, в которой читатели соглашаются с условиями обслуживания на простом английском языке, которые позволяют им знать, как мы планируем использовать их данные.

Затем все, что вам нужно сделать как издателю, — это попросить читателя войти в систему.

Вам не нужно беспокоиться о создании учетной записи и, что более важно, о данных и согласии. Это становится одним простым щелчком мыши.

У нас уже есть миллионы объединенных пользователей, и Grow предоставляет целый ряд функций, которые делают вход в систему простым щелчком мыши.

Что от этого получают рекламодатели?

Много. Используя собственные данные, мы можем использовать такие идентификаторы, как Unified ID 2.0 и LiveRamp ATS, чтобы предоставить им даже больше, чем они получили при использовании сторонних файлов cookie.

Это позволяет рекламодателям включать в уравнение свои собственные данные, причем с соблюдением конфиденциальности. Это лучшие данные для них и лучше для читателя.

И что самое приятное? Это также лучше для вас. Намного лучше .

Несмотря на то, что сторонние файлы cookie все еще существуют, мы видим, что этот аутентифицированный трафик уже приносит издателям почти на 115 % БОЛЬШЕ на Safari.

Мы ожидаем, что эта цифра также увеличится. Помните, что это все еще новинка, и многим рекламодателям еще предстоит вложить серьезные ресурсы в подобные кампании.

Мы считаем, что это будущее цифровой рекламы, и что благодаря этому издатели Mediavine будут оставаться самыми прибыльными издателями в Интернете.

Итак, что произойдет с моим доходом?

Многое зависит от типа вашего сайта, а также от решений, которые вы принимаете как издатель. Планируете ли вы запустить «Расширение» и оптимизировать рекламу «Лучше и лучше»? Если да, то мы считаем, что вы уйдете с хорошим увеличением дохода.

Обязательно ли Grow оставаться в Mediavine?

Хотя это технически не требуется, но если у вас уже не зарегистрировано 5-10% вашего трафика и вы не дали надлежащего согласия, вам наверняка понадобится Grow.

Если вы думаете, что ваши 20 000 подписчиков электронной почты вас прикрыли, давайте поговорим.

Одной из причин того, что Grow так хорошо работает, является коллективная сила, которую он дает издателям. Ваши 20 000 подписчиков могут показаться относительно скромными, но благодаря Grow они объединяются с подписчиками потенциально тысяч других веб-сайтов, создавая огромный пул аутентифицированных пользователей, который конкурирует с любым онлайн-издателем и привлекает внимание премиальной рекламой.

Короче говоря, это не то, что можно легко сделать самостоятельно. Даже некоторым крупнейшим интернет-изданиям сложно сделать это в одиночку, а большинству независимых издателей и близко нет таких масштабов.

Если вы хотите продолжать работать с Mediavine и полностью игнорировать другие типы рекламы, вы, безусловно, можете это сделать. Вы воспользуетесь преимуществами нашей интеграции Privacy Sandbox, контекстной рекламы и партнерства и, безусловно, по-прежнему будете зарабатывать деньги.

Но вы, вероятно, оставите на столе немного денег по сравнению с сегодняшним миром сторонних файлов cookie — и, конечно, больше, чем если бы вы немедленно запустили и оптимизировали Grow.

Как вы оптимизируете Grow? Для одной статьи достаточно 1970 слов. Я устал. Но следите за обновлениями, потому что этот пост скоро появится!