Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Необходимость разрушить барьер между брендингом и перформанс-маркетингом изменила форму агентств: традиционная творческая направленность все чаще дополняется работой, ориентированной на данные, что обеспечивает большую долю роста этой категории. Mekanism входит в число брендов агентств, сфера деятельности которых изменилась за счет роста спроса на предложения с полной воронкой продаж. Магазин стремится объединить «душу» маркетинга с наукой, как называет это генеральный директор Джейсон Харрис.

В прошлом году Mekanism была приобретена Plus Company, молодой частной рекламной сетью, базирующейся в Канаде, которая использовала агентство, которое началось в Сан-Франциско, но теперь имеет офисы в Чикаго, Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Чикаго, как средство для роста. его присутствие в США. На неоднородном рекламном рынке, который взволновал некоторые крупные рекламные холдинги и охладил слияния и поглощения, Mekanism оставался активным и даже расширился за границу. Среди победителей аккаунтов в 2023 году — Harmless Harvest, Fossil и The Wine Group.

По словам Харриса, в сентябре компания Mekanism приобрела мадридскую дизайнерскую фирму Zapiens. Эта сделка, по словам Харриса, не состоялась бы без поддержки Plus Company. Mekanism также использует новое решение для прогнозного интеллекта, разработанное компанией Plus, которое направлено на модернизацию смешанного моделирования и измерений. Этот инструмент, получивший название Plus AIOS, помог первым тестировщикам клиентов снизить цену за конверсию на 29 % и повысить эффективность кампании на 23 %, оптимизировав расходы на рекламу на сумму около 2 миллиардов долларов.

Marketing Dive встретился с Харрисом на Неделе рекламы в Нью-Йорке на прошлой неделе, чтобы обсудить сделку Plus Company, рассчитанную на год с лишним, что мотивировало приобретение Zapiens и почему он с оптимизмом смотрит на 2024 год.

Это интервью было отредактировано для ясности и краткости.

МАРКЕТИНГОВОЕ ПОГРУЖЕНИЕ: Когда мы в последний раз говорили о приобретении Plus Company, вы сказали, что на создание Mekanism потребовалось 20 лет, но теперь, когда вы настаиваете на предложении полной воронки продаж, вы хотите, чтобы это произошло всего за несколько лет. Каков прогресс?

ДЖЕЙСОН ХАРРИС : Это было действительно хорошо. Недавно мы обновили наше позиционирование. Мы все еще о душе и науке. Soul — это долгосрочное построение бренда, которым мы известны, а затем мы добавили все эти другие услуги, которые являются научными, включая постоянный цифровой опыт, такой как индивидуальный маркетинг, программы лояльности, CRM. . Наше новое предложение заключается в том, что мы — современное креативное агентство, способствующее росту бизнеса.

Маркетинговые бюджеты подверглись тщательному анализу. С каждым потраченным долларом вы должны показать, какова его ценность. Мы довольно быстро добавили эти сервисы нижней части воронки и получаем много преимуществ, предлагая оба из них. Директорам по маркетингу сейчас есть о чем беспокоиться. Им просто нужно агентство, которое может сделать больше. Они не хотят иметь 10 партнеров-агентств. В агентстве, если вы сосредоточены только на навыках построения бренда и не добавляете эти другие элементы, выиграть бизнес будет сложнее.

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОГРУЖЕНИЕ: На Неделе рекламы я часто слышал мнение о том, что стена между брендом и его эффективностью немного рушится.

ХАРРИС : Я думаю, так и должно быть. Я не знаю, поверят ли клиенты, что они могут выполнять работу по построению бренда, учитывая агентства по эффективности, которые известны тем, что выполняют работу на нижних уровнях воронки продаж. Что касается нас, мы должны доказать клиентам, что мы также можем стимулировать краткосрочный рост бизнеса. Это было большое изменение.

Сеть [Plus Company] вложила много денег в создание измерительной платформы под названием Plus AIOS, что означает «Все в одной системе». Это система измерения для планирования, оптимизации и измерения кампаний, построенная на основе прогнозного интеллекта. Целью проекта является помочь директорам по маркетингу понять ценность денег, которые они тратят, а затем, основываясь на этом опыте, спрогнозировать, куда им лучше всего вложить свои деньги и каков будет результат. Я думаю, что если бы нас не приобрели, мы бы еще больше отстали от того, чем нам нужно быть. Мы определенно потратили бы миллионы и миллионы долларов на создание этой системы.

МАРКЕТИНГОВОЕ ПОГРУЖЕНИЕ: Такое ощущение, что сделка с Plus Company произошла прямо под решеткой.

ХАРРИС : Вы не можете сейчас заключить сделку. Никто не может занять деньги, это слишком дорого. Вы должны знать, что делаете, когда вас приобретают. Если вы не сосредоточены на росте, тогда он будет более неровным. Потому что это никогда не бывает гладко. Культуры всегда объединяются.

Для нас мы сделали это в нужное время. Это будет хорошо, если вы преодолеете внутренние продажи и объясните людям, почему вы это делаете. Для нашей команды это действительно проверка их навыков на будущее. Если они занимаются только созданием брендов и не изучают цифровые вещи нижней части воронки, их ограничения будут ограничены, если они останутся в Mekanism или пойдут куда-нибудь еще.

МАРКЕТИНГОВОЕ ПОГРУЖЕНИЕ: Как произошло приобретение Zapiens?

ХАРРИС: Мы не искали [агентства для приобретения], пока не заключили сделку с Plus Company. А затем мы стали искать близлежащие компании, которые могли найти небольшие компании, специализирующиеся на цифровых технологиях. Что меня поразило в Zapiens, так это их дизайн. Они знают UI/UX, отлично разбираются в цифровых технологиях, но их дизайнерские способности не принесли этого в жертву. Мы приходили туда пару раз, преломляли с ними хлеб и говорили: «О, эти культуры будут хорошо сочетаться».

Мы новички в этом, поэтому пытаемся найти синергию: каких клиентов мы могли бы привлечь, как мы могли бы развивать их бизнес, как мы продавали их услуги.

МАРКЕТИНГОВОЕ ПОГРУЖЕНИЕ: Интересно также, что они находятся в Мадриде. Является ли это международное присутствие новой территорией?

ХАРРИС : Для нас это ново. В США дорого, и это была одна из причин. Но на самом деле нас в них привлек их дизайн. Европейский дизайнерский взгляд острый. Это были новые услуги, доступный и хороший продукт, trifecta.

МАРКЕТИНГОВОЕ ПОГРУЖЕНИЕ: В макроэкономическом смысле это был трудный год. Как вам удалось добиться успеха в новом бизнесе?

ХАРРИС : Одна тенденция, которую я заметил в четвертом квартале и разговаривал со многими руководителями агентств, заключается в том, что обычно наблюдается сильный органический рост и большой скачок, потому что клиенты, какие бы деньги у них ни остались, они их тратят. В этом году эта тенденция значительно снизилась. Такого я не видел уже лет десять.

Есть пара вещей, которые просачиваются. Наши клиенты остаются с нами, но не добавляют дополнительных долларов. Другая тенденция заключается в том, что новый бизнес безумен. Количество предложений и возможностей для новых клиентов значительно выросло в четвертом квартале, но органические расходы снизились. На мой взгляд, это сигнализирует о том, что если клиенты тратят меньше, они используют четвертый квартал для поиска новых ресурсов, чтобы достичь 2024 года с новыми партнерами.

Я думаю, что 2024 год будет большим годом. Я чувствую надежду. Но это был трудный год. Процентные ставки очень высоки, занять деньги очень сложно. В конце концов, если вы не можете занять деньги, вам будет сложнее проводить сделки по слияниям и поглощениям, компаниям будет труднее расти, и вы должны быть в состоянии стимулировать экономику. Это должно спуститься.

МАРКЕТИНГОВОЕ ПОГРУЖЕНИЕ: Скажем, ситуация немного смягчилась. В какие области в следующий раз вам было бы интересно инвестировать или приобрести?

ХАРРИС : Средства массовой информации. У нас есть сильная медиа-группа, но нам необходимо стать более острыми и лучше в области средств массовой информации. Теперь, когда у нас есть цифровой опыт и работа на нижних этапах воронки продаж, пришло время повысить производительность медиа. Это наша следующая цель, когда мы сможем дышать немного больше.